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泸州老窖,太难了

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老三,成了一种“奢望”?

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“返三”落空

只看财报数据的话,泸州老窖交出的成绩单还算可以。

2023年报显示,报告期内泸州老窖实现营业收入302.33亿元,同比增长20.34%;归属于上市公司股东净利润132.46亿元,同比增长27.79%。

这是泸州老窖的营收首次突破300亿大关,超过20%的增速也算得上亮眼。

从2024年一季报看,泸州老窖实现营业收入91.88亿元,同比增长20.74%;归属于上市公司股东净利润45.74亿元,同比增长23.2%,也还不错。

按理来说,这值得高兴。但泸州老窖恐怕高兴不起来,因为它的心上还压着一块“大石头”。

泸州老窖2023年的营业收入302.33亿元,放到同行中,排在第五的位置。前方是山西汾酒、洋河股份、五粮液和贵州茅台。



这啥感觉呢?就好比考试,你好不容易考了个95分,本以为好歹能进班上前三,但抬头一看,前面的学霸更猛,基本都接近满分。不是你不优秀,而是你的竞争对手们更优秀。

泸州老窖不想当“老五”。遥想1988年的时候,泸州老窖的年产量达到顶峰,是川酒“五朵金花”其他四朵(郎酒、剑南春、五粮液、全兴)销量之和,其一度是白酒界塔尖上的存在。



但在上世纪末,由于选择了“名酒变民酒”的策略,泸州老窖错失发展良机,茅台、五粮液等品牌则顺势崛起。到后来,泸州老窖的营收又被洋河与汾酒超越。

做惯了学霸的人,是很难接受不断被别人超越的,“重回前三”成了泸州老窖的一个执念。

2015年6月,刘淼上任泸州老窖董事长,正式提出“重回前三”的口号。有人统计过,仅2018年一年,刘淼就至少七次公开提及“重回前三”。



但尴尬的是,这个口号喊了快9年了,泸州老窖不仅没能重返老三,反而成了老五。

从资本市场来看,截至2024年5月15日收盘,泸州老窖的股价是180.82元/股,相比此前的高点已经跌去43%。

刘淼的口号喊了这么久,市场的激情还剩多少?

2

“涉酒贷”

为了“重回前三”,泸州老窖也做了不少努力。

联名奶茶、数字金融、香水、酒心巧克力、联名雪糕……泸州老窖都做过,甚至还搞出了“酒糟醒肤修护面膜”。

跨界之外,泸州老窖更惯用的办法是提价。例如2024年4月,泸州老窖老头曲500ml经销商计划外制单价上调14元/瓶。还有2023年2月,泸州老窖对特曲老字号产品实施了价格双轨制,针对计划外配额,部分产品调价幅度在20元—30元。

再往前看,华创证券统计显示,2006年7月至2023年8月,17年的时间里,泸州老窖的高度国窖仅在2014年进行过3次降价,2015年之后便再也没有降过价。



▲图源:酒经

根据征探财经的统计,仅2022年,泸州老窖旗下的产品涨价就超过10次。2022年双十一期间,因为京东“多次低价销售52度国窖1573系列产品”,泸州老窖甚至和京东公开“翻脸”,暂停合作。

因此,业内一度把泸州老窖称为“涨价王”。

另一方面,尽管一直在提价,泸州老窖却长期面临价格倒挂问题。在电商平台,国窖1573等产品的零售价格常低于批价,终端门店也抱怨没什么赚头。

一同到来的是库存的升高。数据显示,2020年-2022年,泸州老窖存货分别为46.96亿元、72.78亿元、98.41亿元,分别同比增长28.96%、54.98%和35.22%。到了2023年底,其存货更是飙升至116.22亿元,创历史新高。



面对积压的库存,泸州老窖如何应对?

在财报中,泸州老窖2023年度长期借款达到100亿元。泸州老窖给出的说明是,主要系本期取得银行借款所致。

泸州老窖很缺钱吗?查阅财报,截至2023年末,公司货币资金高达259.52亿元。

这就奇怪了,既然账上有这么多钱,为何还要向银行大把贷款?在深交所互动易平台,就有投资者直言:

(这是)公司贷款给自己的经销商进自己的货?



这个疑问并非第一次出现。2023年初,泸州老窖旗下的龙马兴达小额贷款股份有限公司,正式推出产业链金融服务平台。资料显示,该平台推出后,一口气上线了三款贷款产品:“酒商贷”“酒企贷”“酒人贷”。刚好覆盖了泸州老窖的三个主要群体——

下游经销商、上游供应商和优质个人客户。



此外,根据野马财经的梳理,2019年-2022年期间,龙马兴达累计向1778户小微企业和个体工商户发放了10.93亿元的贷款,户均61万元。

有人说,泸州老窖这招是真绝呀!你借我的钱,来买我的酒,我把酒卖出去了,不仅挣了卖酒的钱,还挣了贷款的利息。一箭多雕,一鱼多吃,泸州老窖可算是把金融玩明白了。

难道,泸州老窖就是这样“去库存”的?

白酒毕竟是消费品,只有真正卖到消费者手中,才算实现了市场份额占有。如果压在代理商手里,岂不是成了一个自嗨的游戏?

3

“百年窖池”疑云

泸州老窖的压力,不止库存。

从产品线来看,泸州老窖目前主要有三个层次——

高档:国窖1573,定位千元价格带。

中档:以泸州老窖系列特曲、窖龄酒为代表,定位300-800元。

低档:以头曲和二曲为代表,定位100元以下。

在这其中,高档酒是泸州老窖的支柱,营收占比一度近80%。这些年,国窖1573也和飞天茅台、普五一起成为了公认的三大高端白酒单品。



国窖1573背后,是一个好故事。按照泸州老窖的说法,国窖1573的酿造历史可以追溯到1573年明朝万历年间,其国宝级窖池群已经连续不间断使用了400多年。

“老窖出好酒”,白酒界向来有“千年老窖万年糟,酒好全凭窖池老”的说法。但这些年,关于泸州老窖的“老窖”,质疑不少。

从数量上看,泸州老窖宣称自己有1619口百年以上的老窖池,但根据行业观察者“知酒僧”的考证,发表于一九三九年的《四川经济参考资料》显示,彼时整个泸县的窖池——

约在百个之上。



▲图源:知酒僧

如果这个数据可信,那泸州老窖1619口百年以上的老窖池从何而来?如果这些窖池只是考古发现,近些年才开始重新养护、启用,那这些窖池与新窖池又有何异?

从质量看,财报显示,早在2020年,国窖1573的销量已达7081吨。但从公司披露的数据来看,“国窖1573”只能在百年以上窖池生产,基酒产能约为3000吨/年。那么,百年窖池还够用吗?



难怪有人发问:国窖1573里,到底还有多少从1573窖池里生产出的白酒?新窖池生产出来的酒,是叫泸州老窖还是叫“泸州新窖”?

再从产品本身来看,国窖1573虽然是公认的三大高端白酒之一,但和茅台五粮液相比,无论是营收还是品牌,仍有较大差距。

一个典型的表现是,茅台五粮液早已名满天下,靠着品牌效应就能实现增长,反观国窖1573的增长,依旧离不开高比例营销费用的助力。

人家定价1499,实际价格能飙到3000多;你定价1000来块,却在电商平台被降价甩卖,此中差距不言而喻。

客观来说,来自“中国酒城”的泸州老窖,优势还是很明显的。看底蕴,历史悠久,工艺扎实,产品质量也不错;看业绩,它的营收增速,除了2020年受疫情影响较低外,连续多年都保持在20%以上,毛利率也排在行业前列。

但能否用好这些优势,极为考验泸州老窖管理层的智慧。毕竟——

从来就没有什么救世主,要创造奇迹,还是得靠自己。

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