史上“最山寨”品牌，暴打“零食大王”

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作者 | 苏子秋 来源 | 首席品牌观察

谁能想到，2024年了，品牌界的“李逵”和“李鬼”还有升级版，连天王巨星周杰伦都牵扯在内。

最近，辽宁沈阳的某位老铁买了一瓶冰红茶，喝的时候怎么看怎么不对劲。

以为自己买的是康师傅冰红茶，代言人还是周杰伦，但仔细一看，代言人的名字其实是周口杰伦，冰红茶的名字叫亮赢。

▶ 图源：小红书

再看生产厂家，叫“达利园饮品 （辽宁） 有限公司”。

难道是我们熟知的达利园没落了，开始玩山寨这一套了？

先别着急开骂，此达利园并非彼达利园。

我们从小吃到大的达利园，全称是“达利食品集团有限公司”，早在1989年就成立了，属于老牌国货。

而冠以“辽宁”之名的达利园饮品，则成立于2022年8月，法定代表人显示为汪丹，主要从事食品销售、酒类经营等。

有人是不是已经糊涂了？

其实一句话概括就是，这个来自辽宁的新品牌，厂家撞脸了达利园，冰红茶撞脸了康师傅，代言人还撞脸了周杰伦。

营销中我们经常提到一个词叫“碰瓷”，是说品牌可以通过向更大、更知名的品牌借势，从而提升自身的影响力。

“辽宁达利园”显然就把这个道理学会了，不仅要碰瓷大的，还要碰瓷好几个大的，真的是勇气可嘉。

不过，事先声明，我并没有要说“辽宁达利园”的冰红茶就是山寨品。

在面对记者采访时，达利园饮品 （辽宁） 有限公司的相关负责人已经放狠话了，表示针对网友称其公司疑似“山寨”达利园，“我正在与律师联系，正在准备起诉。我们并非山寨，而是该款饮品的经销商。”

其他品牌被质疑是山寨品，往往避之唯恐不及，而达利园饮品 （辽宁） 有限公司敢于律师函警告，不是没有道理的。

不像康帅傅、人白兔、大个核桃、雪雷等山寨品牌往往是“三无产品”，这款叫亮赢的冰红茶有很多光环加持。

首先，有明星代言人。

虽然“周口杰伦”是因为模仿周杰伦走红网络，但多少算是个名人。

而且，在冰红茶包装上，写明了“李非非”本名，和“网红周口杰伦”，并没有欺骗消费者。

在网红周口杰伦直播间，当网友询问是否有售卖冰红茶时，周口杰伦就回应称，“冰红茶 （直播间） 没有。冰红茶是搞推销的。”

▶ 图源：抖音

其次，冰红茶瓶身还出现了“央视广告品牌”字样。

对此，达利园饮品 （辽宁） 有限公司相关负责人表示，有手续的，并提供了相关证明资料。

再次，“亮赢”是有商标注册的。

国家知识产权局商标局中国商标网显示，商标“亮赢”于2019年10月22日注册，注册人为盖州市信通饮品制造厂。

▶ 图源：上海新闻广播

达利园饮品 （辽宁） 有限公司相关负责人介绍，该公司为盖州信通的委托商，其出示的央视广告播出证明材料显示，盖州信通的亮赢品牌广告，于2023年6、7月在CCTV7、CCTV17播出。

而随着网友的深扒，发现该企业不仅仅是冰红茶看起来脸熟，还有“大窑冰爽”、“青梅绿茶”、“脉劲爽”、“雪柠檬”、“小可乐”等看起来“熟悉又陌生”的产品，多个产品均由“周口杰伦”代言。

▶ 图源：上海新闻广播

只是，即使资质手续齐全，“辽宁达利园”也无法真正有备无患。

资料显示，今年4月，达利园饮品 （辽宁） 有限公司就卷入一起侵害商标权纠纷案，原告为知名品牌“冠芳”母公司天津冠芳可乐饮料有限公司，目前该案件已被立案。

而有律师表示，达利园饮品 （辽宁） 有限公司仍然有可能构成侵权。

由于达利食品集团有限公司系“达利园”的商标注册人，该商标在饮料市场具有一定的知名度，为社会公众所知悉。

依据《商标法》，经营者将达利集团的注册商标作为企业名称中的字号使用，误导公众的行为，将可能构成不正当竞争行为。

只是，面对“碰瓷”，达利食品集团有限公司相关负责人回应称，“此款产品并不是我司生产的产品，目前公司相关部门已经启动打假工作。”

态度听起来甚至没有“辽宁达利园”强硬。

如今的达利食品，确实今非昔比了。

事实上，达利食品旗下拥有诸多我们耳熟能详的产品，如“达利园”糕点、“好吃点”饼干、“可比克”薯片、“和其正”凉茶、“达利园”花生牛奶、“乐虎”功能饮料，“豆本豆”豆奶、“美焙辰”短保面包等，绝对的“零食大王”。

▶ 图源：豆本豆豆奶官微

2015年11月，达利食品在港交所主板挂牌上市，发行价是5.25港元。股价最高峰时，达利食品的市值接近千亿门槛，创始人许世辉的身价水涨船高，自2016年起多年蝉联福建首富。

然而，在2018年1月出现峰值6.86港元/股后，达利食品的股价开始逐渐下跌，到2023年6月1日，直接腰斩到了2.43港元/股。

此外，达利食品的业绩也波动明显。

2020年至2022年，达利食品营收分别为209.62亿元、222.94亿元、199.57亿元，公司净利润更是连续三年出现下滑，2020年至2022年分别为38.49亿元、37.25亿元、29.90亿元。

▶ 图源：可比克官微

2023年7月，停牌近一周后，达利食品复牌并发布公告称，公司拟启动私有化退市。

退市后的达利食品，除了守江山，可能还要警惕，被后来居上的达利园饮品 （辽宁） 有限公司所取代。

品牌发展史上，这样的例子并不少见。

比如拥有100多年历史的奥利奥，就是通过模仿一款名为Hydrox的饼干品牌，打造出了黑色夹心饼干。

奥利奥通过改变饼干花纹和口味，再加上营销攻势，把Hydrox压了下去，成就了饼干史上的经典。

▶ 图源：奥利奥官微

再比如火遍全国的霸王茶姬，最早也被认为是茶颜悦色的效仿者，但如今，茶颜悦色逐渐衰落，霸王茶姬成了“真霸王”。

不过，在信息传播高度发达的互联网时代，消费者对真正的山寨模仿者，并没有很大的宽容度。

尤其是山寨重灾区的女性手包，在中国国家质检总局的一项调查显示，28岁至35岁之间的中国女性中，95%的人表示会因为使用仿冒的手提包感到尴尬。

麦肯锡的一项调查显示，对服装和皮革制品的仿冒品有需求的中国消费者的数量也在下降，从2008年的31%下降到2010年的15%。

换句话说，即使是品牌模仿者，也要走出自己的风格，讲出独有的故事。

齐白石先生那句“学我者生，似我者死”，放在今天同样适配。

*编排 | 三木 审核 | 三木

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