京东开始用短剧带货

京东新增上百个短剧账号

近期，京东App在首页“逛”页面的“推荐”tab信息流中，悄然增加了与短剧相关的账号和内容。

经过搜索，我们发现在“推荐”tab中已有185个与短剧相关的账号，其中部分账号的粉丝数已突破200。这些账号大多专注于发布短剧内容，每集短剧的时长平均在一分钟左右，视频观看量在数百至数千不等。

图源：京东

值得一提的是，京东在短剧营销中并未采取直接植入品牌广告或商品链接的方式，而是巧妙地运用了“搜索当前画面”的功能。

当用户在观看短剧时，若对画面中的商品感兴趣，可以通过该功能搜索并找到同款商品，从而引导用户至相关的购物页面。这种间接的引导方式既避免了过度商业化的感觉，又为用户提供了更加自然和便捷的购物体验。

不过，与淘宝不同的是，京东的短剧并没有单独的板块，而是混合在短视频的信息流中，通过大数据分析推荐给感兴趣的用户。

此外，如今，越来越多的知名品牌开始在京东平台上更新短剧，如“珀莱雅京东自营官方旗舰店”推出的两部短剧，每集时长约4分钟，观看量已超过20万。

这些短剧不仅巧妙地植入了品牌logo和产品，还在页面下方提供了商品链接和直播链接，为消费者提供了便捷的购物途径。

珀莱雅官方在京东播出的自制剧 图源：京东

尽管如此，京东相比于其他平台来说，还是非常落后的。

就拿老对手——淘宝为例，截至目前，淘宝站内已经上线了20多部品牌短剧。反观京东，只有零零碎碎的几部品牌短剧，甚至还不是独家。

而且，在此之前的双十一大促预热期，淘宝还联合专业团队定制了多款短剧，助力双十一促销，例如《惊奇物语》等，上线产品多以美妆护肤类型为主。淘宝比京东更舍得，更专业。

最重要的是，淘宝和京东短剧都暂未出现出圈爆款，在原创性与话题度方面与抖音、快手等内容平台有一定差距，在销售转化方面也还没出现带货顶流。

所以说，京东还是需要加把劲的。

京东持续发力内容生态建设

但不可否认的是，京东为了跟上这波热潮，可是下足了功夫。

此前，为了巩固和拓展内容生态，京东不惜投入巨资，宣布将提供十亿现金和十亿流量作为奖励，吸引更多的原创作者和优质内容机构入驻。

京东对于内容生态的重视不仅体现在资金投入上，更体现在战略布局上。今年3月，京东零售将内容生态明确为今年的三大必赢之战之一，这足以显示京东对于内容生态建设的坚定决心。

此外，京东还在直播领域进行了积极探索。刘强东以“采销东哥AI数字人”的形式开启直播首秀，短短1小时内观看量超过2000万，引起了业界的广泛关注。

京东云还计划上线超百位企业总裁数字人，以进一步丰富其内容生态。

图源：京东超市采销直播间

其实，京东如此大举发力内容生态建设，一方面是为了争夺用户，另一方面是为了配合价格力战略。

有数据显示，71.2% 的受访用户因为看短视频和直播进行网上购物，超 40% 的互联网用户认为短视频和直播是他们的主要消费渠道。不做短视频，就等于放弃了接近一半的潜在市场。

然而，尽管京东在内容生态建设上取得了不小的成绩，但仍然存在一些挑战和短板。与抖音、快手等短视频平台相比，京东在内容化建设上的起步较晚，在用户心智和主播达人资源等方面面临一定的考验。

甚至，还有人开玩笑说，京东把10亿资金和10亿流量投到内容上，还不如投到商品来得更直接，或者是将钱补贴给那些能够利用短剧做品牌营销的商家们身上。

这句话，不是不无道理。但相比于抖快，目前淘宝、京东、拼多多等货架电商平台的受众不够多，短剧内容也不够丰富。未来需要投放的资源，耗费的投入更多，还需任重而道远。

电商营销的新宠：品牌定制短剧

在数字营销领域的不断演变中，品牌定制短剧已逐渐崭露头角，成为电商营销的新宠。

品牌定制短剧之所以受到青睐，在于其独特的优势。与传统广告相比，品牌定制短剧针对特定目标受众，通过精心设计的剧情和角色，以更为自然、生动的方式植入品牌信息。让观众在享受剧情的同时，也能潜移默化地接受品牌信息。

这种方式也为品牌带来了可观的曝光度和商业价值，成为各大品牌竞相尝试的新营销手段。

去年，韩束与MCN机构以及短剧创作者合作，推出《以成长来装束》《心动不止一刻》等5部品牌定制短剧，并结合剧情软植入韩束“红蛮腰”系列产品，为品牌带来超70亿次曝光。

韩束品牌定制剧 图源：抖音

在电商领域，淘宝将品牌定制短剧视为重要的营销工具。在2024淘宝内容电商盛典上，淘宝内容电商总经理道放明确了品牌定制是淘宝做短剧的核心模式，“淘宝希望通过广告植入的模式，来为品牌服务。”

但淘宝短剧通常具有较强的节点性，紧密围绕大促活动的时间节点展开。淘宝目前已经上线的超百部短剧中，大部分都是在去年双十一期间上线的，这几个月短剧上新并不多。

说到底，淘宝生态中品牌定制短剧的核心诉求也是唯一诉求就是卖货。

除了淘宝，其他平台也在积极探索品牌定制短剧的可能性。例如，去哪儿旅行推出的《绝命逆袭之大小姐的诅咒》和闲鱼自制的《傅太太全程开挂》等短剧，都成功地将平台特点和品牌优势融入剧情，为品牌带来了曝光和转化的机会。

去哪儿平台定制剧 图源：去哪儿

然而，随着品牌定制短剧的流行，内容同质化现象也日趋严重。不少短剧在选题类型、情节设置上都缺乏新意，导致观众难以识别出不同品牌短剧的优势及差异化。这不仅降低了观众的观看兴趣，也可能影响品牌的长期营销效果。

为了避免内容同质化，品牌定制短剧需要在创意和制作上不断创新。首先，品牌需要深入了解目标受众的需求和喜好，以此为基础设计独特的剧情和角色。

其次，品牌可以与专业的制作团队合作，引入更多创新元素和技术手段，提升短剧的制作水平和观看体验。

同时，品牌定制短剧也需要考虑与电商平台的紧密结合，充分利用电商平台的交易功能和用户基础。通过加入购买链接、优惠券等促销手段，引导观众直接购买产品，提高转化率。

电商平台也可以为品牌定制短剧提供流量扶持、数据分析等支持，帮助品牌更好地了解短剧的推广效果和用户需求。

我们期待看到更多精彩有趣、独具特色的品牌定制短剧涌现。

作者 | 电商君