来访量翻倍，忙得问题都回答不过来！楼市新政后营销人的忙碌周末

作 者丨张敏 唐韶葵 吴抒颖 朱芷葵 江佩霞 李基礼

编 辑丨包芳鸣 张楠

图 源丨图虫

上个周末，谢林锋非常繁忙。作为一名深圳的房地产中介又是自媒体从业人员，楼市新政推出后，他很快就开起了直播，解答客户的问题。他发现，直播间里涌入了许多潜在购房者，一改往日的冷清氛围，变得十分热闹。

周末，他在一个楼盘上随机打开了直播，人数也迅速上升，“问题根本就回答不过来”。

5月17日，央行、金融监管总局发布文件，调整个人住房贷款政策。对于贷款购买商品住房的居民家庭，首套住房商业性个人住房贷款最低首付款比例调整为不低于15%，二套住房商业性个人住房贷款最低首付款比例调整为不低于25%。央行还表示，取消全国层面首套住房和二套住房商业性个人住房贷款利率政策下限。

按照新政，个人购房的最低首付比例和贷款利率均将降至历史最低水平。

对于“久旱逢甘霖”的楼市来说，政策将带来哪些变化？

21世纪经济报道记者在北京、上海、广州、深圳四个一线城市调研发现，新政后的首个周末（5月18日、19日），四城楼市的咨询量、带看量均有所活跃，北京不少新房项目反映，咨询量增加了50%。这既源于需求端预期的改善，也是销售人员积极营销的结果。

但由于落地细则尚未出台，市场的观望情绪仍然存在，成交量也没有明显提升。经历了本轮市场调整的洗礼，购房者心态稳定，并不急于快速出手。

不过，一些变化正在潜移默化地发生。近期，在二手房市场，坚持报价的业主开始增多，说明卖方的信心有所增强，市场也随之出现博弈情绪。而随着“靴子”落地，对价格的坚持能否持续，还需进一步观察。

营销人的忙碌周末

作为一向对政策敏感的城市，周末两天，深圳楼市的“热闹”的确为近年来少见。许多售楼处人流量“暴涨”的新闻刷爆社交媒体，深圳楼市好像又“火”了。

据21世纪经济报道记者现场以及多方调研，深圳售楼处在新政之后的确人气有所回升，而且数据也能够提供支持。据一家混合所有制房企以及一家民营房企为21世纪经济报道记者提供的数据，周末两天，深圳全市项目整体的来访量大约有30%-40%的提升，主要原因除了有降首付外，还叠加深圳近期社保“3改1”等。

与深圳类似，新政后的首个周末，广州多数售楼处的来访量也有明显活跃。“我们项目来访量大约翻倍了，销售同事通过降首付邀约了不少客户来看房。”一位黄埔区大盘的销售负责人对21世纪经济报道记者表示。

北京、上海的热度同样有所增长。北京大兴区、丰台区、顺义区的多个在售项目反映，周末接待的看房人数比平时多出约50%，“有的客户没有预约就直接来了”。

楼市热度升温，既源于需求端预期的改善，也是销售人员积极营销的结果。据悉，虽然尚未落地细则，但上海外环外的部分楼盘销售已经直接对客户说，首套房可以做到15%的首付比例。

还有销售人员以“窗口期”的名义向购房者推销。“一旦还有其他政策推出来，比如放开限购，我怕你抢不到房。”在上海外环某项目，一名销售人员如此向客户表示。

同策研究院研究总监张红卫分析认为，新政后，上海的项目来访人群主要有两类：

第一类是具有上海“房票”的购房者，这部分主要是改善需求，在二套房首付比例大幅下调、公积金贷款下调及商业贷款利率不设下限的政策背景下，改善预期增强；

第二类是在上海缺乏房票的购房群体，对于取消限购有期待。

当前，一线城市的购房门槛仍然较高，政策也更易产生影响。相比之下，二线城市的反应要平淡一些。

据21世纪经济报道记者从两家杭州房企获得的情况，新政出台后，杭州多数项目来访量有明显提升，但也出现了冷热分化加剧的情况，主城区对新政的反应效果更快。“地理位置和配套优质、刚需客户较多的板块，降首付政策能有一定刺激作用，没有这些因素加持的板块，政策的效果较弱。”一位杭州房企的人士说。

成都的情况类似。从数据面看，周末两天，成都来访量、成交量都有小幅的上涨，涨幅大约在10%以内，但多数项目反馈的结果来看，多数感受相对较弱。

等待“靴子”落地

虽然很多项目看房者众多，但到成交环节，购房者仍然冷静。上周末，在记者调研的城市中，大部分项目并未录得成交量明显增长，仅有局部升温。

以深圳为例，鸿荣源旗下一楼盘发布的销售海报显示，5月18日，鸿荣源·胤璇开盘卖出126套住宅，仅余三套房源未售，收金约14.9亿元。但这一项目能够录得如此的销售成绩，是因为其与周边二手房项目存在“倒挂”。

公开信息显示，该项目的备案均价8.55万元/平方米，最低单价7.1万元/平方米。对比周边二手楼盘，挂牌价多数在10万元/平方米以上。

撇除这样的“个案”，深圳大多数楼盘销售情况相对平淡。其余卖得好的项目，新政的催化只是因素之一，关键的变量还是在于“降价了”。

一家深圳房企的人士告诉21世纪经济报道记者，“我们周末有一两个盘卖得还不错，一是因为促销，一是我们提高了中介的佣金，大家都在给我们带客。卖出去的房源中，也有不少客户已经按照15%的首付来做了。除了这些高返佣的项目，其他成交情况基本上和前面一个月是持平的。”

从多家标杆房企反馈的信息，目前广州市场多数项目并未明显感知到新政的“利好”推动，即便客户到访量有提升，但是观望情绪仍然严重。“很多客户的意向还是比较弱，我们这边成交没有明显变化。”一位广州头部房企的人士表示。

另一位全国性房企广州公司的人士告诉21世纪经济报道记者，“我们的项目来访量有明显提升，但是成交上基本持平。有些项目看起来数据翻倍，但基数实在是太低不太有参考性。到访有三四百组，但周末实际成交就是10套左右，之前周末可能5、6套吧。”

在北京市场，受访的项目普遍反映，周末的交易量并未出现明显变化。这主要是因为北京的实施细则并未出台，购房者还在等靴子最终落地。

事实上，上周末，北京的不少项目已经向购房者承诺，如果政策落地不及预期，可以返还定金。但客户并不怎么买单。

根据多家房企的反馈，上周末，杭州、成都楼市的成交量也未发生明显变化。一位成都市场观察人士也表示，目前由于大多数项目还没有落地首付政策，配套的商贷利率下调也还未落地，所以市场观望情绪仍然较浓。

微妙的价格博弈

除了等待靴子落地外，经历过近些年市场调整的洗礼，如今的购房者也更加沉得住气。北京某大型房企营销负责人向21世纪经济报道记者表示，以往购房者的决策周期很短，市场火爆时，部分购房者一夜之间就会决定买房。但最近两年，决策周期明显拉长，“很多客户不着急买，一是怕房价继续降，二是看开发商还有没有优惠。”

“买方市场来了。”他说。

不过，近期的政策调整，开始给卖方注入信心。这种情况已在二手房市场有所体现。

今年以来，北京连续出台多项稳楼市政策。链家地产北京惠新西街某门店经纪人表示，最近两个月，业主对价格更加坚持，房源的溢价空间开始变小。“如果不是特别着急出手的客户，都不怎么降价了。”

他表示，这也反过来抑制了成交。因此，在其所在的片区，上个周末的带看有小幅增加，但交易情况并未出现明显变化。

这反映出市场的另一个现实，即面对政策利好，一部分卖方会选择博弈。

中原地产首席分析师张大伟向21世纪经济报道记者表示，这两年，北京二手房价格降幅较为明显，一些小区的价格较2021年跌幅达到三成。随着政策利好的不断推出，不排除业主停止降价，甚至调高报价的情况出现。

但在新房市场，类似的情况尚未发生。据悉，去年9月30日北京推出“认房不认贷”政策后，部分项目一度取消价格折扣。但从上个周末的情况来看，此轮政策出台后，还没有项目收回折扣，或调涨价格。

前述房企人士表示，当前的形势下，开发商不太敢涨价。因为一旦政策落地的细则不及预期，需求释放不足，企业就会错过出货的机会。

事实上，以价换量仍是当前市场的主流。多数受访者指出，新政出台后，买卖双方的信心都有所增强，但在当前的供需关系下，市场对价格的支撑力不足。且在细则落地之前，市场势必会出现一段观望期，此时涨价，也有可能是试探市场的反应。

张大伟指出，短期看，具体执行的细则会影响市场走势，市场能否从筑底状态中走出，取决于购房杠杆的最终设定，以及银行的让利力度。但总体而言，2024年楼市的需求、购房者的收入和信心都还需要一定时间恢复。

“一键三连”新政怎么变？

能省多少钱？一图看懂

5月17日，央行等部门连发3条通知，首付比例、房贷利率、公积金全部下调。专家分析认为，此次调整是近40年房地产发展历史上最宽松的一次，其能级超过过去所有的放宽政策，是历史级的购房提振政策，影响深远。

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本期编辑 金珊 实习生 苏锦宜

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