好利来卖奶茶，对标霸王茶姬？

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5月13日，烘焙品牌好利来宣布推出茶饮副牌“好茶”，并上线了三款产品，售价统一为13元，活动期间9.9元一杯。

目前，“好茶”已在武汉、长沙、福州、南京、杭州等22个城市的所有好利来门店上市，并在上海、成都、绵阳、德阳的部分门店上市。

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“对标”霸王茶姬

好利来将“好茶”定位于“全新中式茶饮”，使用0香精原叶真茶、0奶精鲜牛奶制作，整杯0反式脂肪酸。

如此看来，“好茶”对标的似乎是霸王茶姬。“原叶茶”自不必说，单说产品的主打特色，去年7月，霸王茶姬宣布实现了茶底0香精、牛乳0植脂末、整杯0反式脂肪酸（简称“三0”），“好茶”也是“三0”。

另外，根据界面新闻的报道，“好茶”跟霸王茶姬一样是不加小料的；在被问到产品的口味和甜度时，有店员开玩笑地说可以参考霸王茶姬。

△图自小红书用户@赵烧鸡腿宝

如果好利来真拿霸王茶姬作为自己茶饮副牌的模板，那么原因倒也不难理解，餐宝典分析师认为主要有三点：

其一，跟水果茶等相比，原叶鲜奶茶因为主要是茶叶拼配，更易实现标准化，更适合新手入局。霸王茶姬则是原叶鲜奶茶领域的佼佼者，自有不少值得新手学习的地方。库迪的茶猫，诞生之初对标的就是霸王茶姬等品牌。

其二，霸王茶姬是当下茶饮业的“当红炸子鸡”，被新手当作模板再正常不过。，2023年各茶饮品牌的门店增速排名中，霸王茶姬排第六，超过2300家，如今总数已超过4000家，国内31个省份全覆盖。

其三，在喜茶、奈雪、霸王茶姬等头部品牌的推动下，健康已是茶饮行业的主流追求，并且已经取得了一些亮眼的成果。对好利来而言，它的茶饮副牌似乎没有理由不主打健康。

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9块9的风刮到了茶饮业？

“好茶”现在上市的三款产品，原价都是13元一杯，现在活动价9.9元。

9块9现在是个很敏感的词（简称“敏感词”），在咖啡行业已经让许多门店沦为“炮灰”，在茶饮业也有一些品牌在跟进。比如喜茶，在一些新店开业的头三天，消费者能够“9元喝喜茶”；奈雪去年8月宣布启动“周周9.9元，喝奈雪鲜奶茶”活动。

最激进的，自然要数咖啡价格战的始作俑者库迪。上月初，库迪旗下的茶饮品牌“茶猫”在广州开出首店，活动期间全场9.9元，并且买一送一。力度之大，吸引了不少人排队。

△图自餐宝典

4月19日，库迪又宣布开启“茶饮季”主题营销活动，为期两个月。“茶饮季”全线产品同步参与全场9.9元不限量促销活动，库迪将通过咖啡与茶饮产品打造全时段饮品消费业态。

库迪似乎要在茶饮业也打一场价格战，想要在价格上“卷”死对手。

然而茶饮终究不是咖啡，它的愿望迟早会落空（如果有的话）。

茶饮和咖啡最大的不同，在于前者的市场格局已经比较稳固，不论什么区域、不论什么价格带，都不存在“蓝海”，不存在“处女地”，茶猫掀不起价格战，做不到像库迪在咖啡业那样“搅弄风云”。并且9.9元的价格也并没有多惊艳，至少比蜜雪冰城还贵，那么蜜雪冰城“卷”死对手了吗？

更何况价格战在咖啡业似已不可持续，两大主角之一的，跟上年同期净赚5.6亿的业绩相比，简直是云泥之别；库迪的情况可能也好不到哪里去，社交媒体上门店转让、倒闭的消息比比皆是。

所以，在茶饮领域，9块9作为活动引流策略是可以的，但可能也仅限于此。今时今日，价格战在茶饮业打不起来。

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“好茶”来得有点晚

好利来其实在之前也卖过奶茶。2018年有网友在好利来买到过“瑰蜜奶茶”，18元一杯；去年2月它推出过“凤凰牛乳”“幽香茉莉”与“玫瑰油切”3款轻乳茶，19元一杯。此外，它还曾跟乐乐茶联名推出过“脏脏蛋糕奶茶”等饮品。不过，这些产品都没有激起什么水花。

现在，好利来重整旗鼓再度卖奶茶，并且推出了单独的品牌，显示出了大干一场的决心。那么，它能成吗？

和一般的新手相比，好利来有个最大的优势是，它的门店不少。窄门餐眼数据显示，截至今年5月5日，好利来共有955家门店，覆盖19个省份的49座城市。“好茶”一经推出便能在20多个城市同步上线，正是得益于这一优势。

而且“烘焙+奶茶”是个已经被验证过的成熟组合。典型如奈雪，它的口号便是“一杯好茶，一口软欧包，在奈雪遇见两种美好”，2023年的年报则显示，其烘焙产品收入占总营收的比例为13.7%。

△图自奈雪的茶2023年度财报

可以说，好利来做“好茶”，起点很高。

但时机却有点晚了。

经过10多年的发展，今天的茶饮可以说是无处不“卷”，卷产品、卷供应链、卷营销、卷联名，一路从国内卷到了国外。据说香港的商铺租金变得越来越贵，很大一部分原因是国内许多品牌纷纷把香港作为出海的首站，在当地“卷”起来了。

NCBD（餐宝典）的《》也指出，2023年我国茶饮企业成立数量为5.2万家，注吊销3.2万家，部分品牌出现了大规模闭店，逐渐退出市场；未来一些不具备竞争优势的茶饮品牌将陆续被市场淘汰，行业集中度将进一步提升。

所以，现在入局茶饮，从零开始做品牌，几乎没有任何胜算。

对好利来而言，“好茶”作为现有业务的补充，没有问题，但成不了企业的“第二增长曲线”。

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结语

好利来成立于1992年，是老牌且知名的烘焙品牌，“半熟芝士”是其王炸产品。魔镜市场情报数据显示，2021年10月至2022年9月，好利来天猫旗舰店销售额达3.49亿元，其中半熟芝士的销售额占比将近30%，

不过自2019年起，好利来再没推出过能比肩半熟芝士的爆品。由此可以理解它为何总在寻求业务增量。

△图自餐宝典

除了这次的“好茶”外，今年2月，好利来还推出了宠物烘焙品牌Holiland Pet，定位宠物生日蛋糕和人宠服务体验，售价在168~218元。对于这个新品牌，市场反馈还不错，一些宠物蛋糕很快便售罄了。

“好茶”的市场反馈也还可以，有消费者表示“好利来一次性解决了她的下午茶”，在小红书上，“好利来奶茶”的话题目前已有超过1万篇笔记。

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