中国企业加速品牌出海：如何抓住奥运会、欧洲杯机遇？

21世纪经济报道记者 董静怡 上海报道

随着“打造更多有国际影响力的中国制造品牌”被列入2024年政府工作任务，构建中企全球“品牌力”再次成为行业热议话题。而全球瞩目的体育盛事向来都是各大品牌构建全球影响力的绝佳时机。

“体育赛事一直都是塑造品牌的好时机。”The Trade Desk（TTD）中国区业务拓展总监吴昱霖在接受21世纪经济报道记者采访时表示，原因有二，第一，海外市场之间存在巨大差异，体现在文化、宗教、政策法规、消费习惯等多个方面，而体育赛事是跨越这些差异的节点；第二，奥运会等全球受欢迎的体育盛事集中吸引全球观众的目光，为品牌建设提供了宝贵机遇。

中国品牌对于体育赛事的关注并不是新鲜事。2004年，联想宣布成为第六期国际奥委会全球合作伙伴，成为奥运会顶级赞助商历史上首个来自中国大陆的企业；2016年，海信成为欧洲杯的顶级赞助商，是欧洲杯自创办56年来首个中国顶级赞助商。近几年，奥运会、世界杯、欧洲杯等大型体育赛事已少不了中国企业的身影，TCL、华为、vivo、比亚迪等争相入局。

眼下，对体育赛事的关注进一步渗透至跨境电商行业以及一众出海的中小品牌企业。即将到来的巴黎奥运会正是绝佳的营销机会。

数据显示，全球55%的受访海外观众打算收看这项将在今年盛夏于巴黎举行的体育盛会。具体来看，澳大利亚观众对其兴趣最高，有56%的人表示会计划收看。全年龄段观众中都对这项体育赛事青睐有加，无论是GenZ、千禧一代还是GenX和婴儿潮一代，都有近一半的人打算收看。

事实上，除了今夏在巴黎最为瞩目的大型综合体育盛事，2024年还有包括各大洲区域性的足球锦标赛等其他重大赛事，都吸引了全球众多观众的目光。在业内人士看来，今年也是绝佳的品牌营销时机。

平台：“四小龙”重投体育

虽然体育赛事营销可能涉及较高的成本，但其带来的流量增长、品牌影响力提升以及长远的销售潜力，往往也能够带来可观的回报。

从去年开始，跨境电商企业成为了新一批投入体育赛事的玩家，背靠阿里巴巴、拼多多等大厂，在海外迅速崛起的电商平台们正在通过体育赛事触达更多潜在客户。

去年，初来乍到的Temu为了快速打开美国市场，在营销上花了大手笔，其中，最为引人注目的是其在美国超级碗上的亮相，这是美国收视率极高的体育赛事，也是广告商竞相争夺的黄金时段。

2023年2月，Temu首登超级碗，是有史以来在超级碗投放广告的最年轻的品牌之一。它以“Shop like a Billionaire”为标语，投放了两条30秒广告。当时的数据显示，超级碗一条30秒的广告花费为700万美元。

巨额的投入切实换来了流量端的显著增长。根据Sensor Tower，在2023年超级碗比赛周末超42.6万人下载Temu，且比赛结束后一个月之内Temu的全球累计下载量达到了5000万次。

尝到了甜头，Temu在2024年2月卷土重来，延续了其上一年的标语口号，进一步强化低价心智。在比赛前一周，Temu还开启了低至一折的预热活动以及总价值高达500万美元的小游戏奖池。

移动智能公司Apptopia数据显示，广告播出后，Temu在超级碗举行当日下载量比前一天增长34%，是自2023年11月以来最快的日增速。

接棒超级碗，欧洲杯是今年的下一大重要体育赛事。3月27日，欧足联官宣阿里集团旗下跨境电商平台速卖通正式成为2024欧洲杯官方合作伙伴，也是欧洲杯首个电商赞助商。比赛期间，速卖通还将为全球消费者提供优惠的商品折扣等。

据欧足联官方数据表示，2020欧洲杯全球累计观众高达52.3亿，决赛观赛人次达3.28亿，平均每场比赛观赛人次超过1亿。作为顶级体育赛事，本届欧洲杯对速卖通的营销助力将不亚于超级碗之于Temu。

值得一提的是，TikTok正是2020欧洲杯的官方赞助商，本届则与德国足协合作，除了独家幕后内容和数字空间中的创作者合作外，TikTok还将出现在国际比赛前后的训练场地和广告牌上。

此外，在足球这个项目上，速卖通还签约沙特著名球星Salem Al-Dawsari（萨勒姆·达瓦萨里）和Feras Al Brikan（菲拉斯·布赖坎）为其中东代言人，两人的社交账号粉丝累计达240万，在中东地区、尤其沙特有极高的人气。

有分析认为，通过与当地知名人士合作，速卖通可以提高其在中东地区的品牌认知度，同时借助中东地区足球的热度，也有助于速卖通更好地融入当地文化，与消费者建立情感联系。

相比之下，SHEIN在体育方面的投入较为保守，并未直接合作大型赛事，而是赞助了相关活动如去年的“Football for Change ”慈善晚会以及英国女子足球奖评选。

有分析称，与“四小龙”其他三家相比，SHEIN在资金实力方面不具优势，背后并无平台支撑。但从其尝试的动作来看，透过体育赛事触达目标消费群体已是其验证的营销路径。

业内人士认为，在与大型体育赛事合作的过程里，平台拓宽其受众群体，也为自身商家带来了实际的流量。通过精心策划和执行，体育赛事营销可以成为跨境电商平台全球化战略的重要组成部分。

商家：抓住赛事机遇

平台带头对体育赛事大举投入，不少跨境电商企业也在蠢蠢欲动。有出海营销公司向21世纪经济报道记者表示，今年接收到的海外体育营销需求较往年有显著增加，上一届奥运会时还没有这个现象。

事实上，中国企业早已深度参与进国际体育赛事当中。例如，在2016年的里约奥运会上，中国制造商参与了吉祥物、旗帜、助威棒、纪念品等用品制造；在即将到来的巴黎奥运会上，巴黎奥组委透露，高达80%的奥运吉祥物玩偶将由中国厂商制造。

相关体育产品也是中国企业参与的重要竞技场。义乌海关的数据显示，今年1-2月份，义乌对法国的出口额同比增长42%，达到5.4亿元人民币，其中体育用品的出口增长更是高达70.5%。阿里国际站的数据也显示，今年3月，向法国出口的体育用品数量激增，网球服、定制运动服、训练头盔、户外运动服等热门商品的出口量至少翻了4倍。

这背后也是中国企业出海的主要形式，即通常以供应链和产品为主。“过去只是在进行贸易，产品便宜，但买家并不了解我们。”亿动Madhouse行业营销负责人范佳如向记者表示，“如今，我们的产品质量显著提升，但价格仍然较为亲民。许多中国品牌不满于比其他品牌价格更低，开始关注品牌建设。”

体育赛事对他们来说是一个重要机遇。通过合作体育赛事来强化品牌形象，使得品牌与体育精神联系更紧密。这与过去简单购买广告位不同，更注重对体育价值观的理解。

在营销人士看来，这样的机遇几乎适用于所有的出海品牌。“体育展现的是拼搏、努力、积极向上的共通的精神。”吴昱霖向21世纪经济报道记者表示，在国内，做体育营销或者赞助的品牌涵盖各个行业，有快消、乳制品，也有其他的电子消费品。

当然，动辄千万的大型赛事赞助费用显然不是中小企业能承担地起的，但这并非唯一途径。吴昱霖认为，在体育年里，品牌可以利用体育盛事的氛围，与消费者建立情感联系；可以选择不同的渠道和场景，而不一定要直接涉足赛场，接触到正确的消费者和观众。

观看赛事的渠道在近几年有了显著变化，尽管传统有线电视仍是海外观众收看全球性大型体育赛事的主要途径，但近年来在以流媒体为代表的开放互联网的推动下，体育迷的观赛渠道正进一步呈现出多元化趋势。

TTD的调研显示，20%关注巴黎体育盛会的体育迷将通过流媒体或者视频点播来观看比赛，这一比例是上届赛事的两倍之多。此外，通过新闻和体育网站获取相关资讯的观众比例也达到了21%，较上届提高了62%。这为品牌们提供新的营销参考。

“在品牌宣传和营销中，可以针对特定的受众进行定向传播，即使不在现场也能达到目的。关键在于选择正确的内容、平台、渠道和受众，以有效地传递品牌信息。”吴昱霖向记者表示。

值得注意的是，虽然已有很多企业有了借助体育大年完成品牌破圈的意识，但对于品牌长期建设的认知仍然有限。范佳如向记者表示，常有商家迫切想看到品牌建设的投入转化成可观的销量。

在过去20年里，产品出海一直是主流，中国企业普遍将重点放在产品的销售上，而非品牌建设。而随着市场的不断成熟，品牌建设的重要性日益凸显，这要求企业实现一个意识上的转变：认识到品牌建设的投入不仅仅是为了短期回报，更重要的是塑造品牌形象，这需要长期的投入和耐心等待。

尤其经济下行时，或更是打造品牌的合适时机。TTD去年的一项研究显示，在经济衰退期间，品牌的扩张活动尤为活跃。较大的品牌在这段时间内其认知度得到显著提升，这是因为它们持续不断地投资于市场，吸引了消费者的注意力，并留下了更为深刻的正面印象。随着经济的复苏，消费者往往会首先考虑到这些品牌。

范佳如表示，企业在制定战略时应首先审视自身能力，随后围绕目标消费者需求，探索如何创造与竞争对手不同的独特价值。明确目标后，企业应制定并执行长期发展规划。

“做品牌是一个逐步累积的过程，需要时间和信任。一旦建立起信任，这种关系将具有长期性和互惠性，为企业带来持续的益处。”范佳如表示。