茶饮卷向“闻香识品牌”！专注“追香”的茉莉奶白持续破圈

定位东方追香新茶饮，花式呈现东方魅力

5月是一个充满爱意的月份。 刚刚过去的“520”作为诞生于互联网 时 代的新潮节 日，这些年来已经成为品牌营销的重要节点，今年同样热闹纷呈。

在这场520营销战役中，品牌们使出浑身解数，吸引更多人“为爱买单”。这其中，不乏跳出传统爱情叙事框架的高端玩家，比如新中式茶饮赛道黑马品牌「茉莉奶白」。

茉莉奶白今年打破常规想象力，以“爱老虎油”为主题对520进行摩登新译，以一套组合拳在爱意涌动的520聊表“新”意。

多重看点，诠释东方摩登

在大众传播里，520=我爱你，也在网络谐音里被传为“爱老虎油”。

今年的520，茉莉奶白便以“爱老虎油”为传播主题，结合柚花新品的上线，展开一系列大众参与度极高的传播活动。

在茉莉奶白看来，520应该是人人皆可参与其中的节点，因此品牌选择突破过往的浪漫主义解题思路，将“I love you”重新诠释为“Modern Love”，把爱日常化、让传播“流行化”，引导消费者随时随地摩登表爱。

*借势推既定新品

◎茉莉奶白柚花系列

延续茉莉奶白一直以来的“东方追香新茶饮”定位，本次的新品也以香为引，在更为稀少珍贵的“柚花”上落笔，开创了“柚花龙井”和“米酿柚花龙井”两款茶饮产品。

新品用柚花经窨制茶，香气高扬，柚花香韵奔腾而出，甘润生津，柔美色调与优雅廓形，相得益彰。搭配龙井、米酿等风味，以更为饱满丰沛的东方韵味打动味蕾与人心。

◎茉莉奶柚花系列物料

当然，与此前每次上新一样，柚花系列产品包装也同步更新。粉色老虎纸杯、粉色抱抱袋、粉色双杯纸袋，突出装饰与审美取向的基础上，“爱老虎油”的主题也随着视觉表达植入消费者脑海。

*粉丝经济流量带飞

为了拓宽“爱老虎油”这一主题的传播半径，茉莉奶白邀请艺人米卡作为品牌大使，以非常规化的视角和语境展现他对于“爱老虎油”的感知和独到运用，与主题得以完美契合。

◎茉莉奶白品牌大使米卡

对于米卡来说，从旁人表达中听来的“爱老虎油”，可以是一种礼貌用语，或是口头禅，更可以发生在任何时刻。在他的影响和带动之下，越来越多人加入到了摩登表爱的队列中。

◎“爱老虎油”定制周边

在玩法上，茉莉奶白也锚定这一流量入口，推出了爱老虎油透卡、爱老虎油香包以及米卡明信片等定制周边，满足粉丝们的收藏和互动需求；还发起“奶白茶话会”邀请用户参与话题共创。

◎“爱老虎油”限时城市巡游车

拉起线上传播热潮的同时，茉莉奶白也广泛铺开线下活动将概念打透——在上海、天津、沈阳、武汉、杭州、南昌等城市启动了限时城市巡游车，通过“抓老虎车”活动联动线上线下流量，进一步夯实茉莉奶白爱老虎油的传播标签。

◎线下“抓老虎车”活动

数据显示，截至目前，#茉莉奶白爱老虎油#、#茉莉奶白品牌大使米卡#等相关话题在全平台获大量UGC自主传播，最高单日互动量近百万。以洗脑式表达深入用户心智，茉莉奶白成功实现全民传播“爱老虎油”。

*跨界联名借力打力

值得一提的是，在此次“爱老虎油”系列活动中，我们还见到了高端香氛品牌闻献DOCUMENTS的身影。

◎茉莉奶白与闻献合作推出的闻献Q香套装

在5月20日，茉莉奶白和闻献合作推出闻献Q香套装，包含招牌浓香「初熟之吻 NAIVE」Q香及限定mini纸袋，带给消费者更好的“追香体验”。

茉莉奶白和闻献，都是东方文化语境里的品牌化佼佼者。闻献，以“禅酷”为核心理念，结合东方传统文化与当代设计美学，创造了一系列新奇独特的高端香水香氛。这与茉莉奶白追求品质与摩登感的品牌理念不谋而合。

此次合作，两个品牌产品的叠加，在“追香”层面提升了消费者对于茉莉奶白品牌的联想广度和深度，也为茉莉奶白的品牌表达进一步赋能。

显然，通过优质的产品、火力集中的传播打法，茉莉奶白为消费者创造了一个与众不同的520，生动诠释“让爱贯彻每一天”这一摩登生活态度，并将“有品”、“会玩”、“时尚”的品牌形象进一步刻进消费者心中。

反映在销售数据上，柚花系列新品上线后，迅速跃居门店热销top，并拉动部分门店实现新的单日销售里程碑。与此同时，5月20日当日，多地店铺出现了爆单的情况，品牌忠实爱好者和米卡粉丝纷纷到店打卡，相关周边套餐也广受消费者欢迎，截至目前大多数活动周边品类已赠/售一空。

闻香识品牌，引领新风尚

回顾整个活动，不难发现，茉莉奶白能取得如此大的成果，其实早有征兆。

*高度聚焦茉莉，塑造强产品力

2021年，茉莉奶白横空出世。在此之前，茶饮赛道中尚未有主打茉莉花茶细分品类的品牌出现。

◎茉莉奶白粉茉系列

茉莉奶白以具备广泛认知基础以及较高市场接受度的东方白花茉莉花为灵感，专注开发“茉莉香·中国茶”，将原本单一的味觉体验升级为味觉+嗅觉的双重感知，成为在茶饮圈里独树一帜的存在，引领东方茶饮新风尚。

在产品的角度，茉莉奶白采用古老的“窨”制工艺，让馥郁芬芳的花香与清新的茶香得以恰当融合。自品牌面世以来，茉莉奶白便不断强化以茉莉花茶为核心的品牌标签及细分市场领导者地位。截至目前，招牌茉莉系列产品年销售逾69万杯。

如今，茉莉奶白仍在“追香”道路上不断深耕。目前产品矩阵覆盖了栀子花、白兰、桂花等其他花香基底和茶叶，每月保持高频率的推新节奏。

更重要的是，很会拿捏“东方摩登美学”的茉莉奶白除了打磨好喝的饮品，也围绕“一花·一茶·一香·一色”的主张，不断迭代产品创新，形成更高产品辨识度。

◎茉莉奶白永春系列

例如，今年谷雨节气上线的“永春”系列，以福建乌龙茶名品永春佛手为茶底，产品包装以深绿色为主题，点缀金色暗纹，彰显春日氛围亦致敬金苍绣技艺。

此外，还有黑色的白兰系列、粉黑的墨白系列、红色的东方美人系列、绿色的龙井系列、蓝色的水仙系列等等，每一个系列都有着专属的时尚烙印。

◎茉莉奶白「见山」系列

当然，对于香的表达，茉莉奶白并未局限于茶饮产品，其也在不断打造系列香氛周边，让“东方香”有更具象化的呈现，增强用户对花香、茶香的感知。

◎从左到右依次为：海螺香薰、水底香香薰、鱼尾香薰

品牌目前已推出了定制香卡、香氛手霜、香薰蜡烛、晶石香薰等丰富的香氛周边。同时，结合城市在地文化，茉莉奶白也以香气打造城市的独特记忆，包括厦门的海螺香薰、海南的椰子香薰、西安的长安长乐无火香薰等等。

对于追香的不懈坚持，持续强化消费者对“茉莉奶白”与“香”的心智绑定，也让品牌成功在茶饮红海中脱颖而出，并获得了极佳的用户口碑。

*回归商业本质提升运营力

有了产品的支撑，自2021年在深圳开出首店后，茉莉奶白便以华南市场为大本营，逐步走向全国80+城市，目前门店规模突破500家，实现高速成长。

◎茉莉奶白线下门店

在选址方面，茉莉奶白主要进驻高线城市核心商圈，商场店占比高达80%。门店模型稳定，坪效表现优异。

茉莉奶白对于门店的打造也贯彻了“东方摩登”之美学，有东方气质也不失自由氛围，能够很好地传递品牌理念及文化，同时消费者零售、社交与心灵栖息等需求。

另外，在品牌建设上，茉莉奶白也紧紧围绕“东方追香新茶饮”的定位，不断制造话题加深用户对于品牌的认知。联名，便是重要手段之一。

◎左：茉莉奶白×SharkGirl；右：茉莉奶白×观园吉×谢凸

不过，相较于其他茶饮品牌的联名不断，茉莉奶白对于合作品牌有自己的坚持。回顾其过往的联名合作对象，可以看到茉莉奶白选择的都是与自身理念更为契合的品牌，例如时尚IP形象“SharkGirl”、新中式家居品牌观园吉和艺术插画师谢凸、植物焚香品牌ENABLE等等。

通过与这些本就具备特色品牌或IP合作，茉莉奶白也不断演绎出新的“东方摩登”的诠释方式，巩固品牌自身独特的个性与记忆点。

茶饮行业发展到现在，作为茶饮新星的茉莉奶白已经通过差异化卖点，形成了一套有特色的打法，精准地抓住了消费者有限的注意力。

茶饮行业日新月异，多元玩法下诞生的新事物在被年轻人热烈追捧之余，也难免陷入被迅速遗忘的泥沼。在这个充满挑战和机遇的市场中，找到真正契合、属于自己的差异化和品牌内核，是茶饮品牌成长至关重要的一环。

茉莉奶白用“东方追香新茶饮”的差异化定位，从“色”“香”“味”全方位占领消费者心智，更在产品、周边、视觉和玩法等多个层面，展现了其深厚的东方文化底蕴和独特的品牌魅力，成功在竞争激烈的茶饮市场中稳占一席之地。

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作者 | W

主编｜ 苏苏

图片 | 来自品牌方

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