奢侈品品牌为何在中国不吃香了？

2024.05.22

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导读：日前陆续公布的一季度数据，一些奢侈品品牌业绩出现明显下滑。

作者 |第一财经 刘晓颖

自2023财年第三季度开始，各大奢侈品集团和品牌就向市场发出了信号：业绩猛涨的三年，已近尾声。

如今，预言成真。连番涨价后，此前一路高歌猛进的奢侈品的销售已经开始承压，最为直观的是日前陆续公布的一季度数据，一些奢侈品品牌业绩出现明显下滑。

在中国遇冷，销售大跌

日前，英国奢侈品集团Burberry公布截至3月30日的2024财年业绩，收入下跌4%至29.68亿英镑，经调整后的经营利润大跌34%至4.18亿英镑。按地区分，亚洲市场全年收入下跌1%至12.86亿英镑，美洲市场则大跌19%至6.03亿英镑。Burberry亚太市场业绩继续恶化，2023年第四财季同店销售额大跌17%，中国内地市场大跌19%，美洲市场大跌12%，EMEIA市场下跌3%。该集团预计今年上半财年批发收入将下跌约25%，得益于缩减成本，下半财年业绩表现或将好转。

业绩疲软的不止Burberry一家。意大利老牌奢侈品集团Tod's日前从米兰泛欧交易所退市。在退市前，公司公布了其截至2024年3月31日第一季度业绩，收入下跌6.7%至2.52亿欧元。按品牌分，主品牌Tod's销售额下跌6.6%至1.21亿欧元，Roger Vivier下跌23.2%至5270万欧元，Hogan增长8.2%至6150万欧元。按地区分，大中华区销售额大跌24%至6730万欧元，意大利市场下跌0.6%至5960万欧元，不包括意大利市场的欧洲市场增长5.1%至6020万欧元，美国市场增长19.6%至2000万欧元，其他市场下跌5.8%至4520万欧元。

前几年大热的Gucci也开始显现疲态。今年4月，Gucci母公司开云集团发布2024年第一季度报告，销售额同比下跌11%至45.04亿欧元。Gucci销售收入同比下滑21%至20.79亿元。此外，SAINT LAURENT、Bottega Veneta等品牌销售表现也均有不同程度下滑。在中国市场所在的亚太区，Gucci主品牌在最新财季销售同比下滑达28%，成为下滑幅度最大的区域。开云集团预计，2024年上半年，开云集团经常性营业收入将下降40%至45%。

还有行业老大LVMH 集团也未能幸免，集团今年第一季度财报显示，集团销售额同比下降2%至207亿欧元。其中， LOUIS VUITTON 和DIOR所在的时装皮具部门，收入下跌2%至104.9亿欧元，为近两年来最差表现。按区域划分，亚洲市场（不包括日本）的销售收入同比下降6%，对集团的贡献由36%降至33%。

消费者开始理性消费了

行业内部分析认为，今年一季度几家公司的业绩大跌一方面是因为受到部分区域销售下滑的影响，比如中国，过去两年，中国消费者的强劲购买力拉动了一些品牌业绩大增。但这也并不意味着中国消费者不买了。LVMH集团在今年第一季度报告中亦提及，中国所在的亚太市场销售额下降，主要是由于离岸旅游的恢复。

LVMH称由于旅行限制的解除，中国消费者第一季度的出境消费占比已经大幅回归至37%。日本政府观光局统计显示，2024年2月来自中国的访日游客人数逼近46万，在所有来访地中排名第三。

由于汇率和退税等因素，欧洲市场奢侈品手袋的价格一直是全球“洼地”。但近期日元贬值，汇率波动带来巨大差价，欧洲奢侈品价格较日本已无明显优势。这也使得日本近期暂时代替欧洲，成为中国奢侈品消费者的主要购物目的地。LVMH集团高层在最新财报电话会中表示，集团在日本市场销售额实现两位数增长，除了受到货币贬值背景下售价上调的影响，还归功于中国赴日游客的贡献。

这是一部分原因。而前述几家品牌的业绩下滑也被认为是中国消费者在消费选择上趋于成熟与“精明”。

如今，在中国各大奥莱里，诸如Burberry、Tod's、Gucci等品牌都已进驻，需要“买买买”的消费者常会节假日前往一些奥莱、购物村大肆采购一番。今年“五一”小长假，记者在青浦奥莱看到许多大牌店里挤满前来购物的消费者，某意大利品牌的导购告诉记者，小长假生意通常都很好，因为有品牌自身的打折以及奥莱给出的叠加优惠，许多产品的折扣力度都在5折甚至更多。

还有网友在小红书等社交网站上分享自己逛奥莱淘到的战果，一件Burberry的衬衣和Ferragamo的平底鞋只要1000多元，相较于市区品牌店里的正价产品确实要便宜不少。“既然我只是要买一个logo，为什么不去更加实惠的奥莱淘一个？”有消费者在网上直言。

“就中国市场来说，大众消费者对极致性价比的追求，大量生活方式教育以及过高的市场可见度造成的奢侈品牌神秘感降低，过度涨价导致部分消费者逃离，假货泛滥对市场造成冲击，以及前几年购买太多库存等待消化，中国‘高替’产品的兴起抢占市场等，都是造成中国奢侈品市场开始疲软的原因。疲软并不是单一原因造成的，也不是一天两天造成的。”要客研究院院长、奢侈品行业专家周婷博士预测，中国奢侈品市场在下半年即会回暖。但是，品牌多极化趋势不可避免，奢侈品牌独占奢侈品市场份额的局面将一步步改变，高端小众品牌、设计师品牌、中国非遗文创品牌、高级定制品牌等将逐步发挥更大作用。

微信编辑| 七三