广告下跌，月活上升，百度为AI Killer App努力对了方向？| 最前线

文 | 周鑫雨

编辑 | 苏建勋

2024年5月16日，百度发布了2024年Q1财报。

其中，Q1总营收达315亿元，归属百度的净利润为70.11亿元，同比增长了22%；核心收入达到了238亿元，净利润为66.28亿元，同比增长了26%。

净利的提升，主要来源于业务成本的收缩。比如，经历了烧钱大炼模型的一年，百度的AI业务，也开始为大规模的落地而精耕细作，缩减计算和推理成本。一个明显的趋势是文心大模型推理成本的大幅下降：2024年4月16日发布的升级版文心大模型4.0，推理成本已经降到了原来的1%。

从AI狂热期逐渐过渡到冷静期，百度今年的考验也从捧出技术果实，到如何稳定获客，以及稳步增长。

在B端业务，财报显示，百度智能云Q1营收达47亿元，同比增长12%，其中AI带来的收入占比6.9%。如此算来，AI为收入贡献了约3.24亿元。上一季度，大模型为百度智能云贡献的收入为6.6亿元。这也是市场从狂热走向冷静、需求逐渐走向平稳期的一个标志。

B端营收变少，另一个原因在于模型价格战的打响。就在不久前，字节跳动在5月15日正式发布的豆包通用模型，将模型价格压到了0.0008元/千Tokens，是同规格模型行业平均价格0.12元/千Tokens的1/150。

降低模型推理成本以加速落地，已经成为行业的趋势。文心一言发布至今，已经进行了多轮降价。2023年11月8日，千帆大模型平台减少了相同汉字数量对应的Token数，调用模型的价格变相降价20%以上。

在C端业务，对当下的百度而言，一个不太好的消息是：作为第一增长曲线的广告收入，出现了颓势。

2024年Q1，百度在线营销收入为170亿元，低于2023年Q4的192亿元，甚至同比还下跌了13%。

但百度的好消息，则是用户活跃度的上升。2024年3月，百度App的月活用户达到了6.76亿，环比增长了1%（2023年12月为6.67亿）。

对于以搜索为根基的百度App而言，广告营收和用户活跃度，两者的矛盾在AI时代被明显放大。广告讲求的是在搜索结果中加入多个引流入口，而用户更需要的是一击必中的准确搜索结果。

自接入文心一言、上线AI搜索功能以来，如何平衡广告收入的增长和搜索结果的精确度，成了百度的一个难题。换言之，文心一言越好用，百度广告收入的压力就越大。

但在某种程度上，百度也乐得暂缓广告营收，用AI在搜索分发上重建生态。在Q1财报电话会上，百度集团董事长兼CEO李彦宏直言：“搜索最有可能成为AI时代的Killer App。”

据了解，目前百度搜索已有11%的搜索结果由AI生成。自2024年4月上线文心智能体平台AgentBuilder以来，不同商家、机构创建的AI Agent也参与了内容分发。

让商家参与AI搜索分发，这也可以被视作百度AI搜索商业化的新解法。比如，新加坡旅游局创建的Agent会为用户解答文旅相关的问题，启德教育会用Agent寻找获客线索。

不过，作为Killer App的对比，抖音在2022年5月，月活用户已经达到了6.75亿。这意味着，如今月活为6.76亿的百度搜索，距离成为AI Killer App还有相当一段距离。

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