比文旅内卷更难搞的，是卷错方向

【品橙旅游】音乐节井喷、微短剧狂飙、马拉松城市跑堵塞大大小小的城市街道……文旅行业热度节节升，内卷一窝蜂。网红城市和游客的双向奔赴依然轮番上演，如何“引客入园”也依然是大多数景区和城市的核心痛点。多样化的营销渠道和选择里，有没有可供“抄作业”的省力样板？

多数文旅营销都沦为表面功夫？

许多时候，旅业营销就像一个“黑箱”版本的乌鸦喝水：往瓶口里扔进去一个又一个石子，也许能听见涟漪荡漾开的声音，但看不到水位深浅，亦不知道何时水才能真正溢出杯壁。水是流量，是客群，是稳定的消费和盈利；而石头则是一次又一次的营销尝试。

有的时候，石子并不趁手，营销无从下手。

“小城旅游”是文旅行业新晋的黑马。携程数据显示，五一假期期间，安吉、桐庐、都江堰等十大县域目的地的平均增长达36%。然而，头部县城背后是它们沉默的2800多个同伴——绝大多数都“资质平平”，没有突出的旅游吸引物，营销于是不可避免陷入同质化的泥淖：都说自己山清水秀，都夸自己人杰地灵，而游客们的耳朵和钱包早已免疫。

有的时候，石子掷得歪歪斜斜，失去了明确的方向和定位。

一个目的地的红火往往是一时的，但人人都觉得自己可以是那只被吹上天的猪。无脑跟风，瞎蹭热点，匆匆上马，草草落地，烂尾文旅项目的故事，还在改头换面重复上演——成功者当然有，流产案例更值得关注。

有的时候，石子沉底，水花溅起，看似发生了什么，又什么都没有发生。

首先，线上声量来去匆匆，难以转化为实际消费和长期消费。而这还得建立在上述传播数据全部真实的基础上：为了和领导交差时有一张更好看的报表，社媒的流量统计很多时候并不那么可信。其次，营销也难免力有不逮。当竞争中头部景区虹吸大部分客流，中小景区和目的地不得不面临空有吆喝而没有买卖的尴尬。

成功的营销要关注消费者「体验」价值

营销实践“乱象丛生”，很大比例的原因在于对于目标受众需求把控的失败，导致营销的“货不对板”“鸡同鸭讲”。作为“用脚投票”为行程买单的消费者，影响其出行的因素在不断变化，也要求业界相应做出调整和变革。

随着对品质生活方式的拓展，消费者越来越注重旅行中“吃住行游购娱”全流程、全环节的体验。一方面，他们希望在有限的时间里跳脱空间的局限，探索不同的生命可能；另一方面，追求体验的过程本质也是悦己的过程，这意味着比起深入完全未知的领域，人们更可能会首先尝试那些自己接受、熟悉并且喜爱的事物。

举例而言，山岳类景区的游客可能不敢为索道速降或玻璃栈台付费，但他们一定会毫不犹豫在日出东方鱼肚白时或写有“某某山”的石刻边上按下无数次快门——这些照片所纪念的，既是登高望远的体验，也是丰满的社交和情绪价值。

品橙旅游观察发现，在行业实践中，许多时候，IP正逐渐成为赋能游客体验的一把利器。相关数据显示，2024年中国IP授权行业市场规模预计将达到1686亿，且展现出国际化、长效化及品牌深度联动的趋势。

第一，成熟的IP往往意味着强大且稳定的粉丝基础，这也是建立和维系上述情感联结的关键。文旅企业不用再费心建立游客的心智认同，就能收获可观的忠诚度。腾讯2024年一季度财报显示，其视频付费会员数量达1.16亿，同比增长8%。音乐付费会员数量达1.14亿，同比增长20%。会员数量的增长得益于腾讯视频发布的多部热门自制电视剧和动画系列，如《繁花》、《猎冰》及《完美世界第四季》；以及腾讯音乐加强与腾讯视频的合作，发布热门剧集《与凤行》的原声带。

也就是说，对腾讯而言，其视频和音乐生态IP有数以亿计，乐意付费的忠实“基本盘”，而其旗下的王牌游戏王者荣耀的月活更是常年破亿。

腾讯独家IP资源

第二，IP+旅游往往采取跨界联动形式开展，而合作中催生的创新话题和细分内容，则让目的地焕发活力，焕新体验。《繁花》让游客穿越沪上名流，在现代化大都市中回望十里洋场的风云际会；《与凤行》带火“行云小院”，为自然山水平添仙侠气质。此外，每个IP都是独一无二的，同一IP和不同目的地之间的化学反应也各有特点：体验永远不够，总有新鲜感在路上。

第三，IP还能打通场景，用IP相关内容重塑餐饮、住宿、购物等全链路旅游业态，打造全新文旅空间。在迪士尼乐园，主题酒店、周边玩偶等二次消费品和园区本体同样出圈，玲娜贝儿等顶流产品更是反哺了景区本身的门票收入，使IP整体既作为品牌资产，也成为城市名片。

最后，IP所附带的传播数据是稳定、可验证的。腾讯总结了一个衡量营销带来生意增长的公式：客流量提升数×票价（产品价）售卖溢价。不同于难以落地衡量的线上声量，这两个数据可以量化考核项目实际产出的经济效益。而IP在这两个维度上都有可观的促进效果。对于前一个变量，IP精准吸引内容粉丝的特质能帮助推动客流的真实转化；对于后一个变量，上述兴趣用户也乐于为IP支付额外成本。

「Walk in+」IP营销新策略，跨界走来

以IP为抓手，体验为核心，许多营销困难虽不能迎刃而解，但至少提供了一个可参考的方向。而作为行业领军者，为更好服务那些缺乏IP开发运营能力，又有实际营销需求和获客痛点的文旅企业，腾讯专门推出「Walk in+」IP营销新策略，利用科学营销工具，以腾讯的海量IP资源为核心，匹配本地赛道客户明星级产品或目的地，通过腾讯生态资源与能力的推广，达成IP粉丝置换，联名爆款催生产品溢价，持续稳定的提升品牌形象曝光，实现客流和盈利的可预测和可验证的翻倍增长。

据了解，这一解决方案分五步走：数据洞察筛选适配内容；根据内容定制活动；广告精准投放IP粉丝，进行活动预热和小程序购票；活动举行，利润回收；以及最终的效果衡量反馈。

腾讯游戏王者荣耀和南浔古镇合作举办电竞嘉年华的案例对其运作逻辑进行了更为详细的阐释。第一步：景区亟需更加潮流化、更受年轻群体欢迎的项目进行自我升级，于是选取电竞IP进行锚定，精准定位目标圈层人群；第二步：活动结合七夕时点进行设计，包括“浔缘之旅”线下CP配对、七夕电竞音乐节等，并邀请多位百万级KOL出席助阵；第三步：在线上发起城市电竞直播预热，制造跨界话题热度，聚拢全网粉丝关注；第四步：线上王者荣耀城市赛开打和线下主题系列活动并进，激发景区客流量大幅增长；最后一步，IP投放效果价值统计一目了然：项目全网曝光量超过2100万，客流量环比增长56%，客房订单量环比增长63%。

另外，腾讯还携手同程旅行、酷狗音乐，为横店影视城打造“繁星舞台巡游季·横店水上音乐节”，运用酷狗音乐+视频号双平台同步直播进行矩阵化宣推曝光，并一键跳转至同程旅行微信小程序促进购票转化，还通过明星同款线下游乐项目打造等延伸玩法实现长效私域增长——游客消费更容易了，转化效率更高；私域体系也顺势“种草”，后续推广有了粉丝基础。借助这一“生态+文旅+音乐”营销新模式，活动期间，横店影视城总入园人数提升10%，活动总曝光达5000万以上。

具体而言，腾讯这一营销赋能方案有以下三重优势：

囊括腾讯新闻、腾讯体育、QQ音乐、腾讯游戏、腾讯视频等海量独家IP资源；大数据精准匹配兴趣人群；小程序、视频号、公众号、微信搜一搜等腾讯生态矩阵进行全域营销，最大化利用IP价值，带来真实客流与消费。

腾讯相信，「Walk in+」IP营销新策略能够放大IP价值，让内容转化为切实的消费增长，而腾讯也将持续助力更多文旅企业讲好属于自己的营销故事，在愈演愈烈的文旅内卷中脱颖而出。（品橙旅游Henry）