LV丨多维度创新拓展品牌边界

通过“路易威登寰游时装秀”，Louis Vuitton总裁兼CEO Pietro Beccari表达了对中国市场和消费需求的重视。以更深入的生活体验和更创新的旅行精神，他希望将品牌带向更成功和更受欢迎的新阶段。

Louis Vuitton总裁兼CEO Pietro Beccari

“路易威登寰游时装秀”将时尚之都上海变成了充满童趣的游乐场。

晴空之下，黄色鸭子、粉色兔子、黑白斑马在摩天大楼间穿梭，美妙的阳光将这些动物气球圆润可爱的影子投射在玻璃幕墙上……配合官方发布的预告短片，海报也早早铺展在四月上海的大街小巷，青年艺术家孙一钿标志性的“动物玩偶”，仿佛带大家回到了童年。LV想借这些卡通动物传递怎样的设计理念和品牌精神？我们在数日后于上海龙美术馆（西岸馆）举办的“路易威登寰游时装秀”中得到了答案。

“路易威登寰游时装秀”选择在上海龙美术馆（西岸馆）举办

“这些卡通形象是充满活力和丰富多彩的，同时也很有趣。”Pietro Beccari这样评价，“作为在奢侈品业占据主导地位的品牌，我们将越来越多地进入人们的生活。我们今晚要做的，以及我们今年要做的事情，就是抓住人们的想象力和人心。”这位LV总裁兼CEO在接受《周末画报》专访时说，他的标志性爽朗笑容与玩偶天真的黑色瞳孔相映成趣，在他身后，龙美术馆冷峻的工业感衬托出“路易威登寰游时装秀”的缤纷色彩和人间烟火气。

没有什么比秀场这十多分钟更让Beccari兴奋的了。这位拥有运动员体魄的高管本身就是一个奇妙的混合体，他有着至高无上的自信和意大利人特有的澎湃激情，他善于将大胆的营销想法与实际的商业决策结合在一起，并获得了非凡的战绩——在掌管LV之前，他已经成功领导了LVMH集团旗下另外两大时尚品牌Fendi和Dior。外界认为，在收入增长、品牌建设、全球扩张和人才管理方面，他可能是过去20年来奢侈品行业最成功的高管之一。

毫无疑问，“路易威登寰游时装秀”达到了Beccari的心理预期。 当2024早秋女装系列序幕拉开，我们发现经典成为最合适的画布，新锐力量带来了新的表达： 1960年代风格的天蓝色A字连衣裙上，印有黄色鸭子玩偶的侧脸； 花瓣粉色大衣上面，笑容可掬的豹子形象为复古廓形带来了别样的个性； 同样有着1960年代痕迹的短裙之上，企鹅与斑马用色彩打破了原本的纯粹。 手袋和配饰也成为动物艺术形象的载体： 取材Epi牛皮革的Alma手袋上呈现斑马的形象； 漆面双面牛皮革On The Go很好地展现了充气鸭子的质感； Mini Square硬箱上，小狗图案搭配了光滑牛皮革； 与Pop Flower系列相呼应的是豹子造型钥匙扣……经典和未来、时装与艺术在这里形成了和谐的统一。

“路易威登寰游时装秀”现场，模特展示2024早秋女装系列

虽然宏观经济环境和全球形势并不明朗，但这场大秀使我们看到了Beccari的雄心壮志和冒险精神——以准确、简单而又直击人心的方式，加深这个标志性品牌在“当下”的魅力。Beccari承认，执掌LV是一个挑战，毕竟这是年销售额已经超过200亿欧元的全球最大奢侈品牌。但他毫不畏惧，他深信LV在激发核心价值后的巨大潜力。

2023年伊始，法国奢侈品巨头LVMH集团宣布，Pietro Beccari将接替老将Michael Burke，出任旗舰品牌LV总裁兼CEO。LVMH主席Bernard Arnault在声明中表达了足够的期待：“我相信他将带领LV走向更成功和更受欢迎的阶段。”

不负重望，上任之初Beccari就处于异常忙碌的状态，在其后4个月内，LV分别在法国巴黎、韩国首尔潜水大桥和法国新桥举办了3场大秀。2023年12月，LV又选择在香港举办了2024早秋系列男装秀。这除了证明Beccari喜欢带领团队进行高强度工作外，也展现出他的管理策略：在世界更多地方、加大力度传播品牌的持续影响力。

Beccari毫不掩饰对“大”的渴望，“在世界上每个国家占据主导地位，成为绝对无可争议的领导者，这就是我们想要的。”从一个足球运动员走上CEO宝座，他拥有所有管理者都喜欢的个性：真实、真诚、充满活力、总是愿意超越自己。

“我小时候就有创业精神，但我不知道自己会成为一名商业领袖。我只想成为一名足球运动员。”在一次采访中Beccari这样表示。18岁之前他一直在意大利乙级联赛踢球，那段时间并不轻松，也塑造了他的坚韧性格，增强了他内心的力量。他在英国消费品巨头Reckitt Benckiser(利洁时)开启了最初的职业生涯，负责国际营销事务。此后，他进入意大利乳制品公司Parmalat(帕玛拉特)纽约分公司工作数年，随后又在德国消费品巨头汉高公司(Henkel)工作了十年。2006年，Beccari从汉高公司战略总监跳槽至LV，负责成衣和配饰部门的事务，开始了他的奢侈品事业。

本季系列融合了过去十年的经典设计

勇往直前的精神使Beccari每到一家公司都愿意冒险。在20世纪90年代中期，他曾帮助新泽西的巨人体育场组织了一场足球锦标赛，并为此投入巨资。他创下了在罗马特莱维喷泉举办Fendi时装秀、在埃及吉萨金字塔建筑群举办Dior时装秀等令人难以置信的壮举。而他的每一次冒险都那么成功，他带领Fendi和Dior走上了令业界羡慕的增长轨道。“如果你不冒险，你就没有回报，”他告诉媒体，“我经常对我的团队说，‘如果你把一切都控制住了，那说明你的速度还不够快。’”

在激烈的行业竞争中，Beccari又如何让LV保持业内老大的地位？ “为了做到这一点，我们将越来越多地进入人们的生活，而不仅仅是销售产品和在世界各地开店。 ”他告诉我们。

Beccari认为未来藏在品牌的内涵中。创新、运动、积极的精神和乐观主义，这些价值观被视为是LV品牌的灵魂，需要向大众连贯的、大量且深度地传达。“我认为消费者不只是想买产品，他们想用品牌所代表的一套价值观来认同自己。我们则代表了很多东西，关乎情感，关乎深度，关乎价值的多样性，这就是奢侈品牌的意义所在。”

的确，功能价值的需求是有限的，心理价值的需求是无限的。从这一点来说，未来品牌皆为生活方式，全球消费市场对此已有共识。而从历史上来看，无论是工业与商业革命，还是新交通工具的发展，LV总是走在时代的前沿，这一次，Beccari希望带领品牌成为生活方式的引领者。这也与Bernard Arnault的愿景十分吻合。随着奢侈品消费从疫情时期的高增长，逐渐回归到过去的平均水平，Bernard Arnault曾强调集团已经来到不再需要高增长的阶段，他这样表示：“增长不是目标，要让人们持续产生欲望。”

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遍布上海的“路易威登寰游时装秀”户外广告

上任之始，Beccari就把目光投注于LV最初的品牌资产:旅行精神。

自从创始人路易威登先生设计出革命性的行李箱后，“路易威登”便一直是时尚旅行艺术的代名词。在其后的发展历史中，LV越来越多地与旅行联系在一起。随着大众对于旅行需求的转变，LV也在兼顾实用性与功能性的同时，以多元化的产品品类满足人们在旅行、出行过程中的多方需求。现在，Beccari希望围绕旅行精神，将其与更多创意结合，与世界各地城市紧密相连，从而为更多消费者制造惊喜。

设计师成为拓宽LV旅行精神，并为品牌融入不同文化和表现形式的执行者。目前LV品牌的两位艺术总监各有特点：Nicolas Ghesquière担任LV女装艺术总监一职已满十周年，他为品牌开创了前所未有的廓形，造就了古典与未来共生的非凡风格；Pharrell Williams2023年被Beccari邀请，成为LV男装创意总监，作为没有在设计学校受过训练，但赢得了13项格莱美奖的嘻哈制作人和流行文化专家，他的作品话题度满满。Beccari认为，对于一个覆盖了60个国家，470家门店的品牌来说，这是一个堪称完美的组合，提升了LV的成衣规模与质量，人才的多样性也充分展现出LV的创始精神——独一无二的创新与传统技巧的结合。他说：“如果太过统一，就会让人觉得乏味。现在的挑战是让每个人都团结起来，在现代与传统、过去与未来之间取得适当的平衡。”

“路易威登寰游时装秀”中，LV女装艺术总监Nicolas Ghesquière与模特合影

Beccari一向认为，奢侈品牌必然是经典的，而经典，是永恒的，与时俱进的，因为不断融入摩登元素而焕然一新。他说：“我们需要尊重和珍惜我们的过去，永远不要忘记我们来自哪里。但同时，我认为这个品牌的优势，是由现代与传统混合构成的，我们也一直在倡导现代化的一面。因此，我所做的每一个决定，都必须在传统和过去的价值观之间找到一种平衡。”

通过创新，设计师们将LV的旅行精神从地理位置上的移动，演变为时空、精神上的变化。从过去到当下，从个人到群体，这种广义的“旅行”让LV的品牌内核变得更为明晰，风格更加多元化。比如Nicolas Ghesquière曾经将东瀛风情的元素融入时装，也曾用艺术家Fornasetti的绘画来烘托时装史诗般的气质。此次，Nicolas Ghesquière将他的早秋系列带到了上海，这是路易威登在中国的首场寰游时装秀。从秀场的选址便可以感受到他一以贯之的旅行精神——没有选择传统视角下的上海地标性建筑，而是选择了龙美术馆，这一中国最大的私人美术馆作为发布会的场地。毕竟，没有什么能够比当代艺术馆更加完整和系统地呈现一座城市鲜活且年轻的创意力量了。

每一个地点的在地文化和多元交流，都为LV所展示的时装作品注入独特基调。 对于与中国艺术家孙一钿的合作，Beccari表示这是对中国消费者的一种回馈，“很多人将中国视为繁荣的市场，但它绝对不止于此。 设计师在寻找更多与中国文化有关的东西，这个国家的文化氛围影响着设计师。 这更像是一个虚拟的循环，一种双向奔赴。 ”他认为中国消费者比以前更加成熟，更具时尚意识，他们的品味也开始影响全球市场，“他们想要美丽的故事，他们想要与品牌分享相同的愿景，相同的价值观。 这就是我们要做的。 ”

路易威登 x 孙一钿合作系列

在Beccari的推动下，LV的旅行精神不仅通过产品进入人们的日常生活，还通过活动、图书出版、旅行等方式，推动消费者去发现世界。2023年，LV在上海推出“侬好，上海”限时空间，潮人和时尚爱好者乘坐着LV主题游轮，夜游苏州河，在参观完快闪空间后，还能逛LV书店和上海特色夜市，喝LV特调咖啡……外界认为，作为中国本土化战略的进一步深入，限时空间表明，LV正创新地将体验式消费推到一个与众不同的高度。

为了进一步体现品牌的价值观以及工匠精神，LV即将开启一系列“胜利之旅”——在运动赛场绽放光芒。继成为澳大利亚网球公开赛的官方奖杯箱合作伙伴之后，LV为巴黎奥运会及残奥会设计奖牌和火炬保存箱，并忠于航海传统，再次成为第37届美洲杯帆船赛主赞助商。这意味着Beccari也将迎来更加繁忙的行程，对此他甘之如饴，正如他曾对媒体说过的，“除了痴迷于工作，我不知道还有什么管理公司的方法。”

Q：在当前全球形势不明朗的情况下，你为什么会选择上海作为“路易威登寰游时装秀”的举办地?

A：并不是我在选大秀地点，是设计师在选。Nicolas Ghesquière在这里重新发现了人们的活力、信心和街头的美丽。他们热爱时尚，有自己的风格。Nicolas从他去过的商店里得到了热情的感染力。他问我，为什么我们不做这个早秋秀呢？我们确实认为上海更适合这个系列，因为这是一个非常特别的中国艺术家合作系列。

Q：中国在LV全球具有怎样的重要性?

A：我认为它越来越成为设计师的灵感来源，设计师来到这里，是为了加强与中国文化的联系。很多人将中国视为繁荣的市场，但它绝对不止于此。这个国家的文化氛围影响着创意总监，这更像是一个虚拟的循环，一种双向奔赴。而且中国消费者比以前更加成熟，更具时尚意识，他们也开始影响全球市场。他们想要美丽的故事，想要与品牌分享相同的愿景、相同的价值观。这就是我们要做的。

Q：作为新的CEO，你将如何重新诠释LV的核心价值?

A：我一直试图在我们的现在和传统价值观之间找到一种平衡。在我每天所做的所有决定中，总是有更多东西在过去，也有更多东西在当下。在与创意总监的对话中，我总是说我们需要尊重、珍惜过去，永远不要忘记我们来自哪里。与此同时，我认为这个品牌的气质和优势，也是由现代与传统混合构成的。我们一直试图倡导现代化的一面，比如我们将再次赞助今年的美洲杯帆船赛，现在这些船变得像导弹一样快，但航海运动的价值始终是一样的，我们要忠于航海的传统。我认为这种尊重传统但又向前发展的能力，是这项赛事历史悠久的秘诀。我认为这也是我们在做每一个决定时，都要尝试应用的方法。

Q：在提供更好的产品和体验之余，LV如何平衡可持续发展的需求？

A：我们是领导者，我们需要在我们所做的每件事上树立榜样。我不知道我们是否会像水晶一样完美，但我们在商店照明、时装秀的材料回收等方面都迈出了很大的一步。而且在仓库和工厂，我们基本上100%都在使用节能材料。我们正在认证我们所有的供应商，了解材料，了解他们是如何工作的。我们也倾听3.8万名员工的意见，不断从他们那里得到想法。

采访—叶晓薇

撰文、编辑—张古月

封面人物摄影—Nathaniel Goldberg

设计—海停