直播的老板，营销的迷思

文｜鐵西區的李子

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这波车企老板集体直播的浪潮里有个共识：老板直播就是好营销。

现实却有正反双方两个活生生的案例。一边是咱们刚说过的璩静，虽然不是老板，但她身先士卒，另一个则是李斌。前者身败名裂被扫地出门；后者平价品牌乐道今晚上市，舆论环境可比当年蔚来好了太多。差异何以如此之大？

首先营销这东西在汽车业里堪比瑞士军刀，本身就是多功能。要想夸自己，大可以说自己营销功劳大；要想给自己找借口，也可以说自己不会营销，周鸿祎就是这么说哪吒的；要想阴阳谁，还可以说它“只是会营销”，所以前两年大伙都这么说理想，所以周鸿祎才让张勇跟小米学营销。

哪吒CEO张勇&投资人周鸿祎

更关键的是，那些经典的“营销案例”，后续或多或少都会出点问题。最典型的例子：古早些的是戴雷之于英菲尼迪，两者后来的发展都并不好；近前的是当下的李想，MEGA上市前业内人都说他用微博撬动了理想的市场，MEGA上市后全改看热闹了。当然还有裁员打价格战的马斯克，早知今日何必当初买个劳什子推特。

李斌这波疯狂出镜却只拉好感，就是因为学会了小心翼翼。他从“保时捷工厂”事件之后就学乖了，这一波他车里直播唱歌、跟何小鹏讲相声、喜提小鹏X9，坚决不出半个字的观点或暴论，绝不得罪任何一个竞品和它的支持者。热度虽然比不上雷军、周鸿祎，但他的流量主打的是情绪稳定，一个敌人也没有。

再多说一嘴张勇。他得好好研究一下璩静那事，他之前直播的时候明显没搞清楚状况，周鸿祎摆明了随时准备下场，真要是有那一天，等发现自己竟然已经理解璩静、成为璩静，可就晚了。

雷军也得警醒着点。那些老板直播是看你的流量眼红不假，同时也都死盯着你呢，你要是膨胀了，最后吃亏的准是自己。不信看看李想。

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关于营销，个人记忆中最经典的例子是12年前的迈锐宝（参数丨图片）。这款车在上市前的预热做得铺天盖地，梁朝伟的广告“越坚持自己，越拥有广阔天地”，科鲁兹大热之后的雪佛兰旗舰……当时它就是中国汽车市场的顶流，上市后稳定的月销量是2000台上下，全傻眼了。但几个月后它逆袭暴起，原因是：降价，2万左右的大幅降价。

这就是营销，总是被神话，总是被寄托不切实际的幻想。

真要是说那些汽车公司的大佬不懂这个道理，咱们做媒体的最明白，那纯属键盘侠了。那这一波老板们争先恐后去做自己并不擅长的直播，又是为什么呢。其实就跟2019年底、2020年初那波直播卖车的道理是一样的。

那时候直播带货又刚火，同一时间疫情起来，门都不敢出，4S店没事干，死马当活马医，总比什么也不做强。当时聊起直播卖车，其实比现在聊老板直播的话题度还要更高，只不过最后也不了了之了。现在直播卖车倒也还是在做，只不过都成了利用女性主播颜值身材博流量的闹剧。

现在呢，新能源市场竞争激烈，但是非头部公司似乎碰到了天花板，找不到继续增长的路径，价格战又打得这么激烈，烧钱太费钱，搞产品、搞技术不是一朝一夕的事情，恰恰就在这个时候，雷军带着小米横空出世。

SU7价格是常规的、技术是不突出的、产品是主流标准的、外观是疑似保时捷的……它唯一的特别之处就是雷军在直播与短视频平台的活跃表现，然后它还爆热搜了。不光爆热搜，它还爆销量了。

所以当然都去直播了，不直播才奇怪。马斯克要不是人在国外，李想要不是正PTSD，他俩也早就“家人们谁懂啊”了。

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魏建军和雷军直播连线的时候，后者正襟端坐，前者姿态松弛，有弹幕表示，魏建军有点不尊重了；哪吒张勇直播被网友评价“领导姿态”；众多老板直播，有网友评价“加一起比不上马斯克或黄仁勋”……

1960年美国总统大选辩论首次进行电视直播，尼克松为了掩饰自己茂盛的胡茬在脸上涂了一层遮盖粉，他没想到自己在辩论时流了很多汗，顺着脸颊流淌的汗水划过胡茬遮盖粉，留下了一道一道的痕迹。通过镜头，尼克松狼狈不堪的模样被暴露在全美客厅的电视画面之中，他输掉了那次大选。

汗流不止的尼克松被认为懦弱无能，面对镜头总带着局促和乡音的雷军则被认为质朴可爱。

同样是这一波老板直播潮里，李书福之前和俞敏洪曾合作出镜，他在那场直播里表现得极为娴熟，侃侃而谈吉利的优势与理念。表现近乎完美，却很少有人提及。

李书福的侃侃而谈似乎被认为是舞台感太重，雷军在发布会上设计好的自黑“Are you OK？”则被认为是会玩梗、有自嘲精神。

观众的好恶当真如心上人的心思一般无法揣测。

尹同跃在直播时自嘲，很拉好感

话又说回来，全中国又有几个雷军呢？且不论身材管理、发量感人这样的外在表现，他可是真真正正的草根出身，推动了软件的正版和平价，打造了国民级的智能硬件品牌，即便如此，他的言行举止仍然不油腻、没有爹味。仅仅最后这一条就难如上青天了。就算没有那些个人营销，SU7的流量和销量也一样有保证，因为他的特性和经历，他在社交媒体上自然有好感保证。

周鸿祎学雷军学得再认真，他也造不出SU7。因为雷军之前做的是小米，周鸿祎之前做的是360。

雷军的直播之所以事半功倍未尝不是前半生经历打下了底子，其它老板如果想要得到真实的收益，终究要找到属于自己的方式。

王自如说跟着董明珠开会都是件幸福的事。话说得十分腻歪，但道理是那个道理，老板们就是决策和工作的时候最能体现出能力。只可惜老板们开会的内容是无论如何不能播的。要是被公众发现一直以来猜测或担心的事情原来都是真的，企业可就保不住了。

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说到底，车企老板直播这件事就是个再普通不过的营销行为。谈不上一定要去直播，否则就落后了。更没必要痛心疾首地感叹ta们被流量绑架了什么的，又不是违背道德或法规的事情，挣钱嘛，不寒碜。

直播就是直播而已，谈不上灵丹妙药，更不是洪水猛兽。

至于现阶段，更是不妨坚决支持所有车企老板都去直播。大家应该都发现了，多数老板直播时都选择了智能驾驶的场景，这不就是天大的好事么，做成固定节目才好。

一方面省下了很多营销费用，建立信任成本，这才叫躬身入局。

一方面以身作则教育用户正确使用方法，这不是无人驾驶，眼睛好好看着路，手乖乖放方向盘上。

哪里也找不到比这更真实更有效的营销了。上纲上线点的话，甚至历史上都没有比这更公平、更有社会责任感的营销了。

封面图片来自《魔鬼深夜秀》