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“超市版拼多多”:一年卖出400亿,引黄光裕夜访密谈

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“黄光裕夜访乐尔乐,与其创始人陈正国闭门会谈……”

整个5月,黄光裕与乐尔乐合作的消息甚嚣尘上,乐尔乐因此备受关注。


陈正国(右一)、黄光裕(右二)

这家湖南长沙零售连锁企业,以“价格屠夫”闻名,其产品比普通超市便宜30%左右,被称为“超市版拼多多”。

自2011年创立,乐尔乐在全国已经开出超4000家门店,撑起超400亿元的年GMV,单店最高年度销售规模达11.76亿元。在其它传统连锁超市纷纷陷入资金困局和闭店风波时,乐尔乐2023年新增门店1800余家,截至目前,总闭店率不到2%。

“标品这一块的零售,乐尔乐在全国暂时还没有对手。”

这是乐尔乐创始人陈正国2024年伊始在内部晨会上说的一句话。

乐尔乐凭什么?

轮子转起来

湖南邵东人,历来善做生意,被称为湖南的“犹太人”。

出生于邵东的陈正国,为缓解家庭窘境,早在上大学时就开始接触零售。摆过地摊,卖过书籍、磁带、雨伞等日杂百货,毕业后他当了不到半年的老师,又在电信上了十来年的班,最终还是选择了创业。


乐尔乐创始人陈正国

大学期间,陈正国研读过一篇分析国外头部折扣零售企业的文章,深受影响。

“在保障质量的同时,把价格做到极致”,他也想在中国开出一家这样的零售店。

2011年5月,第一家乐尔乐在长沙诞生。乐尔乐的品牌名,灵感取自于《岳阳楼记》里“后天下之乐而乐”。

启动资金有限,只有32万元。陈正国将店铺位置选在学校附近,一是人流充足,二是低价正中学生痛点。

一家面积只有123平米的店铺,几乎没有装修,货架也是能多薄就多薄。由于店铺简陋、价格过低,顾客难以建立信任,“前三个月,客流稀疏、生意惨淡。”

还差一点出了安全隐患,“货架太薄,后来不得已加厚。”

这段“冷淡期”,倒逼着陈正国不断对商品和货架进行调整。慢慢地,乐尔乐找到了“感觉”,低价物美的标签在学生群体中赢得了口碑,生意很快好转。

成立不到半年,乐尔乐活了下来:周一到周四日销6万元有余,周末日销能达7-9万元。

“当时一年按坏了二十几个计算器,雇了14个人上货。”

有了第一家店的成功经验,陈正国又连续开了两家店,依旧生意火爆,也开始吸引到了“加盟商”。

或许是路子走得顺,陈正国压根没想通过以收取加盟费挣钱。最初的加盟门店,挂上乐尔乐的门头,他就会把销售经验、定价逻辑、上游采购资源全部分享给加盟商。

这样的模式,不像加盟,更像是统一了品牌的松散式采购联盟。

看起来不算规范的合作,却得到了事半功倍的效果,“松散型加盟”成了后来推进乐尔乐硬折扣快速发展的最大助力。

一组数据可以看出乐尔乐硬折扣的轮子是如何转动起来的:

  • 2014年,乐尔乐新增直营店30家、加盟店50余家,累计门店总数80余家,销售规模3亿元;
  • 2017年,门店总数超500家,销售规模30亿;
  • 2020年,门店总数超1800家,销售规模150亿;
  • 2023年,门店总数变成了3900余家,销售额升至400亿。
崛起的秘密

乐尔乐的发展逻辑打出了一个闭环:

通过极致人效、极致频率、极致空间利用率提升销量→因为销量高、付款好,货源优势凸显,更具竞争力→加盟门店越多,销售规模越大→规模优势形成,“低毛利、高周转”的硬折扣模型越稳固越通畅。



只是,乐尔乐是如何打通这个闭环的?

——供应链是关键。

首先,缩短链路,从源头直采。

位于长沙雨花区的高桥大市场,为乐尔乐的全品类低价提供了肥沃的生长土壤。

这里是中南地区规模最大的综合批发市场,聚集了9100多家供应商,超20万从业人员。其中,核心的200多家“超级供应商”组成了乐尔乐的“超级供应链”,触达了15000多个品类。

一家500平方米的乐尔乐门店,高桥大市场的货至少占其SKU总数的3/4,“可能离开高桥市场,乐尔乐不一定有这样的机会。”

另一个逻辑是,乐尔乐日益增多的门店支撑起越来越大的货源采购体量,让乐尔乐拥有了议价权。

在长沙零售行业,流传着一段坊间传闻,“陈正国到高桥振臂一呼,10分钟内,就能够收到5000万现金。”

这侧面说明,陈正国在高桥大市场众多供应商中的口碑与话语权。

其次,物流配送省掉中间环节。

通常,商品配送链路是“厂家大仓→区域经销商→零售商大仓→门店”。

乐尔乐为了减少上货、下货及货车空等的时间,直接把中间环节取消,要求经销商将货物从厂家发往乐尔乐大仓,即厂家直接对接乐尔乐仓配,仓配直接发货到门店及加盟店,取消了上架、条码、授权等一系列运营费用。

“因为经销商有服务价值,我们不会跳过。但我们会要求他们直接从厂家发货,这样省出来的配送费、人工费都可以扩大让利空间,这中间十几个点的利润让利给了加盟商。”

这样的供应链模式,即使门店产品售价低于同行,加盟商也有钱赚。

供应链之外,乐尔乐的门店选址和商品选择也有自己的窍门。

其一,极致压缩门店成本。

在选址上,乐尔乐第一家门店的初心延续至今,门店通常选在大学城附近、热门商圈的二楼或地下室这类“最差”的位置,最大限度降低租金成本。

门店通常只进行简易装修,乐尔乐内部将门店吊顶戏称为“叙利亚风格”,用大风扇代替空调,重软装、轻硬装,尽可能做减法,“装修上能去掉的都去掉。别人硬装100平方米需要10多万,我们只需要2.68万。”

此外,店内布局紧凑,陈列货架上的商品密密麻麻,甚至货架达到了开创式的2.28米。



“外行人看起来,会觉得乐尔乐门店杂乱无章,实际上都是做了精细化管理。”

一方面,在商品陈列排面上压缩单品陈列位;另一方面,从纵深维度上扩充单品陈列量。

比如每层货架中,传统超市只陈列一排商品,乐尔乐会垂直放置三排商品,使每层货架空余空间在两指左右。这意味着,传统超市三个排面陈列的商品,在乐尔乐门店一个排面就能放完。

其二,低廉定价“标品”售卖。

走进乐尔乐门店,最明显的感受是“便宜”。

2元的农夫山泉在乐尔乐卖0.9元,5元的东方树叶卖3.7元;一般超市售价80多元/盒的某知名品牌巧克力在这里标价12元,单价37元的奶粉售价24元;就连单瓶的鲜奶,都要比外面便宜几块钱……

乐尔乐售卖的产品少有生鲜,而是“标品”。

陈正国举过一个例子:如果茅台跟牛栏山,乐尔乐一定是首先选择卖牛栏山,不会有人天天喝茅台,但牛栏山可能会,这就是乐尔乐的选品逻辑。

“把最有性价比的商品,以合理的价格输送到老百姓手中。”

乐尔乐每家加盟店都有一个目标:一年到一年半之内必须回本。在供应链、门店、商品等每一环的精细把控下,这个目标通常都能如期完成。

将硬折扣进行到底

从一个零售小超市成长为一个拥有4000多家门店的零售连锁企业,2019年,是乐尔乐发展分界线。

2019年前,乐尔乐主要凭借先发优势和B2B模式快速发展,靠翻牌夫妻老婆店做大终端采购规模。

2019年后,乐尔乐开始将“松散型加盟”逐步改为“紧密型加盟”,同时发展合伙制直营店,以此提升门店管控力度。

这当中,乐尔乐做了两个调整:

一是将目标客群年龄从30岁-60岁调整为20岁-45岁,通过食品品类和非食品类精准对标,以此提升用户黏性;

二是将商品结构从以低价商品为主调整为同一品类兼顾高、中、低三档商品,并将SKU数精简至10000个,用真便宜的商品吸引不同层次顾客。

有内部人士透露,乐尔乐对加盟制度升级迭代后,出现了一个明显变化,即合作伙伴的体量越来越大,吸引了很多区域零售龙头和经销商龙头。

“他们本来就拥有几十家,甚至上百家门店,达成合作后,所有门店会逐步改造成乐尔乐门店。”

这将极大提升乐尔乐的扩张速度。

在湖南大本营,乐尔乐的门店数量超2500家,此外布局了湖北、江西、广东、河南、四川、广西、重庆、云南、安徽等十余省市。

乐尔乐主要以三种主力店型进行发展,其中包括:

  • 300-800平方米的小型店,占比80%左右;
  • 1000-2000平方米的中型店,多位于厂区、位于农贸市场或下沉乡镇市场;
  • 5000-10000平方米的仓储型店,属于供应链输出的店型,辐射100公里范围左右仓配。

三种店型相互结合,有自营也有加盟,共同支撑起了乐尔乐的密度和门店结构。

2023年3月,乐尔乐一方面布局全国,面向全国区域招募区域合作人,成立了招商团队乐尔乐汇盟,并称在供应链上投资10个亿来打造供应链优势。



另一方面,大力投入物流中心和周转仓的建设。基于长沙地区高密度的门店分布,5月18日,超8.5万㎡的乐尔乐共享仓正式开仓,覆盖零售行业全品类SKU 30000+,年出货量超40亿元。

目前,乐尔乐门店数量超4000家,其中超90%的门店是加盟店。随着折扣风的盛行,乐尔乐的规模将持续扩大。尤其是黄光裕此次夜访,能否引发如何的”化学反应“?

欢迎在评论区写下你的看法。

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