王一博救不了妙可蓝多

作者 | 程佳

编辑 | 唐飞

进入2024年，妙可蓝多过得就不太“妙”。

2月6日，“奶酪第一股”妙可蓝多的股价最低一度跌至11元/股，11元的股价是这只昔日“奶酪茅”下探到的触底价。

3月25日，妙可蓝多发布2023年年度报告，报告显示公司迎来上市后首次营收、利润双降；4月26日，妙可蓝多发布2024年第一季度报告，公司营收继续下滑。

5月9日，为了扭转态势，妙可蓝多官宣“顶流”王一博成为品牌新代言人。

岂料，福祸相倚。官宣新代言人当日的妙可蓝多，还未迎来顶流带来的流量冲击，就先遭到“反式脂肪酸”质疑的当头一棒。当日，微博话题“妙可蓝多反式脂肪酸”窜上热搜榜，热搜记录显示，该话题热搜榜最高位置为第4位，在榜时长4小时。

妙可蓝多相关产品配料表中“食用油脂制品”是否等同于“反式脂肪酸”，至今未得到官方正面回应。截至目前，妙可蓝多官方微博账号主页均是围绕新代言人王一博相关的内容。检索“反式脂肪酸”也只能得到一条发布于2023年的微博，这条新品推广的微博中写到“0反式脂肪酸吃的更安心”。

可预见的是，这场风波终究在官方“冷处理”中渐渐平息。目前，话题“妙可蓝多反式脂肪酸”的阅读量及讨论度相较5月9日已骤降，近几日讨论量均不足百条。

食品健康问题风波过后，妙可蓝多要面临的问题却丝毫不减。

业绩表现大滑坡、二级市场不看好、行业整体承压……这些都是压在“奶酪第一股”头上的重重大山。

妙可蓝多不太“妙”

在“反式脂肪酸”食品健康问题显现前，妙可蓝多就已陷入了业绩滑坡的自我危机中。

妙可蓝多2023年年度报告显示，2023年妙可蓝多实现营业收入40.5亿元，同比下降16.16%。其中，奶酪业务实现收入31.37亿元，同比下降18.91%。

同时，受原材料市场行情变动及汇率波动等影响，2023年妙可蓝多实现归属于上市公司股东的净利润6343.95万元，同比下降53.9%。

“去年我的财务报表不好，我也很难过，我们股票从84块钱跌到今天不到13块钱，几十亿身价没有了。”近日，妙可蓝多创始人兼CEO柴琇在一场活动上公开对公司近期业绩表现进行着反思，同时提到利润问题，直言“因为供应链问题成本上涨了过亿元”。

但这样的反思在疲软的业绩面前，不堪一击。

关键在于，2023是妙可蓝多自上市以来营收首次出现负增长。2016-2022年，妙可蓝多营业收入分别为5.12亿元、9.82亿元、12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元、44.78亿元、48.30亿元，同比增幅分别为41.76%、91.96%、24.82%、42.32%、63.2%、57.31%、7.84%。但到了2023年，增速由正转负，为-16.16%。

和营收首次出现负增长的灾难程度相比，近乎腰斩的盈利表现则有过之而无不及。2021-2023年，妙可蓝多归母净利润分别为1.54亿元、1.38亿元和6344万元，同比增幅分别为160.6%、-10.89%和-53.9%。扣非净利润更是同比暴跌近90%，仅得717万元。

从最新公布的2024年一季度业绩表现来看，妙可蓝多仍未止住下行颓势，报告期内营业收入9.5亿元，同比下降7.14%，但好在同期净利润有所回升，同比增长70.63%至4130万元。

而有意思的是，这次净利润表现回升离不开“降本”所起到的作用。财报显示，2024年一季度，妙可蓝多营业成本为6.355亿元，在2023年一季度这个值为6.884亿元，省下了约0.5亿元。其中销售费用，2024年一季度和2023年一季度分别为2.12亿元和2.48亿元。

对于企业而言，提高利润，控制成本是必不可少的一环。但对于消费品而言，销售费用与营业收入呈强关联性，很难让人想象如大幅减少销售费用支出后，营业收入表现会几何？

如下图所示，妙可蓝多在2018-2023年会计年度期间，营业收入及销售费用有一定关联性，特别是2021-2023年，两个指标的增长曲线几何趋同。这意味着，当销售费用支出更多时，营业收入就更高，而当销售费用少支出时，营业收入相对应地下滑。

更关键一点在于，妙可蓝多在产品研发上的投入与销售费用相比相去甚远，似乎是“本末倒置”。同样以2021-2023年会计周期为例，公司在该期间研发投入为4009万元、5122万元、4554万元，反观销售费用，同期依次为11.59亿元、12.1亿元、9.388亿元。

从二级市场的近日表现来看，投资人对妙可蓝多给出了消极评价。2021年5月25日，妙可蓝多盘中触及的历史高点84.5元/股，此后便走上了一条下行通道。截至今年5月17日，收盘价为15.3元/股，妙可蓝多市值相较巅峰蒸发超354亿元。

谁想动妙可蓝多的“奶酪”？

从妙可蓝多“产品引领、品牌占位、渠道精耕、管理升级”四大核心策略来看，起码短时间内，妙可蓝多依旧会加大销售费用方面的支出。

曾几何时，妙可蓝多以一曲洗脑广告，开创了“奶酪棒”先河。鲜有人知晓的是，在此前妙可蓝多就是奶酪届巨头，并早于2016年借壳上市，摘得“奶酪第一股”桂冠。

对于妙可蓝多而言，企业发展的转折点发生在2021年，这一年公司战略已转变为“聚焦奶酪”。并开始“围绕‘产品引领、品牌占位、渠道精耕、管理升级’四大核心策略，持续聚焦产品引领性开发、加大品牌建设投入力度， 不断推进渠道拓展及下沉深耕，进一步推动管理升级。”

在“品牌占位”策略下，妙可蓝多开始加大营销及广告投放力度。2021年，公司加大了数字媒体的投放，在微博、微信、小红书、抖音等多个平台， 进行多维度品牌营销，并与消费者积极互动，提高认知。公司认为，终端陈列就是最好的品牌显现，因此，不吝陈列资源投入。多方位的品牌投入，让‘奶酪就选妙可蓝多’的品牌口号深入人心。

一直到如今，妙可蓝多依旧贯彻执行该策略，邀请明星王一博成为代言人就可以视为该策略的一个落地方案。

妙可蓝多部分产品。图源：公司官网

但随着“儿童奶酪棒”市场的成熟，越来越多企业看到了背后的机会。

高瓴、经纬看中的儿童奶酪品牌妙飞在2020年一年融了两轮；红杉、高瓴于2020年加持了君乐宝；美团龙珠、KKR以及德弘资本出手了认养一头牛；“风投女王”徐新掌舵的今日资本则看上了新锐奶酪品牌“奶酪博士”……

“奶酪一哥”的市场份额随之被瓜分。根据欧睿数据预测，2023年，我国奶酪行业两强为妙可蓝多、百吉福，市占率分别为25.3%、17.8%，市占率的10.1%的伊利紧跟其后，往后看，奶酪博士、光明、爱氏晨曦、熊猫乳品等品牌蓄势待发，新一轮市场争夺战已箭在弦上。

资本捧出的300亿市场，能旺多久？

奶酪这门白色生意，是一个前景广阔的行业。

中国奶业协会了制定奶酪行业“三年行动方案”（2023—2025年），其发展总体目标为，到2025年全国奶酪产量达到50万吨，全国奶酪零售市场规模突破300亿元。

华安证券研报预计，按照液态奶消费量30%计，中国奶酪消费量或将有6倍以上增长空间。

长坡厚雪的奶酪赛道，压力也显而易见。首先，产品结构过于单一，Euromonitor数据显示，再制奶酪特别是奶酪棒占据了市场的主导地位，这个单一产品的高集中度使得消费群体和消费场景相对狭窄，主要集中在家长和儿童间的休闲零食消费，从而给奶酪行业的未来发展带来了较大风险。

其次，奶酪在中国消费者的日常生活中缺乏必选属性，与西方国家相比，奶酪棒更多地被视为休闲食品而非刚需消费品，且在口味和性价比上与其他休闲食品相比并无优势，导致疫情后消费力复苏背景下奶酪棒的消费热度大幅下降。

最后，奶酪作为一种舶来品，在中国市场难以像咖啡那样快速形成长期稳定的消费习惯，因为其既不具备成瘾性，在功效上也难以替代其他食品。而奶酪棒过去仅十年时间为奶酪行业带来的增长红利，或许已近尾声。

至于国内整个奶酪行业发展的前景，浦银国际发布的《中国奶酪行业：市场需求可能正经历结构性挑战》报告中指明，未来奶酪行业的持续增长必须仰仗各大乳制品企业。“加大产品创新、丰富产品组合；将奶酪产品的消费场景向餐桌转换，从而增强奶酪的必选属性；通过营销手段加大对消费者教育，加快消费者对奶酪消费习惯的养成。”

这些自然也是妙可蓝多当下所面临的问题，请明星代言或许可以短期内获得流量并获得销量上的增长，但是长久来产品质量才是第一位的。“洗脑广告神曲”这一招的“药效”已过，妙可蓝多还需更多“妙点”。