沙宣被汉高2.8亿欧元收购后 能成功升级为高端品牌吗？

任何时候，都不要低估别人，更不要高估自己。

经过3个月的等待，2024年5月6日，德国消费品巨头汉高中国官网宣布完成对沙宣大中华区业务收购。

汉高认为，此次收购与汉高的战略重点相契合，即在现有的品牌之外，扩大公司在美发领域的版图。作为国际知名美发品牌，沙宣在零售市场以沙龙灵感形象为特色。沙宣的加入将补充汉高消费品牌在本土市场的业务组合，填补高端头发护理领域的空白。

对于本次收购，汉高消费品牌业务亚洲区总裁董万青（David Tung）表示：“沙宣的加入将推动汉高消费品牌业务在亚洲的发展迈上新台阶，也体现了我们对这一极具活力市场的长期承诺。我坚信这次收购将进一步巩固我们在美发领域的权威性。”

2.8亿欧元收购年销售超2亿欧元的沙宣

2024年2月1日，汉高宣布已与宝洁集团签署协议，将收购沙宣VS Sassoon品牌及大中华区相关头发护理业务，具体金额尚未披露。

彼时，汉高表示，沙宣的产品组合侧重于高端头发护理领域，包括洗发水、护发素，同时还提供造型和护理产品。这一业务在中国市场占据重要地位，在2022-2023财年实现超过2亿欧元（约15.7亿元人民币）的销售额。

据《蓝鲸财经》报道，此次收购耗资约2.8亿欧元（约合人民币21.8亿元）。这个价格对于年2销售额亿欧元的沙宣来说并不算高。

为何沙宣卖得如此便宜呢？

近年来宝洁陷入增长困境，被逼无奈不得不通过瘦身聚焦主业。

沙宣品牌创于1954年，1985年被宝洁收购，至今约40年。沙宣1997年正式进入中国，主要是提供洗、护及造型的全线优质产品。易烊千玺、肖战、罗云熙等都做过沙宣的代言人。

据前瞻产业研究院统计，截至2021年，中国洗发护发市场市占率榜，宝洁的市占率为33.5%，而在2014年，根据尼尔森数据，宝洁在国内洗发水市场市占率高达50.4%。

据欧特欧数据，2023年上半年，沙宣线上市场份额为2.2%，销售额同比下降8.7%，其市场份额远低于宝洁旗下潘婷、海飞丝4.83%和4.45%的市场份额。

对于宝洁来讲，要的是核心品牌，尤其是可以不断提价的高端品牌或能保持市场份额最大的品牌，而非类似于业绩不断下滑的大众品牌沙宣。沙宣对于其他企业来讲，值得品牌重塑，但宝洁或许已经认为这是一块鸡肋了，因为没有时间和资金继续投入，或者说要用更多的时间和精力打造其他品牌。

汉高的美发布局

汉高是一个超过145年的企业，其产品组合包括家喻户晓的美发产品、衣物洗涤剂和护理剂以及粘合剂、密封剂和功能性涂层。其中，化妆品/美容用品占19.28%。2022年，汉高集团将化妆品/美容用品、洗涤剂和家用护理业务合并，成立消费品牌业务部。

目前，汉高拥有多个美发（固色、造型）护发品牌，比如1995年收购的施华蔻，2017年收购资生堂旗下的北美专业美发公司Zotos，2022年7月收购的资生堂旗下的资生堂专业等等。

收购是汉高的重要增长秘诀，尤其是在当下全球经济疲软的情况下。

财报显示，2023年，汉高销售215.14亿欧元，同比下降3.9%。其中，消费品牌业务部销售额105.65亿欧元，同比下降3.3%；头发业务取得显著增长，这主要是造型和着色业务，以及专业美发业务的强劲增长，该部分业务去年销售额为30.75亿欧元，有机销售额增长8.9%；受中国市场调整，亚太地区的有机销售额同比下滑1.5%，是唯一负增长地区。

2024年5月3日，2024年第一季度，汉高销售额为53.17亿欧元，同比名义下降5.2%。其中，消费品牌业务部的销售总额为26.05亿欧元，同比名义下降6.0%。有机（即调整汇率和收购/撤资后）销售额增长5.2%。亚太地区实现3.5%的有机销售额增长。受到造型品类的强劲推动，零售线业务实现显著增长，美发业务实现6.9%的强劲有机销售增长。

低估值收购自己较为擅长领域的品牌，从某种程度上来讲汉高已经赚了，毕竟和宝洁是老朋友了。早在2016年，汉高就收购宝洁旗下Pert、Shamtu和Blendax等洗护发品牌，只不过这些品牌的主要市场为俄罗斯、沙特和土耳其等国家。

那么，沙宣被汉高收购后有可能升级为高端品牌吗？

据了解，在汉高的美发业务版图中，丝蕴定位中低价位的大众市场，施华蔻定位中高价位的专业市场，资生堂专业美发品牌定位高端市场。而印象中的沙宣虽然市场定位为中高端，但其主要售价多在20至100元区间，算不上真正的中高端。

尽管汉高并未宣布对沙宣的规划和定价，但要想真正将沙宣升级为高端品牌，并非易事。这不仅需要汉高对沙宣重新定位，新产品还要符合高端市场的美发产品需求，更需要增强消费者对品牌的认同感和忠诚度，同时还需要不断加强渠道建设，扩大品牌在高端市场的覆盖面和影响力。

在国内，收购的案例有很多，但能成功把中低端品牌塑造为高端的并不多，至少长期关注化妆品行业的清扬君并没有发现几个（营收3亿以上，收购满三年）。不过，也不是完全没有可能，毕竟之前的收购多数是跨界跨品牌，而汉高属于同品类收购，无论从市场调查、行业趋势研判和团队等方面都不是一般公司可比的，而且这次汉高收购的沙宣不仅是一个品牌，而且收购沙宣的整个大中国区，这里面包括销售渠道、行业资源和沙宣的团队，这些在某种程度上来讲，也是一笔无形的资源，只要汉高的策略不激进，一般来讲也不会太差，只不过要想达到整合资源或让沙宣达到汉高目前整体美发业务增速的话，可能就没有那么容易了。