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自嗨锅为什么嗨不起来了

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你有多久没吃自嗨锅了?

阿涛本想着趁五一出游消灭家中放了许久的自嗨锅,但它们如今依然在墙角吃灰。旅行团领队明确告诉他不要携带自热锅,一来是不方便食用,比如飞机高铁明令禁止,公交车出租车上又没有足够的空间和时间;二来是不方便携带,两个自嗨锅就能让双肩背合不拢嘴,四个自嗨锅就能占据行李箱半壁江山,这还不算额外准备用来加热的水。

时间回到2018年,自嗨锅曾火到“半个娱乐圈都在吃”,但短短几年时间,它便落得“无人问津”的下场。反观隔壁的方便面大王康师傅,虽然也曾被消费者嫌弃过,但如今活得还是很坚挺,甚至时不时就传出涨价的消息。



图源:图虫

同为方便食品,自嗨锅怎么就不行了?

自嗨锅只剩下坏消息?

想在线下买一桶自嗨锅,变得更难了。

有意思报告走访发现,在商超及便利店,自嗨锅的“席位”正在收窄,比起两年前每个口味都能露脸,如今几乎只有一两款在售,而且还在更边缘的位置,不及海底捞、莫小仙、开小灶等“黄金席位”。

甚至有不少线下渠道已经没有了自嗨锅的身影。“卖得没有泡面好,还占地儿。”一位超市工作人员表示。

一边是“正在消失”,一边是“负面缠身”。自嗨锅最近引发关注,大多都源于坏消息。

2024年以来,被执行、经营异常、股权冻结,天眼查页面上出现了不少自嗨锅母公司的风险和警示信息:

4月,自嗨锅的母公司杭州金羚羊企业管理咨询有限公司因未按时履行法律义务被法院强制执行,执行标的435565元;

3月,杭州金羚羊企业管理咨询有限公司因登记的住所或经营场所无法联系而被列入企业经营异常名录;

此外,从3月到4月,杭州金羚羊企业管理咨询有限公司及其法定代表人蔡红亮共被冻结股权6次,累积超过1亿元。

遥想2015年,市面上陆续出现了零星的自热锅品牌,不过线上线下渠道分散,大多以微商的形式在售卖,直到2017年火锅餐饮巨头海底捞亲自下场做起了自热锅,让这个具有潜力的新兴品类开始被消费者正视。

根据颐海国际(从海底捞拆分出来,为其提供底料等产品的公司)的财报数据,其方便速食品类(自热小火锅等)自 2017 年推出投放市场后,2018 年销售额占总营收的16.8%,获得超六倍涨幅,成为公司第二大营收来源。

也是以海底捞推出自热锅为起点,这一细分品类迎来了飞速发展。根据华经产业研究院2015至2020年的数据统计,自热火锅从2017年开始冒头,当年的市场规模虽然只有24.56亿元,但增长率达到了517%,在2018年,市场规模几乎翻了一番,达到46.62亿元。

2018年,瞄准了风口的自嗨锅诞生了。从2018年至2020年连续三年的“618”活动中,自嗨锅在天猫与京东平台拿下自热食品品类第一。

那么,自嗨锅命运的转折发生在哪儿?

一次发生在2023年4月,自嗨锅推出了“标价176万致富款花蛤粉”,并将字样及图片用于线上宣传,最终被上海市场监督管理局从重处罚了80万元。



淘宝截图

这源于有消费者食用自嗨锅蒜香花蛤粉之后,出现了呕吐、发烧、腹泻等症状,最终抢救无效死亡。消费者的家人将自嗨锅告上了法庭,提出共计176余万元的赔偿。

第二次发生在2023年7月,有乘客自述在坐高铁时吃自热锅,结果引来乘务员阻止。对此,12306回应称,乘客在车厢内食用自热火锅,产生大量高温烟气,容易发生乘客烫伤的情况,还有可能触发烟雾报警器。

自此,品牌口碑的“坍塌”和品类自身的“局限”,让自嗨锅受到了“冷落”。

压倒自嗨锅的稻草有几根?

自嗨锅遇冷,真的是因为几次争议事件吗?答案是否定的。

在独立消费分析师刘戈看来,自嗨锅所代表的自热锅品类,是新消费时代的“牺牲品”。2018年正值新消费发展壮大的年代,当时一切消费品都有机会、充满可能,主打的是“创新”和“升级”。因此自热锅便应运而生,它聚焦的是方便食品的升级,对标的是堂食的火锅。

仅需要15分钟的时间,就能复刻出一锅热气腾腾的“一人食”小火锅。因此,自热锅一度成为了一种时尚食品。

“新消费就是一场大浪淘沙,充满机会,但成功的少,失败的多,尤其是在消费变得更加理性和谨慎的时代,”刘戈说,“因此自嗨锅的境遇,符合市场规律。”

自嗨锅背后最大的问题,或许在于品类自身的“缺陷”:方便食品不方便。

家里囤了数桶自嗨锅的阿涛表示,日常在家几乎没有食用的机会,每次想吃自嗨锅的时候都要经历灵魂一问:是外卖不够方便、不够好吃还是不够便宜?

在外似乎更没有食用的机会,在飞机上属于“易燃”产品,根本带不上去,在高铁上属于“烟雾报警敏感”产品,也没有食用的可能。

那么就只剩下出游这一个场景,然而,真的能坐下来安静吃顿饭的露营场景,一直在精致化的路上跃进。用卡式炉和新鲜的食材现场烹饪才足够高级,哪怕是现场煮泡面,也足够有烟火气,自热锅这种“傻瓜式”产品,越来越少出现在露营的场景中。‍

对于行进式的出游,比如登山、徒步、骑行,自热锅里里外外再搭配上一斤的用水量,显得过于繁冗,难以成为首选。

最终,“究竟什么场景才能吃自热锅”,成了悬在自热锅头顶的利剑。

当消费场景的消失,成为压倒自嗨锅的“稻草”之后,更多的“稻草”便层出不穷。

比如价格,自嗨锅刚上市的时候,其自热火锅的价格带在30至40元,即便降价后,以线上天猫旗舰店招牌产品麻辣牛肉火锅为例,价格也超过20元/桶,并不亚于一顿外卖的价格。

比如营养,自嗨锅们虽然对标的是“现煮火锅”,但比起火锅们动辄卷食材的新鲜度、原产地和稀有程度,自嗨锅们几乎从不在食材上做文章,毕竟真空包装的产品,很难有营养上的优势。上海疾控中心就曾发文提醒,长期使用自热食品可能造成营养不良,比如自热食品为了保鲜,极少使用叶菜类食材,外加上长时间存储,会造成维生素C、维生素E等抗氧化营养素的缺失和流失。此外,重油重盐也是自嗨锅们难以逃避的问题。

再比如口味,“好吃”是食物最重要的品质之一,然而自热食品很难配得上“好吃”二字。北京商业经济学会常务副会长赖阳告诉有意思报告,自热产品基本都经过高温杀菌再防腐保鲜,因此极大影响了口感。相较而言,发展比较好的方便速食比如螺蛳粉和速食意面,口味还原度更高。在方便速食领域,未来的重点一定是新鲜和口味的还原,这才是真正的“升级”。

因此,自嗨锅遇到的大麻烦,与其说是单一品牌的问题,不如说是品类的问题。

自热锅可以跟泡面学什么?

提到方便速食里的顶梁柱,不得不提泡面。

根据马上赢最新的数据,在2024年第一季度方便速食市场中,泡面以39.63%的市场份额稳居第一,同比2023年第一季度,有超过3%的提升,是发展最成熟和稳定的品类。

即便方便速食赛道的销售额正经历着整体的收缩,但其中泡面品类降幅最缓,只有12.04%,而自热火锅的降幅超过40%。

在刘戈看来,自嗨锅们最应该向泡面学习的地方在于“一步一个脚印的步步为营”,获得广泛的市场认可之后,一步步升级,从单一味道到多味道,从单一料包到多料包,从粉包到汤包,从油炸面饼到更健康的非油炸面饼等等。

刘戈引用了一组数据,泡面作为一个传统品类,2023年保持着平均每月235.5款新品的上新率,“这便是生命力所在,持续被需要,持续升级创新”。

回看自嗨锅的发展,在尚未站稳脚跟,品类前途未明的情况下便“高举高打”。

自嗨锅创始人蔡红亮在接受亿邦动力专访时曾坦承,他原先在做百草味时,属于从线下到线上,卖着卖着就卖出了品牌。再次创业做自嗨锅时,用的是从线上到线下“高举高打”的方式。

根据界面新闻的报道,在自嗨锅成立研发中心之后,紧接着成立的便是品牌事业部。仅在诞生的2018年,自嗨锅就植入了超过10部影视剧和网综,营销费用过亿元。

而后,随着A轮、B轮、C轮超过亿元的融资不断进入,更让蔡红亮坚持“高举高打”的策略。除了在传播上花了大手笔之外,自2020年开始,自嗨锅投入了近20亿元打造供应链,建立了15个工厂,总面积达60万平方米。

不过大手笔的投入,反过来也是大手笔的负担。

在赖阳看来,自热锅赛道属于“过度扩张”,市场本可以稳步增长,但资本的涌入,让增长不计代价,等到资本消耗殆尽,迎来的便是经营的困难。自嗨锅属于借助互联网的“网红品牌”,会被互联网放大人们的狂热,但网红潮流往往会很快褪去,比市场份额更重要的是足够的利润回报模式。

也恰恰是这个缘故,不少曾经下场做自热锅的企业纷纷退了圈,比如三只松鼠、盼盼、统一、卫龙以及香飘飘等。

即便是海底捞看,在自热食品方面也愈发力不从心。根据颐海国际2023年财报数据,方便快餐产品的收入为13.87亿元,较2022年同比减少25.8%,在总收入中的占比也降低至不足四分之一。

在艾媒咨询CEO张毅看来,消费者对方便速食的需求可以清晰归纳为四个要素:可获得性、便利性、稳定的品质和合理的价格。

在这方面,自嗨锅真的是要跟方便面好好学学。

作者:屈博洋

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