什么抽象破圈？快手用一场3593万人观看的比赛具象展现

游戏圈的第一缕曙光从快手升起

作为游戏圈一年一度的电竞赛事盛会，王者荣耀职业联赛（KPL）在年轻用户群体中自始享有很高热度。

日前（5月18日），2024KPL春季赛总决赛在浪漫之都——大连完美落幕，重庆狼队4：3成都AG超玩会斩获总冠军。本次KPL春季赛决赛在各大直播平台上表现亮眼，各个平台的人气、热度、累计观看数据都有着不俗表现。其中，作为KPL版权直播平台和官方短视频合作平台，快手借助「短视频+直播+社区生态」优势，有效助力KPL赛事出圈。据悉，本次KPL春季赛决赛当晚快手直播间最高同时在线人数111万，创下快手平台电竞赛事直播新纪录，总观看人数达3593万。

作为本次KPL春季赛宣发中的重要一环，快手基于自身能力和影响力，通过直播内容、赛事分发以及本地服务等领域与赛事展开合作。尤其是游戏还和大连本地海鲜烧烤店等生活商户合作，邀请赤酱、御御、雀奴、大振等知名快手Coser和户外主播，与粉丝们开展了线下边吃、边玩、边观赛的活动。

在这一刻，快手丰富、多元、真实的“老铁文化”从抽象变得具象化。它让KPL春决不再只是年轻玩家的盛会，更呈现出了一种打通线上线下生态，赋能现实生活、实体经济的价值，进而将快手游戏生态范围圈扩展至更广泛的用户群体。从目前的情况来看，这显然取得了不错的效果。

为什么快手可以

说实话，对于本次快手在KPL宣发环节的表现，笔者惊喜之余更多是理解。

聚焦游戏或电竞领域，当下存量竞争、流量焦虑等趋势凸显，行业其实在宣发侧遭遇多番挑战。可面对这样的大环境，快手依旧能引导流量、赋能行业。

除开《王者荣耀》，目前包括《和平精英》、《穿越火线》《穿越火线：枪战王者》、《QQ飞车手游》、《暗区突围》等头部产品相关赛事，也选择了快手作为宣发核心平台。仅从这一现象出发，我们多少也能印证一二。

那为何快手以及快手游戏生态能备受行业公司青睐，甚至能“逆势而行”？我认为根因无外乎两点：快手平台流量大；平台中有精准的游戏用户群体。

过去一年，快手可以说迎来了发展的新拐点。根据公司2023年财报显示，期内快手经调整净利润首次超百亿达102.7亿元，进入全面盈利时代，Q4平台MAU和DAU分别增长至7亿、3.83亿。正所谓水广则鱼大，可以说拥有海量用户是流量平台打响宣发的基础。

基于庞大和活跃的用户群体，快手游戏内容生态活力也持续彰显。相比存量竞争的行业大环境，快手反而拥有从泛用户群体中拓展游戏用户的潜力。而这恰恰是现今很多厂商所寻求的增量渠道。

快手直播业务负责人付驰曾介绍，2023年快手优质直播品类高达425个，覆盖超过5000种游戏IP。换言之，快手本身就具备最垂类的大型游戏社区/平台属性，拥有精准的游戏用户群体。当然，拥有海量精准游戏用户只是前提，关键还在于如何激活这部分用户。

在这方面，显然快手选择了其所熟悉的持续深耕内容生态打造策略。早在去年，快手就拥有超2亿游戏内容日活，活跃创作者数超5000万。而内容生态蓄力后的最直接反馈是，2023年全年《王者荣耀》相关视频在快手的播放次数高达3500亿，直播观看次数超542亿。

值得提出的是，这并非个例，包括《穿越火线》（端手）、《蛋仔派对》、《金铲铲之战》、《原神》等多元品类产品，在快手用户中也有着很强的内容消费力。例如2023年快手穿越火线系列版区视频观看次数超276亿、开播主播高达86万。

得益于平台7亿MAU、3.83亿DAU大流量和海量精准游戏用户群体的双重加持，再加上平台社交互动与信任氛围继续增强，这多少让快手在宣发侧拥有了双螺旋优势。本次KPL春决的亮眼数据，也再次验证了快手助力游戏以及电竞行业宣发的实力与能力。

将抽象变得具象

保持发挥优势本就不易，何况积极主动挖掘潜力。

其实从2024KPL春决可以看出，快手不仅彰显出了自身在赛事宣发上的优势，它同样能为《王者荣耀》等游戏提供增量服务。更关键的在于，它不只是单纯的靠直播或短视频为游戏带来曝光，并且通过生态型宣发新打法，深入到打造品牌文化与影响力的维度。

那什么是快手生态型宣发新打法？用当下行业流行的一个词来说即“抽象宣发“，只不过快手更进一步，是将抽象具象化。当赛事场馆内激战之时，大连本地商户“分会场”也同样热闹，赤酱、御御、雀奴、大振等主播们一边带着线上线下粉丝观赛、为选手们加油打气，一边品尝大连特色美食及烧烤。这种全新的跨界合作和观赛体验，也让游戏赛事更趣味、更有看点。

游戏属于是一个长久年轻化的行业，游戏、电竞赛事的核心群体归根结底还是年轻玩家。从快手当前的动作来看，借助其平台生态内容及直播优势是其重要策略之一。不过，这并非因为特定的地域文化或者说快手临时起意，其实快手早就有相关探索布局。

在今年五一前后，官方邀请了国内跳高“第一人”、知名网络段子手张国伟，与听安、故氏等《王者荣耀》知名主播发起5天上王者活动。这不单单是一场打破游戏圈与体育圈边界的破圈营销活动，更是对游戏这一新时代媒介，承载传统竞技体育精神的一种具象呈现。

而当年轻的体育运动员，遇到年轻的玩家群体，也确实碰撞出了绚丽的火花。据悉，这场活动累积观看人数超过1.6亿，其中5月1日与KSG职业选手组排上王者的直播活动中，最高同时在线人数超过72万；活动话题#张国伟今天上王者了吗 视频播放量破亿，活动期间相关热词屡次冲上快手热榜。

当然，基于类似理念的活动还有很多，其内容形式也并未限定在体育或某一个圈层。例如去年年底，知名演员、歌手戚薇带领快手《王者荣耀》主播进行五排跨年，以游戏为载体传承着中国人重视年节的传统习俗文化。这一形式也深受轻人喜爱，累积超过2000万快手用户与戚薇在王者荣耀直播间一同跨年。

在笔者看来，若仅站在提升游戏品牌影响力层面，无论是联动大连生活商户，还是与体育精神、传统文化建立连接，相比单纯的直播/线上宣发，快手生态型宣发新打法显然更具赋能价值与意义。与此同时，快手以破圈内容为抓手，也进一步帮助游戏产品靠近泛用户群体。

未来是星辰大海

任何产品、平台以及行业的良好发展，并非一蹴而就。快手之所以能有今天的成绩，自然离不开多年在内容生态上的耕耘。

不过，相比快手“抽象”的宣发形式，快手布局游戏生态的策略则有着一条清晰的路线。简单归纳总结后，笔者认为即：以竞技领域为根基，向多元赛道延伸；培养年轻主播、创作者，打造年轻人喜爱的内容。

从相性契合度上来说，MOBA、FPS等竞技游戏的超强观赏性，天然契合直播平台的效果氛围。而快手自2016年涉足游戏直播就开始发力电竞/竞技游戏业务，可以说沉淀多年。

据不完全统计，2024年快手已经拿下KPL、PEL、CFPL、CFML、QQ飞车手游职业联赛、第五人格职业联赛、CS2 BLAST PREMIER等十余项职业赛事版权。此外，除开自家成立的苏州KSG电竞俱乐部外，平台也与多个俱乐部战队签约。与此同时，快手一直是竞技类游戏的核心宣发平台，这为快手游戏内容版块持续提供了丰富储备。例如《三角洲行动》《暗区突围》《萤火突击》等热门竞技类和射击类游戏早已入驻快手。

可以说，围绕版权赛事、俱乐部选手、产品等，快手建立了竞技游戏的内容高墙。只不过，快手并不愿止于竞技游戏内容行业翘楚的地位。在强竞技游戏品类之外，像《地下城与勇士：起源》《崩坏：星穹铁道》《蛋仔派对》等RPG、回合制、派对游戏等也被陆续引入快手。这些在竞技内容基本盘上的新生力量，同样为平台生态持续注入了旺盛活力。

当然，除开打磨“外功”，快手同样注重修炼“内功”。过去几年里，随着平台流量红利减弱，找增长已经是让游戏人头疼的世纪难题了。而快手则围绕造梗文化、培养主播/创作者、自创内容，构建出一套破圈寻找增量的体系。

首先是造梗。相信大家经常会听到一些风靡游戏圈的中二热梗：“那年我双手插兜，不知道什么是对手”、“以雷霆击碎黑暗”，而这些梗就源自快手平台上的主播，通过平台的运营推广，一度刷屏各大游戏社区和社交平台。

其次是培养年轻主播/创作者。年轻人热爱潮流，年轻人与年轻人之间也总有更多共同话题。随着快手推出“光合计划”、“凡星计划”、“作者团计划”等一系列扶持政策，我想未来会有更多主播、创作者涌现出来，满足不同玩家的内容需求，共同打造多元、丰富的快手游戏内容生态。

而当主播、用户形成一定规模后，快手又将整个平台的声量聚集起来，通过自创内容的形式帮助厂商打开局面。例如打造燃冬杯、王者荣耀龙年过新春活动、“KEI国际邀请赛”等内容。

在笔者看来，从扎根竞技领域，拓展多元赛道，到培养年轻主播和创造者，打造吸睛自创内容与活动。其实这些均表明，快手想做出足够丰富且深受年轻人喜爱的内容，基于自身平台特性构建一个正循环的游戏生态。

某种程度上也可以说，本次KPL快手能落地打通线上线下生态的抽象宣发，同样是沉淀后的结果。试想一下，当快手游戏社区生态具备更高的包容性，拥有更多可创新的空间，届时或许它能以更加开放的姿态去拓展游戏内容。

在当下行业充满挑战的大环境中，快手基于自身不断成熟的生态能力对整个游戏行业的赋能价值，或如穿透黎明黑暗迷雾的曙光，给大家照亮了前进方向、激发了对未来的想象。

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