“年度剧王”《庆余年2》，常温酸奶激流暗战！

经过五年的期待，《庆余年2》这款现象级爆款剧集迎来了热映，这款万众期待的IP也不失本色，央视8套黄金剧档实时直播关注度峰值破2，仅57分热度值就破30000，成为首个开播当日就荣登爆款俱乐部的剧集。

《庆余年2》的影响力不仅在屏幕上显现，它还在多个社交平台上创造了新的记录，各大平台的榜单指数均稳居首位，并且持续刷新着历史数据。在如此巨大的影响力与流量之下，《庆余年2》也让众多广告商为之侧目，秉承着“来者不拒、多多益善“的商业逻辑，庆余年2也一举问鼎了“广告之王”。

年度剧王效应，商业暗战交锋

据不完全统计，该剧集在开播期间共播放了26个广告，涵盖了“剧前+剧后贴片、剧中插播、植入、弹窗、口播、隐形植入”等多种广告形式。在首次更新的5集中，平均每集的广告数量达到了9个，总时长高达136秒，“五步一广告，十步一推广告”成为了众多观看者的一致“影感”。

此外，在此次的广告金主中横跨了诸如“快消、电商、保健品、旅行、金融”等众多领域的品牌。仅快消品牌领域的赞助商都包括纯甄酸奶、雀巢咖啡、优酸乳、外星人电解质水、东阿阿胶、安慕希、皇家美素佳儿、海普诺凯、佳贝艾特、汤臣倍健、合生元…..等品牌以及“京都以东”的京东超市，堪称是包罗万象，有钱你就上!

在众多金主中，蒙牛纯甄作为《庆余年》剧集系列的总冠名商，虽然享有显著的品牌曝光，但在剧集中同时出现了其竞争对手伊利的产品，尤其是与纯甄直接竞争的安慕希常温酸奶，着实让这总冠名有点名不副实，因此就出现了剧集中安慕希的“好吃美味、口味众多，范闲大人屡有光顾”！这样的骚操作着实让纯甄这位代言人“张若昀”有点尴尬。

仅如此的话，或许可以理解为剧集方的强势或是蒙牛纯甄比较大气，有总冠名的名就行，剧集赞助权益不排它，但竟然还可以容忍伊利直接将“安慕希与优酸乳”两款产品带入，这着实不是大气了，简直是有点纯纯的傻气了。不知在当下庆余年2剧集拖拉，广告赞助让口碑下降的舆论风评下，此时此刻的总冠名“纯甄”作何感想。

常温酸奶激战，双王增长困局

伊利VS蒙牛激战《庆余年2》的背后，不止是当下品牌对于流量争夺的焦虑，也反映了常温酸奶行业在经历了十年的高速发展后所面临的增长困境。

自2008年．光明乳业率先推出常温酸奶品牌“莫斯利安”，在品类的风口下，莫斯利安迎来了一路的高速增长，2011-2013年更是连续三年增速超100%，成为当时光明乳业业绩的主要驱动力。而后十年间，“伊利、蒙牛、君乐宝”等众多乳企纷纷入局，常温酸奶品类市场至此全面爆发，“伊利、蒙牛”两位乳业霸主更是依靠着“品牌、渠道、资源”等优势的整合，仅两年多的时间，就双双完成了对莫斯利安的市场超越。

公开数据显示，伊利安慕希产品上市首年季度环比增速超过150%，2017年销售额突破百亿，如今已成为伊利旗下200亿级酸奶品牌，在常温酸奶市场拥有绝对领先份额。2016年，蒙牛常温酸奶品牌纯甄获得显著收入增长和市场份额提升，2018年纯甄销售表现再创高峰，营收突破100亿元。

而当下，常温酸奶的增长进入瓶颈期，竞争已成为了三巨头的权力游戏，安慕希在常温酸奶市场的占有率超过65%，之后是蒙牛纯甄、光明莫斯利安，呈现高度集中的市场趋势。从曾经井喷式的品类爆发，持续多年保持市场增速40%+，到22年的市场首次下滑，如今常温酸奶市场的增长困局。目前常温酸奶行业增长势头虽然不如往昔的辉煌，但600亿的市场规模依然是巨头们的心头好，这也是在《庆余年2》的泼天流量面前，“蒙牛与伊利”不得不并驾齐驱的重金投入营销之战，在剧集中上演“相爱相杀”的副本。

对于目前常温酸奶而言，市场集中度高已是现状，巨头垄断格局已成事实，在品类“失速”的增长态势下，巨头们需要通过不断的创新来寻求突破，以期激活市场的新活力。《庆余年2》中的广告竞争，不仅是一场商业暗战，也是对品牌如何在竞争激烈的市场中保持领先地位的一次考验。