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博世难逃车市价格战,百年企业也被威胁“不降价就不付款”

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作者丨潘磊

编辑丨海腰

图源丨Midjourney

“不喜欢车企‘你不降价我就不付款’这种威胁言论”。

今年4月底,博世集团董事会成员、博世智能出行集团主席马库斯·海恩表示,他理解车企处在一个竞争性很强的行业,但凡事不能做过头。

“我们欢迎竞争,但不希望恶性竞争”,这位博世高管强调,包括汽车在内的任何一个产业,都需要有一定利润才能实现良性发展。

“(博世)能够接受在前期投入期没有利润,但必须得有一个(产生合理利润的)时间点,否则这个企业就不可能长期健康发展”。

在马库斯·海恩发表这番言论前几天,博世中国区总裁徐大全也称,很多(车企)客户提出降价要求,甚至有的说“你不答应,我们就不付款”。



徐大全和马库斯·海恩提到的“降价”问题,源自2023年延续至今中国汽车市场上的“价格战”。

前博世中国区总裁陈玉东曾在去年表示,收到了吉利零部件采购公司总经理方成龙赠送的一把刀,刀鞘上写着“快刀斩乱麻”几个字。

方成龙送这把刀的目的,是希望博世能配合降价,以提升吉利汽车在市场上的竞争力。

陈玉东坦承,配合(车企)降价是他的心头大事。

在汽车零部件领域工作超过30年、并于今年元旦正式接替陈玉东出任博世中国区总裁的徐大全说,作为零部件供应商,如果达到一定的生产规模,一般每年能降价3%-5%,为车企“降本”。

但在2023年,博世被很多车企要求降本15%,甚至更多。

“博世不会为了选择保份额,而去做赔钱买卖”,他称,车企降价要求太高了,“博世要坚持良性循环”。

一、不为保份额而牺牲利润

无论是徐大全,还是马库斯·海恩,他们对车企在降价方面的威胁表达不满,背后都跟业绩密切相关。

今年Q1,博世销售额同比下降0.8%,调整汇率影响后,才实现了2.7%的增幅。

如果不考虑汇率因素,这将是2020年第一季度以来,博世销售额首次季度下滑。

博世CFO马库斯·福施纳(Markus Forschner),对2024年业务前景给出了“持续低迷”的罕见预期。

他强调,博世2024年5%到7%的销售额增长目标面临挑战。

博世官网提供的信息还显示,为了在转型期保持竞争力,博世希望进一步削减成本并推进架构重组。



根据此前公布的消息,博世将在2026年年底前裁员约1200人。

业绩方面出现的一些不祥之兆,让博世中国在策略上出现显著转变。

徐大全强调,尽管几乎所有供货板块都受到(降价)压力,但不会为市场份额牺牲利润。

这与他的前任陈玉东对市场份额的看法不太一样。

在2023年5月4日举行的博世集团年度新闻发布会上,时任博世中国区总裁陈玉东认为,当前中国市场,市场份额远比盈利更重要。

他称,现在中国市场竞争太残酷,得有一定市场基础,否则很难长久盈利,“市场份额增速要快于盈利水平,不能因为追求盈利而丢失市场份额”。

“这和上市公司对盈利指标的追逐相反”,他希望博世能够拿到更多的市场份额,从而服务更多客户。

当然他也提到了“平衡”,即在保持盈利增长同时保持一定的市场份额。

陈玉东还提及,面对降价压力,供应商最关键的是要做好供应链管理。



而且车企要求降价属于常态,“只是多和少的区别”。

徐大全目前的观点是,博世将尽力为车企让出降价空间,但价格战不能无休止地持续下去。

“不挣钱的模式不健康”,且不利于行业长久发展。

他认为,如果车企要求降价20%,对博世来说还不如不做(这个项目)。

徐大全和马库斯·海恩的先后表态,预示着在“保份额还是保利润”这个艰难的选择题中,博世的天平逐渐倾向于后者。

博世的中长期目标,是在2026年达到7%的利润率——在2018年博世曾经达到过这一水准。

2023年这一数据是5.3%。

在对2024年做出了相对悲观的预期后,看上去博世已经明确了战略——优先财务目标。

徐大全称,他和车企之间的(价格)谈判预计要持续一整年。

“当(车企)降价要求太高,或者有人能以更低价格供货,也许我们不得不损失一些市场份额”。

二、业务被中国供应商抢走

“年降”作为车企对供应商每年一次的价格要求,已经成为惯例。

“年降”的幅度一般为3%。

但具体降价幅度,还要根据具体市场情况来定。

如果车市在打价格战,那么降价压力就会传导至供应商。

比如2023年6月,重庆多家长安汽车供应商发出一份“申诉函”,引发关注。

网传申诉函显示,3月28日长安汽车采购部门曾向数百家供应商发函,称为应对价格战引发的部分车型滞销,将扣除10%的供应商货款。

有行业人士称,这在汽车零部件领域不算少见。



“中国汽车工业归根结底就是两招,即规模和效益”,另一家知名零部件集团的一位人士称,对于零部件公司来说有时候就很无奈。

矛盾的一点就在于,想要规模就谈不上效益,想要效益就又失去了规模。

博世目前也是面临同样的境况。

不同之处在于,博世并非上市公司,无需向外部投资者汇报业绩,这让其在转型方面往往拥有更多的资源聚焦于长期战略。

所以在接近140年的历史中,博世一直以能够准确抓住技术趋势而出名。

博世对汽车产业的巨大影响力还体现在,在燃油车时代,几乎没有任何一款汽车能够缺少来自博世的零部件。

博世的ABS(防抱死系统)、ESP(电子车身稳定系统)几乎是汽车标配,另外在ECU,以及CVT变速器的核心零部件等多个方面,博世都是主力甚至独家供应商。



这让博世成为车企背后的隐形巨头。

100多年来,有无数车企倒闭,但博世的业务一直保持稳健。

但目前中国汽车市场出现的变化,对于博世来说属于前所未有。

尤其是“不降价就不付款”这种言论,自打博世进入中国市场以来,堪称闻所未闻。

导致出现这种情况的最大原因,在于中国供应商的崛起。

这就是徐大全所说的“或许有人能以更低价格供货”的原因。

前述零部件公司人士也证明了这一点。

他称,大型零部件集团往往一个研发团队就多达数百人,“但其中最核心的那十几个人,跳出来就可以做一个初创公司,比如伯特利和坐标系都是如此”。



伯特利创始人袁永彬,曾任美国TRW公司(汽车安全系统供应商,现属于采埃孚集团)亚太技术中心总工程师,于2004年在芜湖创立伯特利。

伯特利目前是国内头部底盘系统供应商,其研发的ESP、EPB(电子驻车系统),都是填补国内空白,且跟博世成为直接竞争对手。

而坐标系则以研发线控底盘而知名,其创始人颜士富在伯特利和博世都工作过。

前博世中国总裁陈玉东也称,很多此前属于国际大厂的业务,在智能化时代大家都站在了同一条起跑线上。

但对博世来说,凭空出现这么多竞争对手还在其次,更重要的一点在于,其在高阶智驾方面的进度看上去有些落伍。

三、未来十年将出现中国“博世”

由于在底盘领域的领先优势,博世其实很早就识别到智驾领域的业务潜力。

早在2015年的CES上,博世就把一个“交通拥堵辅助系统”安装在一台吉普切诺基上,引发了不小的关注。

当时该系统演示了在安全距离内的“自动跟车”功能,而且也能根据前方路况自主紧急刹车。

博世这个系统有点类似于AEB,在当时已经相当成熟——可以作为汽车的“升级”功能推出,也可以前装推出。

这表明在2015年之前,博世其实已经开始布局智驾系统。



所以最初,博世在初阶智驾方面的确实现了“断崖式”领先。

有资料显示,博世在入门级ADAS方面拥有多个车企客户,包括长安、长城、广汽、比亚迪等,手中的量产项目超过300个。

但最近几年,在以L2+为代表的高阶智驾越来越受到关注后,博世存在感稍有降低。

2023年12月奇瑞星纪元上市,堪称博世在高阶智驾方面的一个里程碑——该款车搭载了博世与文远知行合作的高阶智驾系统。

不过在2020年,搭载高阶智驾系统的小鹏P7,就已经正式上市。

对此,一位某新势力车企的技术专家称,智驾方面博世的优势肯定已经没那么明显了。“包括智能网联在内,这些都是国内供应商的强项”。

“博世的优势就在于稳,它说量产了那肯定就是量产了。”该人士表示,博世一直都是有实力的,只不过产业格局变了。

在他看来,博世的优势就是零部件,“是非常稳定的那种零部件”。

另一个初创公司的逆袭案例也能提供佐证。

大约在几年前,国内一家主攻融合泊车的初创公司,在技术研发团队最初只有十几个人的情况下,却在国内某车企组织的技术PK中,接连淘汰韩国LG和博世,拿到了定点项目。

该初创公司创始人表示,这是全球第一个量产融合泊车项目。



到2022年底,该项目出货量就超过80万套。

这家公司正是博世在华面临激烈竞争的一个缩影。

除了华为这种打通了从芯片到应用的巨头级玩家之外,地平线,德赛西威,极目智能,知行科技,保隆科技以及福瑞泰克等大量初创公司,都在中国智驾市场争抢份额。

另外,随着华为今年4月底发布乾崑ADS 3.0智驾系统,已经从“识别障碍物”跨越到“深度理解驾驶场景”的大模型角度,把有关智驾的竞争推到了新阶段。

不过前博世中国总裁陈玉东认为,博世没有落后,只是(智驾)市场蛋糕增长太快,博世增速未能匹配市场增速。

他认为这跟博世开发系统比较保守有关,“博世希望系统开发成熟后再交付给用户”。

但他也表示,未来10年中国将出现本土的“博世”。

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