“普五”度数系列化、“经典”年份化、批价一盘棋...五粮液业绩会重点内容出炉

行业、目标、产品、批价......五粮液的这场发布会释放了哪些信号？

文 | 张奥

5月23日，五粮液召开2023年度及2024年第一季度业绩说明会。作为白酒龙头企业，五粮液一直是行业内外关注的焦点，本次会议也受到了券商和投资者的广泛关注。

五粮液高管团队就2024年销售目标、产品战略、市场策略以及未来发展等备受关注的问题进行了详细解答。

为此，微酒对本次业绩说明会中的重要信息进行了整理，以期让行业看到五粮液在新环境下的发展信心。

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2024年“两位数”增长，五粮液既要“质”也要“量”

对于2024年的营收增长目标，五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦表示，2024年，五粮液将坚持“稳中求进、以进促稳”的工作总基调，统筹好当前增长和长远发展，抓住一切有利时机，利用一切有利条件，巩固和增强稳健发展态势，继续保持两位数稳健增长，实现质的有效提升和量的合理增长。

面对份额集中化、 品牌竞争白热化、价格竞争激烈化、产区发展规模化等特征凸显的行情态势，曾从钦谈到了自己对未来白酒行业的看法。

他指出：“过去一年，白酒产业的发展不容易、不平坦。站在历史的时间轴上看中国白酒，调整是阶段性形态，增长是长期性趋势。当前，行业仍然延续稳健增长态势，持续向优势品牌、优势企业、优势产区集中，头部酒企收入、利润占比持续提升，强者恒强趋势愈发明显，结构性增长将是行业高质量发展的主旋律、主基调。”

聚焦到五粮液本身，已然做好了继续迈步远大征程的准备。会上，五粮液股份公司副董事长、总经理蒋文格披露在建项目的最新进展：

五粮液10万吨生态酿酒项目（一期）已于2023年12月逐步投窖；10万吨生态酿酒项目（二期）目前正在持续推进项目建设，预计2024年12月逐步投窖。

酿酒专用粮工艺仓及磨粉自动化改造项目已竣工投用；勾储酒库项目、智能立体库已建成并投入试运行；制曲车间扩能项目主体已竣工，正在进行设备安装。

成品酒包装及集中式污水处理项目正在推进项目建设，预计2024年12月底建成投用。

02
低度五粮液、经典五粮液、五粮浓香、市场批价...

众所周知，五粮液已经构建出“1+3”产品体系，即：以八代五粮液为代表的代际系列、以经典五粮液为代表的年份系列、以501五粮液为代表的古窖系列和以生肖纪念酒为代表的文化定制酒系列。

2024年，五粮液将基于全国最大规模和最先进的白酒酿造、基酒储存和勾调能力，从老产品焕新、满足用户送礼需求及文化需求三个维度出发，夯实产品结构。

五粮液股份公司副总经理蒋佳表示，当前国内高净值人群不断扩大，高端白酒市场持续扩容，消费者对中度、超高度等差异化产品需求不断增长、消费占比持续攀升。

为此，五粮液在普五上进行度数区隔策略，抢占不同的价位与消费场景，比如39度五粮液、焕新升级的45度、68度五粮液，重点梳理五粮液1618，针对超高端市场经典五粮液的年份化。

比如，39度五粮液作为第八代五粮液的侧翼，既阻击跟随者、建立护城河，又要培育年轻消费群体、扩大消费需求。

45度五粮液的目标人群主要为30-50年龄段商务精英群体，能较好满足其社交宴请、亲朋聚饮等场景需求。

68度五粮液得目标消费者主要是50岁以上的高阶圈层及小众高净值人群，能很好地适用于高端宴请和聚会、礼赠、个性化即饮和收藏的消费场景。

而五粮液1618，则是五粮液千元价格带的护城河产品，抢占第八代五粮液提价后的市场空间，助推第八代五粮液走出独立行情，不断巩固第八代五粮液（核心大单品）在千元价格带的竞争优势。

在超高端市场方面，经典五粮液继续保持“三个坚持”不变：坚持作为公司年份系列代表的核心战略产品打造不变；坚持作为公司除第八代五粮液之外的第二根产品支柱不变；坚持作为公司构建未来新的核心增长点不变。

会上，五粮液表示将于近期推出经典五粮液10、经典五粮液30、经典五粮液50，抢占3000+及以上市场份额。

作为五粮液双轮驱动的重要一极，2024年五粮液浓香酒公司则继续坚持“守正创新、开疆拓土”的导向，集中打造五粮春、五粮醇、五粮特头曲、尖庄等大单品，继续强化消费者服务、强化市场分类分级建设、强化品牌形象打造、强化价值链分配。

作为行业最关注的量价问题，在本次会上，五粮液也给与了明确的回答。

关于八代五粮液的投放策略，今年五粮液将着力优化计划配置，调整产品供给。

一是根据市场规律优化计划结构，计划量继续向高质量动销区域、新拓展渠道、高价值产品倾斜；

二是优化投放节奏，强化统筹管理，保证计划精准投放，强调供需总体平衡和投放节奏的动态平衡，从而确保八代五粮液控量保价的成果。

2024年五粮液还将以持续提升五粮液品牌价值为核心，坚持“有价才有市”的长期观念，通过执行全渠道“一盘棋”的价格策略、开展市场秩序专项治理行动、加强对高质量动销的过程考核、科学把控市场投放节奏等方式稳定价格。

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抓动销、稳价格、提费效、转作风，五粮液将“营销执行”放首位

今年，是实现“十四五”规划目标任务的关键之年，也是五粮液集团的“营销执行年”，将重点做好“抓动销、稳价格、提费效、转作风”四个方面工作，深入C端建设，进一步扩大品牌声量。

过去一年，五粮液浓香酒公司通过强化消费者服务、强化市场分类分级建设、强化品牌形象打造、强化价值链分配，大力开展“积分狂欢嘉年华”“终端大会战”五粮春“我和春天有个约会”、五粮醇“夏季烈焰行动”、五粮特头曲“开瓶有惊喜 宴席有好礼”、尖庄“庄满幸福年”等活动，并集中力量开展产品动销大会战、各类宴席活动等措施，浓香酒动销持续增长。

行动上取得的巨大成功，让五粮液集团更加坚定的打好消费者群体“攻坚战”。

蒋佳表示，2024年里公司将持续围绕“价值提升和美誉度提升”开展品牌文化建设，进一步优化现有传播方式，做好“四个贴近”。

一是贴近国家大事，继续深化与国家级、国际级权威媒体和重要平台的合作。

二是贴近时代潮流，采用年轻消费者喜闻乐见的传播方式、传播媒体讲好五粮液品牌和产品故事。

三是贴近消费群体，从消费者的角度、目标受众的角度创新传播。

四是贴近市场一线，更加贴近终端、销售和消费场景，为市场服务，实现价值转化。

自去年开始，五粮液已与央视连续合作了2023年春晚、秋晚，2024年春晚，取得出圈出彩的效果。未来五粮液将继续深化与央视的合作，利用这一权威媒体的影响力，进一步讲好“和美五粮液、幸福中国年”“和美五粮液，幸福中国节”的五粮液故事，巩固提升头部企业的品牌形象。

可以看到，无论是从产能建设、产品结构还是营销执行方面，五粮液均展现出了强大的实力。随着多款新品的陆续上市，五粮液此前一系列营销动作的价值将迎来爆点，五粮液的品牌价值有望借此穿越周期、加速向上回归。

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