球鞋领域「话事人」可能不再是「老几位」了

On x PAF 可以说是上半年最具话题性的运动鞋类联名企划之一，尽管双方在严格意义上都不算是 Nike、adidas 这类大众视野中的「全民流行」品牌，但此次的合作企划却成功出圈，成为时尚玩家与球鞋爱好者们的年度必入鞋款，On 的股价与销售额也因此又一次攀升，甚至还有增量空间有待开发。

Via On Running

要知道就在前几年能够拥有如此市场热度的联名均为 Nike、adidas 等运动巨头运筹策划，所以 On x PAF 称得上一个标志性的事件，似乎昭示着球鞋市场朝着下一个纪元蜕变与进发。

联名球鞋的趋势与重心已经发生偏移？

Via On Running

在以往能掀起话题浪潮的联名往往都聚焦在头部运动品牌与天然拥有流量的时尚单位或 icon，数年前 YEEZY 系球鞋与「THE TEN」的空前盛况就是最好的佐证，但在球鞋市场整体疲软的当下这种盛况几乎不可能复制，而在户外运动的强势介入下球鞋市场逐渐开始「去中心化」，即运动巨头不再是市场的绝对主导者，消费端的消费习惯也逐渐向智性装备靠拢，搭载全新科技以及具有一定普适性的成熟产品模型成为新的市场宠儿，被定义为球鞋的产品范围也在逐渐扩大，从 HOKA ONE ONE、norda 再到 On 均是如此，尤其体现在如今的联名企划中。

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如果说 Kiko Kostadinov Studio x ASICS 算是联名趋势开始发生偏移的开端，那么 On x PAF「CURRENT FORM 1.0」就算是球鞋联名这个市场命题中的里程碑事件了。作为今年继 adidas SFTM003 之后的第二款现象级联名，On 为 PAF 开放了更高的设计权限，利用 PAF 标识性的不对称弧形元素改变了 Cloudmonster 2 过于运动功能化的鞋面，除此之外 PAF 对于鞋面素材的运用也是十分精巧，将独家设计语言与专业运动科技完美契合，配合成功的宣发让 On 成为年度最具话题的跑鞋品牌。

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所以从 On x PAF「CURRENT FORM 1.0」可以明显看出，合作双方均在追求更加深度交融的合作，运动品牌允许合作单位大刀阔斧改变原有的鞋身廓形，时尚单位也要在带来流量红利之余解决运动品牌不够时尚化的现状，从而开辟全新的审美维度，毕竟单纯通过改变配色与叠加 logo 似乎已经很难制造声量，早在 2022 年 On 就尝试与 LOEWE 合作，市场话题度远不如当下的 On x PAF 就足以说明问题。

Via On Running

所以说球鞋的联名趋势已经发生偏移，在前文提到的去中心化之外合作双方话语权的平衡也发生了微妙的改变，以往新锐单位需要借助运动品牌来打开市场，尤其是需要巨头背后的资源来完成大众层面的破圈，但如今完全是相辅相成的合作关系，一些奢侈品牌甚至更需要新锐单位来为其运动产品矩阵的审美架构重新赋能。

发生偏移的根本原因究竟是什么？

Via thesolesupplier

其实在联名球鞋之外，近两年来整体球鞋文化本身与球鞋市场也发生了根本性的改变。在之前以 YEEZY、Air Jordan 等为代表的产品阵线对于球鞋市场有着绝对的话语权和统治力，而在「THE TEN」以及 Ye 出走 adidas 之后几大巨头并没有提供足够多的新鲜感来为市场提供支撑与续航。就在这个罅隙户外单位与奢侈品牌的入场让运动巨头部分产品曾经数倍的产品溢价烟消云散，智性装备与奢侈背景背书的产品确实让整个球鞋市场变得多元化起来。

Via adidas Basketball

而另一个原因或许与 NBA 有关。所谓的球鞋文化其实植根于北美篮球文化，但 NBA 近年来愈发明显的娱乐属性改变了各大运动巨头对于球星签名篮球鞋的设计态度，毕竟为超级巨星打造的签名篮球鞋搭载了各个品牌最新的设计语言与看家科技，是推动球鞋市场前进的源动力，某种层面来讲球鞋设计水平与联盟水准息息相关，屹立近 40 年的 Air Jordan 便是最有说服力的例子。

Air Jordan XXXIX | Via Getty Images

但仅凭复刻 Air Jordan 普适性较高的几代球鞋的这种做法难以让破圈之后的庞大市场沉稳着陆，加之当下没有具有时代意义的签名篮球鞋为整个市场注入全新思考，球鞋市场布局的重新划分也是形势使然。可以说球鞋市场与球鞋文化重心的偏移在某种程度上来说是运动巨头放慢了脚步，为小众层面的品牌释放出了更多施展空间。

Via Salomon

从全民炒鞋到如今多元并放，球鞋市场的舞台上从不缺少灯光，亦不缺少主角。如何深度挖掘球鞋的内在价值，并将不同属性的球鞋在大众层面与运动文化深度链接从而推动健康的运动生活方式，这似乎是运动品牌们未来将要面对的议题。

多元化微趋势正在主导球鞋市场的未来？

Drake 上脚 AKME RND:01 Low Top Boots | Via Instagram @zofrost

球鞋市场与球鞋文化无疑已经来到了新的阶段，就像前文所说的去中心化的多元并放，拥有成熟产品设计模型的微趋势小众品牌一样可以短时间内借助社交媒体完成曝光与破圈，而在跑步文化/户外文化与时装元素高度交融的当下，球鞋的定义范围被进一步延伸，围绕功能性诉求的鞋履单位会继续保持热度，届时会有更多类似 ROA 的新锐 Luxury Outdoor 品牌浮现，来接替顶流 icon 脚下的天价联名，譬如当下被 Drake 和 SGA 频繁上脚的 AKME。成立仅一年就被诸多北美顶流翻牌上脚，可见大家对于品牌认同感的执念已经逐渐祛魅。

Via sneakersnstuff

在之前提到过多次的「薄底鞋」也会是运动巨头们的底牌之一，更多经典的复古鞋款会悉数回归，尤其是室内球鞋训练鞋和马拉松鞋。Predator Mundial、Field General、RC42 均是接下来的平价潜力鞋款，布满车线的皮革鞋面也是接下来的复古微趋势之一。呼声极高的 LD1000 也大概率会在与 Stüssy 的联名之后释出诸多元年配色，而掀起这股浪潮的 Samba 亦会通过不停的跨界联名来继续保持热度。

Via designscene

面对不确定的未来，尤其是与 HOKA ONE ONE 和 On 为代表的新兴品牌的竞争中运动巨头们反而表现得有些畏手畏脚，所以不排除在不久的将来释出相对成熟的划时代运动科技来试探市场，毕竟曾经的高枕无忧让这些巨头们总是习惯挤牙膏式迭代，但当下稳固地位罕有地被撼动，是时候针对高度细分市场的微趋势整合出更加「激进」的产品了。

球鞋这一颇具争议的文化与市场在近几年经历了过山车一般的大起大落之后在消费端对于球鞋的定义悄然发生改变，普遍更向往能带来新鲜感的品牌与产品，所以这一次球鞋市场的转折与变革也可以认为是被消费端所主导的，信息差逐渐被磨平的当下大家十分理性甚至苛刻的品味会让接下来的球鞋市场更加值得期待。

AUTHORMyk

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