汉口二厂的情怀卖不动了

作者| 方 乔

编辑| 刘 渔

近期，知名国产汽水品牌“汉口二厂”遭遇了一系列困境，薪资拖欠问题、企业负责人遭遇高消费限制，及线下体验门店关闭等，引发了行业内外广泛关注。

作为国产汽水年轻化先驱，汉口二厂的突然“静默”，不仅让广大消费者错愕，也让市场对这一昔日网红品牌的现状与前景充满疑问。

汉口二厂由武汉恒润拾运营管理有限公司于2017年创办，其灵感源自上世纪70至80年代风靡武汉的“二厂汽水”——滨江牌汽水。该品牌不仅是对武汉滨江牌汽水的经典再现，还是新消费时代下品牌创新与怀旧营销的成功案例。

2017年，通过“二厂汽水重生计划”，汉口二厂以一款复刻版橙味汽水惊艳亮相，短时间内便售罄。而后凭借着“真果汁汽水”的健康标签、时尚复古的外包装，以及一系列高话题性创意营销快速走红。

自成立以来，汉口二厂精准定位于都市年轻消费群体，以国潮为翼，推出纪念款、限定款及联名款等多种SKU。虽然产品定价较高，基准范围设于6至8元，特殊渠道与口味则突破10元上限，但依旧大量年轻人尝鲜。

凭借精准的市场定位与怀旧创意的营销，汉口二厂实现迅速扩张。

2019年，汉口二厂迎来了发展历程中的一个显著高峰。据公开财务数据显示，年销售额从2018年的9000万元急剧攀升至3亿人民币，实现了三倍多增长。与此同时，企业顺利完成A+轮融资，团队规模扩充至近200名成员。

至2021年底，汉口二厂旗下的产品已遍布全国超过10万家零售终端，并成功打入国际市场，线上渠道亦通过天猫旗舰店等平台实现全面布局。

2022年，汉口二厂迈出了品牌升级的关键一步，开设了全国首家线下品牌体验店——汉口二厂游乐乐乐场，店内采用国潮“厂文化”设计，提供全自助型沉浸式DIY调饮体验，品牌希望借此为顾客带来一种新的互动式消费享受。

然后到了2023年，汉口二厂的发展显现出明显的收缩趋势。据媒体报道，其产品在武汉本土市场的可见度大幅降低，仅在少数如盒马这样的渠道有微量供应，而在其重要的华东市场区域，铺货范围同样显著缩减，面临着销售难题。

内部层面也因资金链紧张，早在2022年起就欠薪裁员严重，薪资拖欠约400-500万。除了拖欠薪资，汉口二厂还进行了大规模裁员及业务线削减，整体裁员率超50%。此时的汉口二厂已经到了需要欠薪裁员才能维持着基本运营的地步了。

除此以外，汉口二厂的母公司武汉恒润拾今年内多次成为被执行人，被执行总额达228万元，其法定代表人李明及公司因财务问题被限制高消费，并遭遇股权冻结，列入失信名单。

汉口二厂的境遇急转直下，资金链的紧张、市场占有的缩水以及内部管理的严重收窄，让它接下来的每一步都充满不确定。

汉口二厂遭遇当前的困境，核心在于其发展策略的偏颇与市场环境变化的双重影响。

品牌在初期凭借情怀营销和网红效应迅速走红，如通过快闪活动和致敬城市记忆的策略，成功吸引了大量年轻消费者的注意，年销量一度接近3亿，甚至让业界巨头如可口可乐感到压力。

然而，这种爆发式的增长背后，是其对营销和品牌建设的过分侧重，而相对忽视了产品创新和供应链体系的深度构建。

相比之下，其他国产品牌如元气森林，通过持续的产品迭代和创新，如推出低糖、无糖系列，迅速响应健康消费趋势，同时强化供应链管理，确保了产品的稳定供应和成本控制，从而在市场中稳固了地位。

元气森林的成功，部分归功于其在营销之外，更加注重产品本身的竞争力和适应市场需求的变化。

汉口二厂未能及时调整策略，过度依赖营销造势，而没有将融资有效投入到自有工厂建设和供应链优化上。相反，其含气汽水产品依赖漯河昌达集团卡波纳饮品有限公司进行代工，无糖气泡水生产则交由上海紫泉等厂家外包处理。反观元气森林，早已着手自建工厂以强化生产能力。

这就容易导致在消费者尝鲜热情退去后，产品复购率下降，缺乏长期吸引消费者的动力。

特别是在碳酸饮料市场国货崛起的大潮中，其他品牌如冰峰、北冰洋等老字号通过重塑品牌形象同时强化品质和供应链，成功抓住了市场机遇，相比之下，汉口二厂显得后劲不足。

内部管理方面，快速扩张后的组织膨胀与战略失误进一步加剧了问题。公司从数百人急剧裁员至几十人，反映出其在人力资源管理和业务扩展上的盲目性，缺乏有效的战略规划和组织灵活性。

同时，与竞争对手武汉二厂之间的品牌混淆与商标争夺战，不仅分散了企业资源，也影响了品牌形象，错失了通过内部整顿和品牌差异化巩固市场的时机。

再者，汉口二厂最初通过精准渠道布局高端市场取得成功，但随后为了扩大规模和增加收入，它进入了与品牌形象不符的大众市场渠道，导致其高端定价策略遭遇挑战。

例如相较于市场中如北冰洋汽水约3元/瓶的亲民价格，汉口二厂此前坚持8元/275ml的高端定位，在价格敏感的下沉市场中显得过高，超出了这部分消费者的预期价值，导致产品在新拓展的渠道中销售受阻。

对于汉口二厂未来的发展路径，至关重要的是实施战略重心的转变，既要持续发挥其在创新营销领域的优势，亦需显著增强对自有生产设施的资本投入，系统性优化供应链管理体系。

同时，积极顺应消费者对产品品质与健康的日益增长需求，以此作为重燃品牌活力、巩固并扩展市场地位的核心策略。如果不能及时扭转，汉口二厂或将步入钟薛高的后尘。

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