深度挖掘企业文化资源 五粮液打造文化生态IP

本报记者 党鹏 成都报道

近年来，众多酒企不断厚植品牌文化，打造自身文化竞争力。随着“五粮液和美文化大使”全球招募活动的启动，第三届五粮液和美文化节正式拉开序幕。据了解，本届和美文化节以“和合共生，美美与共”为主题，活动整体氛围迎来全面升级。

五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦表示：“‘和美’是五粮液的文化主张、价值取向、精神标识，也是推动不同文明交流互鉴的最大公约数。”五粮液致力于向世界讲述精彩生动的“和美”故事，与更多国际友人共享“和美”文化，助力中外文化互鉴互赏，持续推动不同文明交流互鉴。

在白酒行业专家蔡学飞看来，随着市场理性消费与品质消费趋势的加强，特别是消费者健康意识的提升，他们对于酒类产品的品质要求愈发严格，同时对品牌文化、饮酒场景和消费体验等非产品功能的需求也日益增长。中国酒作为区域民俗文化的重要代表，每个品牌都深深植根于当地的文化生态之中。因此，各大名酒企业需要不断挖掘和丰富自身的企业文化资源，以满足消费者日益多样化的用酒需求。

打造和美文化节IP

5月13日，五粮液发布通知，在第三届五粮液和美文化节举办之际，将面向全球启动“五粮液和美文化大使”招募活动，诚邀全球推崇和美文化、喜爱中国白酒的优秀人士加入，携手传播中国和美文化，共同讲好中国白酒故事。

据介绍，第三届五粮液和美文化节再次升级，将为消费者呈现一场场精彩纷呈的和美文化盛宴。

不仅如此，《中国经营报》记者注意到，今年4月17日起，通过深度融入川航复航及四川省情推介会系列活动，2024“五粮液和美全球行”先后来到新西兰奥克兰、智利圣地亚哥、巴西圣保罗、中国香港等地，向世界传递中国白酒文化底蕴与五粮液和美文化理念的同时，也为中国白酒品牌国际化寻找到了新方向。

五粮液相关负责人表示，文化是品牌最深沉的价值内涵，五粮液将继续厚植品牌合力、加强融合创新，以可见、可感、可触的形式展示中华文化魅力，推动更多具有中国特色、蕴含中国智慧的优秀文化走向世界，在兼收并蓄中助力传统文化历久弥新。

业内人士分析认为，通过这一系列活动，不仅展现了自身企业文化的核心价值体系，也展现了中国企业和品牌所体现的中国精神、价值、力量和形象。为消费者带来丰富多样且实实在在的回馈，让和美不再是遥不可及的愿景，而是当下生活的美好点缀。

白酒+创新构建“和美”新场景

当前，本届和美文化节在全国范围开展的各大活动也已陆续铺开。据悉，今年以游园、快闪、品鉴、体验为主的消费者活动丰富。5月17日至21日，江苏五城联动开启游园活动，其中，苏州观前街将成为“和美与君赏，醉美姑苏城”的游园胜地。

与此同时，在处于长三角的盐城，五粮液策划了主题打卡、品鉴，以及中奖率高达100%抽奖活动。消费者只需在朋友圈打卡集赞，达到一定点赞数量即可获奖，更有惊喜盲盒——包括五粮液缘定晶生、小酒、玫瑰花及定制小礼品等。

5月17日至21日，湖南将开启“品味时光和美潇湘”活动，届时消费者有机会登上“岳麓号”游轮，夜游湘江，领略别样的江景。此外，在码头快闪店和文和友广场快闪店，消费者只需完成打卡、猜谜等任务，即可兑换丰厚的和美礼品，每天限量赠送，先到先得。

值得注意的是，此次和美文化节的受众范围也在不断扩大。湖北、甘肃、江苏等多个省份的地标性、人流量大的地点，将设置网红打卡点，邀请更多的消费者参与其中。在重庆，五粮液将开展“致敬和美劳动者”活动，以走访慰问、设置爱心驿站的形式，向交警、环卫工、工人等辛勤付出的人们表达敬意，传递和美文化的温暖。

5月下旬，在浙江五粮液将联合TTG钱塘足球队，组织“五粮液和美足球赛”。这场比赛不仅是一场业余足球爱好者的盛宴，更是和美文化与品牌形象传播的重要平台。此外，五粮液将在全国相继开启520场和美盛宴，覆盖内地各个省份，邀请和美大使和当地KOL参加。

业内人士分析认为，通过丰富的线下活动，企业完成了品牌传播、消费者互动、产品推介，以及粉丝福利等多个营销目标，不但拉近了品牌与消费者的距离，还彰显了品牌的态度，提升了品牌的价值，也让品牌更具温情。这种基于消费者美好生活的和美精神正是中国传统文化的精髓，更是世界各民族共同的美好期待。

“目前来看，名酒企可以积极借助中华文化圈的影响力来提升品牌知名度，积极参与包括国际会议与体育在内的相关推广活动，借助高端人士与平台提升品牌价值感与影响力来实现意见领袖公关以及市场渗透，通过‘科教文卫体’等世界共有的娱乐健康生活方式来完成自身的品牌文化传递，积极开展白酒+等创新，通过中国传统文化的输入来推动白酒的推广与认知，进一步推动国际化发展。”蔡学飞如此表示。

（编辑：于海霞 审核：厉林 校对：燕郁霞）