逆袭电商！靠卖折扣品的奥特莱斯，凭啥成为零售行业的一枝独秀？

在咱们的印象里，“大牌奢侈品”和“廉价”往往是一对反义词，好像大牌就是卖得贵，卖不贵的就不能算是大牌。

然而在今天，却有一种神奇的业态，正在悄然遍布全国各大城市，把“廉价”和“大牌”这两样看起来水火不容的概念，硬是凑到了一起。

当商超、专卖店、连锁店都普遍感到彻骨寒意的时候，它还能逆势成长，成为零售行业里最亮眼的存在。这就是奥特莱斯，也就是名牌打折店。

《中国奥特莱斯行业白皮书》显示，2022年，中国有奥特莱斯项目226个，销售额约2100亿元。

截至 2023 年三季度，全国奥特莱斯销售额的同比平均增速更是高达 26.3%；客流同比平均增速接近 35%，年轻人、中产阶级去奥莱扫货的热情，也是肉眼可见地越来越高。

奥特莱斯的名字来源于英文“outlets”的音译，本来的意思是出口、出路，最早能追溯到上个世纪30年代的美国。

最开始，是鞋服工厂向员工销售一些卖不出去的尾货或者是残次品，但因为价格低廉受到了很多人的追捧，销售范围又扩大到了一般顾客。

这个模式跟现在的奥莱模式有很大区别，更是像工厂的直销店，不过有一些特点，还是从那个时候开始就确定了下来。

首先是价格，这些店铺因为卖的都是过季产品和尾货，价格比普通商店要便宜不少。

另外就是选址，奥莱店普遍设立在郊外，距离最近的零售中心往往能隔着几十公里，这一方面是用地便宜，另一方面也是为了避免和普通商店正面竞争。

通过距离，奥特莱斯在无形中对客户实现了筛选。

因为愿意开车个把小时车，跑到郊外逛店的顾客，那显然是把价格便宜放在了最优先的顺位。而这类客户对其他细节往往要宽容许多，什么产品流行，店铺装修，店员服务都不那么在乎，就是冲着打折促销来的。

哈佛商学院的助理教授唐纳德·恩威 ( Donald K. Ngwe)在研究中也发现，越在乎产品“质量”的顾客，就越不愿意把时间花在开车上，反之，愿意驱车几十公里去打折店的人，就对产品“质量”没那么在意，这两者之间几乎是完美的负相关关系。

这就好像每天早晨，跨越半个市区去买便宜鸡蛋的老头老太太，你都一块钱五个了，那谁还在乎老母鸡是不是土的？

不过，随着时间的推移，美国居民收入的提高，奥特莱斯不再满足于只做这一部分人的生意，真正现代的奥特莱斯，也就此诞生。

80年代以后，大型的奥特莱斯中心在美国广泛出现，跟之前不同，这些奥莱中心不再只销售大众商品，许多国际品牌、奢侈品也在陆续入驻。

像1989年开业的加州巴斯托奥特莱斯，进驻品牌就包括拉夫·劳伦、安妮·克莱因、法国鳄鱼等多款大牌，经营的品类也从服装、手表、皮革、女包一直覆盖到玩具、小型家电和各种厨具。

它们的折扣在20%到80%之间，平均售价要比零售价格低35%到40%。

不过，现代奥特莱斯虽然找来了大牌商品，又能卖得比平常价格更便宜，但距离市区依旧遥远。

巴斯托奥特莱斯距离洛杉矶城区，有超过170多公里的距离，开车怎么也得要两个多小时。

而这个距离，其实也是入驻品牌的价格防线。

对这些大牌来说，品牌的逼格是最重要的资产，奥特莱斯可以作为清理库存的一种渠道，但不能反客为主，必须跟市区里的专卖店、购物中心保持距离，这既是心理上，更是地理上的。

低价、卖大牌、远离市区，由此就成为了奥特莱斯有别于其他零售行业的三大特点。

但是，在进入中国之后，以上这些特点却都发生了不小的改变。

2002年，中国第一家燕莎奥特莱斯在北京开业，它的选址就不是在郊外，而是紧挨着东四环，距离天安门也不过是10公里的直线距离。

这种布置跟美国同行区别极大，当然，这也跟两国截然不同的国情相关。

80年代，美国人口2.2亿，却拥有了1.4亿辆的乘用车。

而2000年，中国人口12.6亿，私家汽车却仅有600多万辆，之后虽然增长迅猛，但也得等到2011年才能突破1亿大关。

中国家庭远低于美国的汽车渗透率，就决定了国产的奥特莱斯，在早期不可能放在远离核心城区的位置。

另外一方面，21世纪初，各种国际大牌在中国的知名度并不高。对大多数中国人来说，这些连名字都不一定叫得出来的洋牌子，还不值得叫人全款购买。

所以这个时候，奥特莱斯的折扣优惠，倒是提供了一个相对低价的窗口来给中国人养成消费习惯。

如果说美国奥莱，是给已经熟悉中产生活的消费者，提供了一种向下的平替渠道，那中国奥莱，则是反过来，给还不熟悉现代中产概念的中国消费者，充当了向上费升级的前哨站。

这种变化，使得奥特莱斯在中国的定位，其实是拔高了不少。

所以在燕莎奥莱开业后，其他地方也很快冒出了上百家“同行”，但其中绝大部分，只是把“奥特莱斯”当成了高档购物中心的同义词。

特别是在房地产行业，对任何有利于房价提升的新词都非常敏感。

奥特莱斯属于新潮的洋玩意，容易营销，而且建筑面积大，用建奥莱的名义拿商业用地，更便宜也更方便。

所以地产商们也不管自己建成后，能不能拉到名品大牌入驻，只要是建购物中心，就敢往外挂奥特莱斯的招牌。

2012年，有媒体梳理后就发现，全国已经有超过400多家在建或开业的奥特莱斯，光看数量，比今天还多上了将近200家，但实际上，其中9成都属于名不副实的山寨货。

中国百货商业协会副秘书长范艳茹在接受采访时，就直言：“奥莱业态在中国有点做乱了，不管是不是真正的奥特莱斯，大家都想用这个名字，以求实现炒作的目的。”

要区分真假奥莱，一个最重要的标准，就是看到底能拉到什么档次、多少数量的名牌入驻。

前面提到过了，高档一点的商品，最在乎的就是品牌形象，而价格，永远是这个形象的最大护城河。

比如LV、爱马仕，如果天天打折甩卖搞跳楼价，新客户未必能拉倒，但核心用户肯定是要先被吓跑。

所以，大牌奢侈品进奥莱，一定是要避免跟原来的业务发生直接竞争。

在美国，最好的区隔方法就是地理位置，但在中国，大部分奥莱都给做成了中心商业区，那大牌进驻等于给自己找不痛快。

况且全国的真假奥莱店越建越多，几十上百家单位都在招商，名牌奢侈品就是想去，也没那么多尾货给人家分的。

像是北京活力东方奥特莱斯，在开业前，宣传会有古驰、普拉达和迪奥入驻。

但等到开业后才发现，这些国际大牌也就来了个“招牌”。古驰、普拉达的LOGO只有在卖太阳镜的专柜上，真正入驻品牌，大多是还是一些不知名的本土品牌。

还有一大批奥莱中心，建筑设施都修得美轮美奂，却迟迟无法开业，就是招不到商，硕大的楼层，到处都是空铺。

大牌都招不进来，自然谈不上有什么折扣，更吸引不到什么人流。

而名牌入驻既是打响名气的获客方式，又是重要的租金来源，少了这一大块，奥莱经营的困难可想而知。

所以前面十几年，中国奥莱基本是边开边关，资金链断裂的情况时有发生，即便是北京燕莎奥莱，顶着全国首创的光环，也是在艰难运营了五年后，才终于实现了扭亏为盈。

相比于同时期其他零售业的百花齐放，奥特莱斯在中国真是走得艰难，活得憋屈。

但是奥莱神奇的地方，也正好在这里，人家行的时候它不行，人家不行的时候，奥特莱斯反而开始火了。

2022年，全国新开业奥特莱斯项目23家，店数增长11%，是全国增长比例最高的零售业态，全年销售额达到2100亿元。到2023年，奥特莱斯的增长势头不减，仅上半年销量就突破1300亿元。

全国几个知名的奥莱，如王府井、首创奥莱、佛罗伦萨、百联青浦奥莱等，这两年的业绩也都保持了两位数以上的增长。

如此强劲的增长势头，一方面是源于之前压抑的需求得到释放，但另一方面，那也是国际大牌们是真的绷不住了。

过去三年时间，全世界的零售行业都在叫苦连天，特别是高档品牌，都面临着严重的库存压力。

最典型的就是耐克，疫情之后收入锐减，库存则从2021财年的67亿美元，一路攀升到接近90亿。

当产品堆积如山，财务不断恶化，原来再硬气的国际大牌，这个时候也只能服软在奥莱店打骨折，这就产生了两个后果。

一是对那些大牌的原有粉丝来说，用较低的价格还能买到原来的品牌，在心理上，就是消费层次还是维持了原来水平，相当于是一种消费软着陆。

而对另外那些，本来不愿意高价买名牌的用户来说，高档商品降价也刺激了口红效应的兑现，

这两个群体都能吸引住，那奥莱的客流量自然是不断地上涨。

所以2023年元旦，北京燕莎奥莱客流量比上年同期增长120%，端午节期间，天津市奥特莱斯同比增长69.9%，中秋国庆，百联青浦奥特莱斯同比增长了32.1%，全国多个奥莱中心，也都突破了最高客流纪录。

可以预见，只要大牌们的库存压力还在，奥莱的打折促销就能一直持续下去。

只是当低价成为常态，消费欲望已经得到释放，未来打折促销，又能不能还一直保持对顾客的吸引力？这恐怕就是另外一个值得奥莱和大牌们思考的问题了。

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