不促销的安德玛需要新故事

高频率的打折侵蚀利润，砍掉半数促销计划被安德玛纳入未来发展规划中，5月19日，北京商报记者获悉，2024财年，安德玛销售额、净利润双双下滑。主要营收来源的北美地区销售额下滑，让安德玛尝试将更多目光投放在包括中国市场在内的亚太地区。然而，对于部分消费者来说，不促销意味着价格上涨，当产品因质量问题频繁被吐槽，没有价格优势的安德玛对消费者又有多少吸引力？

全年销售额下滑

根据2024财年年报，安德玛全年北美市场销售额同比下降8%至35亿美元；2024财年第四季度，北美市场销售额同比下降约10%。与此同时，安德玛在财报中披露称："公司预计北美地区的销售情况将继续恶化，2025财年销售额将下降15%—17%。"

主要营收市场表现不佳，直接影响到安德玛整体业绩表现。财报数据显示，安德玛2024财年全年销售额同比下滑3%至57亿美元；净利润为2.32亿美元，上年同期为3.74亿美元。

时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示，从当前定位来看，安德玛并非专业运动品牌，更多涉及运动时尚领域，而在运动专业和功能性等方面存在一定的缺失，再加上安德玛在国内主要做分销体系，线下渠道受到较大冲击，进而出现发展不佳的情况。

值得一提的是，在整体业绩低迷下，包括中国市场在内的亚太市场成为安德玛为数不多的亮点。2024财年，安德玛亚太市场收入同比增长了6%（按货币中性增长9%）。

或许也正是基于这样的业绩表现，安德玛尝试着将更多的注意力放在亚太市场。根据财报信息，安德玛方面透露称："中国、东南亚和日本市场当前的环境仍在短期内可对其业绩有实质性的促进作用，亚太地区的长期增长潜力巨大，将继续扩大亚太地区门店数量。"北京商报记者从安德玛品牌方获悉，在中国市场，随着女性消费群体的增长，安德玛推出女性运动社群"把汗流漂亮"主题活动，同时签约多位中国女性运动员，包括职业排球运动员朱婷、职业高尔夫运动员林希妤、综合格斗运动员张伟丽、职业足球运动员汪琳琳等。此外，为进一步提升中国消费者的数字化体验，安德玛还推出焕新升级的会员进阶计划等。

"黑科技"失效

与如今的业绩下滑形成较为强烈的反差，安德玛曾凭借着"黑科技"成为数一数二的运动品牌。

安德玛以做专业运动服紧身衣起家，在排汗、透气等功能的"黑科技"加持下，安德玛在行业内颇有声望。比如，安德玛生物量测紧身衫能达到监测并且即时传送运动员心跳、引力等数据的功能。

凭借着"黑科技"的故事，安德玛曾一度获得专业运动员及运动爱好者的青睐。游泳名将菲尔普斯、NBA球星库里等都曾为其代言。2014年，安德玛销售额超过阿迪达斯，成为美国运动市场仅次于耐克、市场份额第二的品牌。根据公开数据，1996—2014年，安德玛连续19年维持20%的营收增长，毛利率水平也保持在高位。

但"黑科技"的故事并没有让安德玛走得更远。随着运动休闲风的兴起，不够时尚不够潮流的安德玛渐渐被抛弃。2016年之后，安德玛业绩增长开始放缓甚至出现下滑。

2011年，安德玛在上海开出首店，到2021年安德玛门店数量为540家。反观耐克、阿迪达斯等品牌已经超千家门店。此外，在价格方面，安德玛在进入中国市场初期也呈现了一种高不可攀的特点。

不过，安德玛自己可能也没想到，居然是促销让其在中国市场火了起来。在过去一年中，安德玛的打折促销力度史无前例。譬如2023年"双12"，安德玛部分线下门店推出单件8折，2件折上7折，3件折上6折；部分奥莱店全场低至4折。有消费者调侃："高不可攀的安德玛如今折上折可太香了。"在安德玛天猫旗舰店，官方挂出"不只4折"的宣传语。同时，250元左右的基础款T恤打折价格为140元左右；运动紧身衣原价300元左右，打折价200元左右。大力度打折下，几十到百元价位的安德玛基础款T恤成为越来越多健身人士秀身材的标配，甚至一度被贴上"健身教练队服"的标签。

"随着国内运动领域国产品牌以及外资巨头加紧布局，安德玛可能也面临着被其他品牌替代的风险，只能通过频繁打折留住消费者。"程伟雄分析道。

促销侵蚀利润

虽然打折促销能在一定程度上带动销量，从而推动销售额增长，但这样的促销也在一定程度上侵蚀了品牌利润。安德玛在财报中多次提到高频率的打折侵蚀利润。

安德玛在发布2024财年财报的同时发布了一项重组计划。安德玛方面称："在接下来18个月内，安德玛计划耗资7000万—9000万美元用于重组，希望通过更好的产品和故事驱动需求提升。"其中便包括了砍掉半数促销计划。

减少促销的另一层含义，或许是安德玛的价格上来了。北京商报记者了解发现，安德玛部分基础款T恤、运动短裤原价在500元上下；运动紧身衣原价在300元上下；运动鞋原价在500—700元上下，部分上探到千元；冲锋衣原价在700元上下。对于不少消费者而言，这样的价格有点贵。

对于安德玛来说，减少促销是战略发展问题，但如何让消费者接受相对高价产品则是战略发展中面临的现实问题。让消费者接受产品第一步需要产品质量有足够的保障，而从公开信息来看，安德玛在中国市场的产品频频登上质检黑榜。根据天眼查信息，安德玛品牌关联公司安德阿镆贸易（上海）有限公司有7条历史处罚信息，其中多条系因产品质量不合格而被相关部门处罚。

关于安德玛产品质量，不少消费者表示有话说。根据消费者小维的说法，其花费近300元在安德玛小程序上购买的一款拉链跑步运动上衣，穿了三次便出现脱线情况。消费者酿酿表示："线下门店买的1000多元的鞋子，穿着频率基本一周一次，不到一年鞋头就出现开线情况。"

在小红书平台，对于安德玛衣服开线、面料起球、货不对板的吐槽比比皆是。"安德玛的质量不是一般的差，尤其是中国内地版的产品质量差得离谱，劝退，谨慎购买。"这是小优对于想要入手安德玛产品的消费者的劝诫。

在盘古智库研究院高级研究员江瀚看来，中国市场运动休闲品牌的竞争愈发激烈，包括耐克、安踏、鸿星尔克等国内外品牌均在加码布局，安德玛想要抢占市场需要尽快寻找到新故事。

北京商报记者 郭秀娟 张君花