流量不是唯一追求，爆红的政务新媒体要保持清醒

手舞足蹈的小猫、魔性的背景音乐、鬼畜的剪辑，配文“官方号最终还是到‘00后’手里了”……连日来“00后”接管官方账号的“整活”视频席卷各大社交平台。媒体报道，不少政务号也由此收获了“泼天流量”。

如果要问网民对政务新媒体的总体印象，多数人给出的第一答案可能都是“严肃”。

但是，这一刻板印象正在逐渐被打破。

“来宜昌公安两年了，领导终于把官方号交给我了”。近日，湖北宜昌公安官方账号的一条“玩梗”视频收获80多万点赞，走红网络。

“‘缉犯犀高端秋季号子服’采用‘经典后悔蓝’‘哇哇大哭条纹设计’，穿上便可感受‘束缚型力量’，不仅‘驾驭不同场合’，还能‘一种款式，陪你到老’。”政务号“海南警方”凭借这则“纯狱宣传片”的创意视频火遍全网，被网友称为“普法界的玩梗之王”。此前“海南警方”就成功打造过“网红警察”“网红警犬”等多个IP，并收获了大批粉丝……

政务号之所以出现这种变化，与新生力量的加入有一定关系。湖南某广受关注的省级政务号运营工作人员在接受记者采访时透露，其短视频运营团队中确实有“00后”成员，“我们就是‘00后’做（内容），‘90后’初审，报给‘70后’领导审查。”

印象中严肃有余的政务号很难得到年轻一代网民的青睐，而在“00后”等新生力量加持之后，为什么会在面貌上出现这么大的变化，进而俘获不少粉丝？

传播学专家分析称，网络热歌、热词、热梗、热门短剧等元素，本质上是一种网络“迷因”，这种“迷因”具有高度的可复制性和可模仿性，使得政务号的“整活”宣传更易形成热潮。但是这里的分析也有一个漏洞，因为如果说所谓的网络“迷因”具有高度的可复制性和可模仿性，那么为什么只有在“00后”等新生力量加持之后，政务新媒体的面貌才出现显著的变化？

其实，真正的原因在于，随着“00后”逐步走上工作岗位，这些“网络原住民”们具备仿佛天然的互联网思维，他们比前辈们更了解互联网的“流量密码”，更熟悉网络传播的特点，也更懂受众的需求。一旦他们将这些优势融入到新媒体运营中，自然就会为政务号的宣传传播注入全新活力。

政务新媒体太需要改变了！

近期，一大批政务新媒体账号迎来“关停潮”。人们也注意到，国务院办公厅《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》中明确指出，一些政务新媒体存在功能定位不清晰、信息发布不严谨、建设运维不规范等突出问题，“僵尸”“睡眠”“不互动无服务”等现象时有发生。

针对国务院办公厅指出的这些现象和问题，就会承认，随着具备互联网思维的新生力量的进入，政务新媒体的一些变化是可喜的，由于这些变化，他们拉近了政务新媒体和网民的距离。

当然，作为社会治理数字化的一个重要且有效的工具，政务新媒体最核心的功能是政务服务，政务新媒体的功能设计、内容生产等，都需要紧紧围绕政务服务这个核心来展开。

从这个角度出发，只要坚守政务服务的职能本位，政务新媒体在形式上就不妨大胆创新，通过创新提升所办政务新媒体的传播力、互动力、服务力。

政务新媒体也是媒体，流量很重要，但“唯流量”无疑是一条歪路。这就需要即使是收获了“泼天流量”，政务新媒体也必须保持清醒。

海南省公安厅新媒体负责人表示，虽然普法宣传要接地气，但还是要以输出正确价值观为首要目标，同时避免盲目讨好受众以及过度娱乐化。“未来，‘海南警方’的运营策略还是保持普法初衷，坚持做有意义的优质内容。”

内容实而优，形式新而活，具备更大亲和力的政务新媒体就能更有效地传播公共服务信息，实现更广泛的社会价值。