精品化趋势下，如何玩转“音乐+文旅”下半场？

作者| 周末 编辑 | 范志辉

2023年以来，音乐演出市场持续火爆，究其原因，一方面是演出现场成为大众短暂逃避现实的精神出口，无论是演唱会的全场大合唱，还是音乐节的自由惬意，情绪价值拉满；另一方面，悦己消费成为年轻人的“新消费哲学”，越来越多人将消费欲望转移到精神慰藉的音乐消费上，为美好体验买单。

“为一场演唱会奔赴一座城”成为当代年轻人的文化朝圣，由此也催生了“音乐+文旅”的新形态。

然而，火爆的市场之下，也有一些 “非理性”现象，诸如多年没有作品的歌手开个唱被喊“退票”、众多同质化音乐节先后取消……“音乐+文旅”进入2024年，需要更理性，也需要适时升级创新，以更好地面向未来持续发展。

不止演唱会音乐节，“音乐+文旅”还可以这么做

中国演出行业协会《“五一”假期全国演出市场简报》显示，今年“五一”假期全国营业性演出（不含娱乐场所演出）场次3.44万场，较去年“五一”假期同比增长10.66%；票房收入20.84亿元，同比增长37.17%；观众人数1026.73万人次，同比增长18.63%，演出市场依然如火如荼。

由此可见，无论是大型演唱会还是音乐节，其背后所吸引的吃、住、行、玩等瞬时消费，对一座城市的文娱消费贡献不容小觑，这也成为各地文旅吸引客流的一大“利器”。

在这一大背景下，不少音乐公司都纷纷入局文旅赛道，给市场注入了新鲜血液。以腾讯音乐娱乐集团（以下简称TME）为例，基于文旅消费需求的前瞻布局，依托自身的多平台优势、内容生态及丰富的艺人资源，解锁了一系列“音乐+文旅”新玩法。

第一，稀缺音乐内容+全链路运营，为演唱会城市加持。2023年，TME live主办了Alan Walker国内成都、深圳、上海、武汉、佛山、苏州六城巡演，以粉丝经济、票务销售、演出经纪等综合服务打造定制现场，实现了“为一场演唱会赴一座城”。今年，TME live也参与协办周深巡回演唱会，目前成都、上海、深圳已火速售罄。

第二，与旅游目的地合作，用音乐为原本火热的旅游目的地再添一把火。比如在五一期间，腾讯音乐由你榜【由你打歌舞台乐园季】便与成都欢乐谷联动，邀请刘恋、艾热、沙一汀EL、周笔畅、MARiA_GARNiDELiA（美依礼芽MARiA/特酷toku）等众多热门音乐人加盟，连续四天开唱，以强势艺人资源、优质演出内容带来全新的差异化体验。

第三，自制内容IP，打造音乐旅游新体验。比如TME与雪碧连续多年打造夏日限定酷爽音乐节，每年6-8月暑期，在全国多个城市的水上乐园，为乐迷打造了专属于夏日的音乐体验。腾讯音乐浪潮榜也推出“浪潮音乐巴士”的音乐巡游IP，5月6日-11日，在厦门椰风寨，浪潮音乐巴士开启巴士巡游之旅，沿途特设多个环海打卡站点，邀请夏日入侵企画、椅子乐团、葡萄不愤怒、白色海岸乐队等人气乐队举办「自在夏日·浪潮LIVE SHOW」，让乐迷在深度畅玩厦门当地的旅游风情之余，也在夏夜晚风、落日沙滩中与好音乐不期而遇。

依托多年积累的生态资源、艺人服务经验及高效运营能力，TME通过内容联运、景区联动、自制IP等多种方式，塑造“音乐+文旅”的不同形态，拓宽了音乐产业的商业边界，带来更多价值增量。

精品化趋势下，塑造演出行业新质生产力

为了接住文旅消费的这波“泼天富贵”，我们注意到，很多地方政府针对演唱会歌迷打出“宠粉”组合拳，比如厦门、上海、太原、常州等地还出台了真金白银的相关补贴扶持。

然而，随着行业逐渐回归理性，今后国内音乐演出市场将从追求规模化和下沉，转变为追求精品化，倒逼高质量供给，这也对“音乐+文旅”相关项目提出更高要求。

因此，除了单体项目的布局，TME也在扎根当地，在更长远的时间周期内，为当地音乐和文旅市场带来整体升级。

以TMEA腾讯音乐娱乐盛典为例，如今，经过多年培育，其不仅成为中国、亚洲乃至全球音乐娱乐行业的巅峰盛会，也成为中国澳门的代表音乐娱乐活动。2023年TMEA以2天2夜的音乐节+盛典，打造蔡依林、林俊杰、周深、Aimer、Greyson Chance、SEVENTEEN、花泽香菜、milet等顶尖国际阵容，吸引众多内地乐迷前往澳门现场观演。

去年6月，TME与澳门银河综艺馆签约三年战略合作协议，将以线上线下方式共同主办多场大型巡回演唱会、音乐盛典及音乐典礼等，这将进一步推动澳门成为内地年轻人首选的音乐旅游目的地。

相似的案例还有，今年1月，TME与厦门市签订战略合作协议，通过各类演唱活动的落地，加速释放线下音乐演出与文旅融合潜力。

此外，TME作为数字音乐平台，利用积累数据分析能力、音乐内容制作能力和全流程宣发能力，也为音乐推广文旅打开新可能。2023年为横店文旅制作并推广的歌曲《星辰集》，由毛不易演唱，抒发小人物的追梦之感，强化横店的造梦之城概念，实现了全网播放量600万+的成绩。

线上线下文旅项目的成功落地，也进一步为TME的持续发展提供了新动能。据TME最新发布的2024年Q1财报显示，其整体业绩表现稳中有进，并超出市场预期，其中在线音乐服务更实现了持续强劲增长。在线音乐订阅收入同比增长39.2%达36.2亿元，在线音乐付费用户数增长至1.135亿，环比净增680万，创下迄今单季度最大净增长。

可以看到，作为互联网内容赛道重点关注的玩家，TME交出的成绩单可谓亮眼。这也证明，在内容与平台“一体两翼”战略的驱动下，其以多元化的业务布局、扎实的内容创新，构建了具有影响力和生命力的音乐文旅产品和服务，赢得用户认可的同时，也成为驱动市场高质量发展的新质生产力。

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