“改行”做图书主播近3年，月销售额超200万元

文/崔琦

一位营销编辑的直播日常

商务君按：入局新媒体电商近三年，账号月销售额超200万元。从业7年多的营销编辑，在“改行”做图书主播的路上经历了哪些转变？本文作者分享了自己的转型过程，以及在日常工作中积累的直播经验。

2024年是我工作的第10年，从营销编辑做起，进入新媒体电商快三年了，专门搞搞图书直播和短视频。带过直播团队，也带过短视频团队。这篇文章是想跟大家专门聊一聊，营销转做新媒体的一些感想，特别是图书主播这个角色带来的一些变化。

图书主播的一天是怎样的

偶尔会有朋友刷到我的直播，社会科学文献出版社·甲骨文的编辑老师看到后问我，是你吗？没想到平时看起来文文静静的姑娘，直播这么厉害。知道有几位关系不错的作者老师也在关注我的直播，并且下单支持，还推给了他们的朋友，挺高兴的。

大概就是当身边的人开始陆续给到一些反馈时，会意识到图书主播已经是一个社会角色。而我作为一名图书主播，仍然做着阅读推广工作，这或许是一种延续。

开箱“种草”短视频

有朋友问我，特别好奇图书主播的一天是怎样的。

大抵就是，早上起床，快速化个妆，主要是发型别乱，描眉毛、涂口红是为了显气色，上播怎么也得有点元气。通常情况下，会提前制作一个共享排品表，与运营确认细节，有什么没解决的问题播前会再沟通。

一块儿上播的主播们有时候还会准备一些小小的仪式，比如用独属自己的方式跟上新的书培养感情，希望这个新品给力一点，那个新品不要掉链子。有时候，会专门去跟选品的同事再聊一下有哪几个点可以挖掘；或者跑去找编导，看看今天要发的引流短视频还可以搞出点什么新花样。

要说上播必备的物品，非水壶莫属，不能是小水杯，只有大水壶才撑得起几小时源源不断地输出。润喉糖经常也会需要。

某主播的超大容量水杯

一场直播结束后会安排复盘会，刚开始时是几秒几秒地去复盘，团队有默契了后，就只需要复盘一些关键问题。每周还会做阶段性复盘。直播间就是一个“照妖镜”，主播状态好不好都能看得清清楚楚。主播会观察自己讲话与动作是不是搭，排品有没有可优化的点，总结弹幕需求反哺到自己的话术框架里。总归，同样一个品，要越讲越好才行嘛。

白班主播和晚班主播作息时间不同。大晚班一般要么累得倒头就睡，要么就是像打了兴奋剂一样睁眼到天亮。日常直播相对还好，每逢连续多日的场播，需要至少提前一个月做准备，一播就是一整天，几个主播轮着上。我们最早的时候5点多起床，为了赶书展第一波入场，跟保安大哥斗智斗勇；最晚的时候有持续到次日凌晨两点多的情况，整个公司大楼就剩下一支直播小分队和刚拼完双十一的天猫小分队。

日常直播（平播）

江苏书展（场播）

虽然肯定要尽可能保证每一场的播出效果，但每个月总有那么几天是吧。每个主播都遇到过状态不好的时候，或生病或心魔，都会影响上播。之前社里来了一位老中医坐诊，嘱咐我们少说话，得知我们是做直播的，“得嘞，开点药喝着吧。”

有时流感来了也会病倒一片。我算是相对稳健的了，多数情况下是帮别人播，去年10月突然发现自己前年年假竟然还一天都没休。但今年先是经历亲人去世，自己又“二阳”了，身体一下子就撑不住了，几乎说不出话来，差点以为要重新回到幕后了呢。

所以说，图书主播的一天，有时是“打鸡血”的一天，有时是中药味的一天。但要想把这件事当作一个长期的工作，可能得把“鸡血”和中药混着喝，把精力匀一匀，照顾好自己有限的体力和好情绪。

全新的岗位匹配全新的技能体系

现在，图书主播比以前多了，做直播的出版社也越来越多。图书主播在出版行业算是一个全新的岗位，也得匹配一套全新的技能体系。我虽然做过几年营销编辑，但转岗做主播，跟刚毕业的学生面对的难题是一样的，把任何一个人按头放在8亿日活平台的流量池里，跟上战场去拼杀没两样，因为当时当下说的任何一句话、做的任何一个动作都会在几秒内得到即时反馈。

以前我们在编辑室，一本书的出版要几个月甚至几年，主要营销推广周期大概是两周到一个月不等，现在做直播短视频，反馈非常迅速。甚至在这个“池子”里泡久了，哪个品能接得住流量，哪个品接不住，心里多少有点谱了。以及，如果自己状态不好也是可以预判所造成的影响的。作为一名主播，需要全程精神劲儿十足，注意力高度集中才行。

那么，什么样的主播是好主播呢？简单来说，要做到三点。第一，能说；第二，懂货；第三，有人设就更好了。进一步细化来讲，就是应该具备基础的流量承接、形象管理、卖点提炼、互动控场、学习调整、心理抗压、个性感染能力。

与浙江文艺出版社的主播一起恰饭交流直播心得（比谁苦）

当然，要成为一个全能的图书主播可真是太难了，其中任意一项都有很大的学习空间。刚开始做主播比较难的是卖点提炼，久而久之，对于自然流和付费流的不同应对方式也很重要，再往后个性感染能力也是非常关键的要素。有些“老主播” 经 过长年累月的积累，会培养起一群“铁粉”，平台会通过算法识别脸部，将主播的直播间推送给“铁粉”。比如我自己，不是固定在一个账号上播，不同账号窜来窜去，经常会在不同直播间遇到相同的ID，一看就知道是哪个“铁粉”。

但也不是所有人都适合做图书主播。选主播很难，尤其是图书主播，我筛选过差不多上百人，大部分候选者普遍存在的问题是：有抖音直播经验的人看书少，看书多的人却极少刷抖音，更别说直播了。好不容易百里挑一，经过一轮培训发现还是有些不太合适。既懂图书又懂直播的人现在还是挺稀有的。

天生有表达欲的人适合做主播，但是骨子里特别喜欢读书的人，才能做图书主播，才愿意苦哈哈去备那么多sku的品。我带主播团队时，会建议大家尽可能脱稿，不要成为一台念稿机器，要让粉丝感受到主播的真诚。之前团队里有一个女生，形象和表达都没问题，可是怎么播都播不好，因为她没有真正理解内容本身，不得不过度依赖提词器，导致念稿感太重，过快的语速还会给粉丝带来压迫感。而另一个男生，自己本身喜欢读史，非常真诚，慢慢形成了独特的聊天式讲书风格。

从营销编辑到图书主播的转变

浸在图书行业10年，文学小说、经管社科、生活艺术类图书的营销都尝试过，遇到“瓶颈期”时会思考，在这个行业这么多年究竟收获了什么？哪个领域值得深挖下去？媒介环境快速变化，抖音、小红书、微信视频号是大趋势，达人率先入局，出版社也应有所动作？

在领导的支持下，从营销总监转型新媒体运营总监，承担起抖音起号的任务。从0到1，陪着一个账号从3万粉丝月销20多万，到25万粉丝月销200多万，这些成绩是团队一次次吃力的直播、一条条打磨N遍的视频，垒起来的。这个过程是痛苦的，但事要成，苦要受。

早期起号阶段主播团（顺时针：琦墨墨，纠纠，结结，小碗儿）

刚开始做直播，先是接收了大量直播行业“黑话”的暴击，后又承接了各大门类图书信息的暴击。即便是做了多年图书营销，对大多数类型的书籍、达播宣推方式已经非常熟悉，可做着做着发现直播并没那么简单，涉及专业技术性的东西很多，工作强度也非常大。

最初我的工作主要是直播统筹，项目管理与多线程处理是我擅长的领域，确保几个直播间按计划开播、制定直播策略、组织直播复盘，也会把多年编辑经验做内容转化，带着所有主播过话术，反复演练。谁曾想命运的齿轮咔咔转动，几次诸如疫情封控、主播做手术、成熟主播离职等偶然事件，促使我被动地从幕后转到台前，又从代班主播变成专职主播。当然这是直面流量的好机会，在这一过程中，我从流量观察者彻底转变成流量玩家。

担任中信好声音青年朗诵比赛决赛主持人

其实之前只是有过一些新书发布、公司年会等活动的主持经验，面对几百人还能hold住。但在抖音平台，面对几万甚至几十万观众，而且还都是流动的，简直太有挑战性了。真的是硬着头皮上，有没有跟我一样晕镜头的小伙伴？

一开始真的晕，特别不自然。一边讲品一边还要看数据，不出单就想转品。后来慢慢摸到脉，有的人就是要听你讲完才下单，把控好直播节奏很重要，播了一阵子才找到一点感觉，并且慢慢忘了镜头的存在。

挑战归挑战，但我觉得，好处也不少，在真诚分享的过程中，可以得到读者们的实时正向反馈。有人会愿意听你一本接一本讲，有人会专门带着3000块钱预算来让你帮忙选书。说白了，直播间就是为读者服务的，读者的好评永远排在第一位。

现在再回想，我是从什么时候开始觉得图书主播这事能做的呢？应该是从原抖音账号“阿信读书”起号那会儿，第一次上播，现场开箱加纯内容分享，客单价5000多元的《中信经典丛书》竟然卖出去了；紧接着又讲了一本《量子传》，库存嗖的一下就没了！当时心情很激动，这么贵的书也能卖，接在后面推的新书效果也不错，直播间真奇妙。后来，在代班期间无论多贵的书都敢讲，自信心就这样树立起来了。

TO 想做图书主播的朋友们

想告诉打算转岗做主播的编辑同行，编辑做主播，有天然优势，熟悉图书，能够快速提炼卖点。当然，文字卖点和口语卖点还不一样，角色上的转换伴随着语言上的转换，需要一定时间打基础。还有很重要的一点，非播音主持专业的小伙伴，长时间上播要注意保护嗓子。是否选择做图书主播，既要考虑个人职业规划，也要做好体力与脑力的双重准备。

抖音作家圆桌直播主持人

粗略计算了一下，我的上播总时长大概超过1000小时，有内容向直播，也有电商向直播；有单人场，也有多人场；既经历过无比艰难的在线人数个位数，也经历过人气值up的在线超千人。

总结起来，做图书主播锻炼了三大能力：

一是精准概括力，如何花最少的时间收集到最有用的信息，又如何简明扼要地传达出去。

二是镜头表达力，一开始还不太自然，架不住天天对着镜头说话，已经把镜头当朋友了。

三是带货节奏感，目标要明确，不能只讲内容，怎么在恰当的时候促单拉动转化，非常考验盘感。

主播大部分时间是在循环“备品-上播”的工作，比较有成就感的时刻是讲好一个品且能哐哐地出单。直播间是个奇妙场域，一些积压的库存书过去滞销是因为没有合适的通路，精心准备后在直播间大受欢迎，库存直接清空，那叫一个心情舒爽。有次供应链在库房盘到一批不错的书，我们立即赶过去，有些书甚至已经绝版了，主打一个限时限量。

当当仓库直播

当然了，也有抓狂的时候。比如，网络突然奇卡无比，自然流莫名其妙腰斩，一套书里面偏偏有一本书怎么都找不着，一本超有信心的新书并未达到预期转化效果，还有主播运营配合的节奏卡点不太对，等等。总之，一场效果良好的直播，一定要人、货、场高度契合才行。

在直播间近距离跟全国各地读者直接交流后，我发现两件事。一是，越来越多的书已经链接不上现在的读者了；二是，让大家掏腰包的真的不只是书本身。特别理解，一本书能做出来非常非常不容易，只是很可惜，有些书没有链接到对的人群。像《中国绘画全书》《中国书法全书》这样的直播间爆品，兼具礼品和收藏属性，满足了不同需求的读者。

像董宇辉这样的“顶流主播”，选择上播的书是有限的，大量的好书还埋在矿井里等待被开采，面对当下这样一个纷繁复杂的传播环境，挖掘用户真实需求这件事，太值得被重视起来了。抓准一个小需求点，人人都有机会聚集起一个小流量池，为一小撮儿人提供精准服务。

之前有人会说，主播吃的是“青春饭”，不过看看活跃在小红书的董洁和章小蕙，一个40岁，一个60岁，依然可以“种草”所处年纪在用的好东西。我觉得，找准自己的定位，图书主播的职业生命也可以很长，甚至去掉“图书”两个字，“天花板”更高。

在2023年北京书展度过了自己30岁生日

于我而言，每一段经历都是宝贵经验，曾经的营销编辑生涯，对图书主播的工作有很大帮助。相信未来一定会有更多图书主播，甚至专攻不同领域的专业主播，形成矩阵，运营着一个个流量高地。

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