“不出海就出局” ：中国企业如何「抢滩登陆」竞争制高点？

中国市场很大，但全球市场更大。

去年，中国汽车整车外贸出口491万辆，同比增长57.9%，首次超过日本，跃居全球第一。“天帮忙、高质量、人努力、地缘变”，业内用这四点总结中国汽车出口销量近三年的强增长。

2024年，国际局势尚不明朗，全球竞争白热化，中国企业面临前所未有的出海机遇和挑战。长江商学院李伟教授在近期接受腾讯财经专访时提出：“汽车制造商要保持警惕，曾经我们是坐在车里往前看；现在我们跑在前面，后视镜就变重要了，谁在追赶我们，得有所了解。”

李伟教授认为，要在全球市场占据竞争的制高点，就必须引进人才为己所用。在采访中，他还针对当前企业出海特征、制造业出海对产业链的影响、车企出海的优势与挑战、对汽车产业链出海的建议等多个核心问题进行了一一解答。

大潮澎湃，暗礁丛生；在风云诡谲的海外市场上，企业如何乘风破浪、行稳致远？一起来看看李伟教授的见解。

李伟

长江商学院经济学教授

长江商学院案例研究中心主任

长江商学院大数据经济研究中心主任

亚洲（及大洋洲）市场副院长

01

全球最紧缺的资源是人才

中国企业走出去必须利用好全球人才

Q：当前的企业出海和过去的出口贸易有哪些不同？请结合一些新故事、新案例，聊聊现在企业出海的特征。

李伟：我认为现在的企业“出海”与过去企业的国际化有一个显著的区别。过去，许多企业主要从事外贸业务，这些业务形式多样。其中一种非常普遍的方式是通过广交会等平台，让外商来采购我们的货物，我们负责生产并贴上他们的品牌，以便在海外市场销售。

如今，我们的企业越来越多地拥有自己的品牌，需要在海外建立自己的销售渠道和品牌优势。

一个重要的变化是，我们的产品变得更加复杂，附加值也在不断提高。在新的“出海”形势下，我们的企业不仅需要关注国际市场的需求，还需要关注国际资源，这里的资源不单单指能源和原材料，还包括人才。

全球最紧缺的资源是人才，特别是设计师、研发人员和管理人员等高薪人才。这些人才遍布全球，我们可以通过各种方式吸引他们来到中国，或者通过在国外设立分公司，招聘当地人才，将他们纳入中国企业的旗下。

这样一来，中国企业也能像70年代、80年代、90年代的欧美、日本、韩国企业一样，逐步从本土企业成长为跨国公司。换句话说，我们需要利用全球资源，服务于全球市场。这样的格局使得中国企业能够与全球成功的企业相提并论。

例如，苹果公司非常成功，中国市场是其第二大消费市场，许多手机生产也在中国大陆完成，他们是一个非常国际化的企业。另外，宝洁公司（P&G）也是我们非常敬佩的企业，它在全球的布局非常出色，很多国人认为是国产品牌的洗面奶、洗发水等日用品，都是宝洁收购的品牌。不管是宝洁还是苹果，都有很多服务于全球市场的中国人才。

我认为，无论是国有企业还是民营企业，中国企业未来的发展方向应该是如何在全球市场上占据竞争的制高点。在此过程中，企业也需要利用好全球人才，引进人才为己所用。

02

中国企业出海成必然趋势

应一边出口一边在当地建厂

Q：这一轮中国企业的出海，和30多年来，欧美的跨国公司来中国投资建厂，有哪些异同？

李伟：我认为，随着中国汽车产品需求的日益增长，尤其是在新能源汽车领域，中国企业“出海”已成为一种必然趋势。

无论是欧美、日本还是中国的企业，在发展到一定阶段后，其产品就不再局限于本国市场，而是成为了全球性的产品。因此，把这些产品分享给全世界，不仅对中国企业至关重要，对全球消费者也同样重要。这种市场互动有助于各方在竞争中相互学习，共同进步。

以比亚迪为例，它在匈牙利、泰国、印度尼西亚、巴西等国家的投资和建厂，体现了中国企业在全球市场的积极布局。这些投资至关重要，因为国内产能不断扩大的同时，海外需求也在增长，对新产能的需求同样旺盛。如果不提前进行投入，未来的发展可能会受到限制。

同时，中国企业在“出海”过程中，也应该吸取过去一些国家的经验教训。例如，日本汽车在进入欧洲市场时，由于未能充分考虑到欧洲对汽车产业的深厚情感和消费者对速度与激情的热爱，导致了对欧洲产业的较大冲击，并遭受了贸易保护措施。

中国企业在进入海外市场时，可以尝试一边出口，一边在当地建厂，以消除当地市场的顾虑。

另外，一些西方汽车制造商在出口到中国时，虽然对中国市场有一定了解，但在产品设计上并未完全迎合中国消费者的喜好，这为中国本土汽车制造商提供了发展空间。中国汽车制造商在内饰设计和后排空间上的优化，更符合中国消费者的实际需求，这是中国汽车制造商能够崛起的重要原因。

因此，我建议我们的汽车制造商在未来进入任何国家时，应充分调研当地市场需求，并研发适合当地消费者的产品。一个可行的路径是利用本地化人才更好地把握当地的市场需求。

通过学习国外跨国公司进入中国市场的行为，我们可以吸取经验，避免他们曾经犯过的错误，实现更加稳健的全球发展。

03

部分产业转移不可避免

建议向受益者增加税收

Q：制造业企业出海对我们整体的产业链影响是怎样的？是否会导致国内制造业空心化？

李伟：我个人认为这种担忧是有必要的，确实要考虑到可能产生空心化的问题。

我们应该汲取欧美教训，这里最重要的是一部分产业转移（甚至整个产业的转移），在经济效益上讲是不可避免的。

我认为，我们不是要去避免产业转移的发生，而是要预先了解哪些产业有可能转移，在实际转移之前，可以考虑对即将下岗的员工做职业培训，让他们能在其他行业、其他职业找到高薪工作。

经济发展的目标是让国民获得更高的工资。尽管高工资可能导致产业转移，但我们不应因此阻止人们获得应有的报酬。高工资是一条必须走的路，虽然在这过程中可能会出现短期失业问题，但我们的目标是避免长期失业。

我觉得中国人非常具备进取精神，只要有机会获得更适合的职位，大众都会积极地参与进修和学习，以掌握新技能并寻求新的就业机会。

有些产业转移出去后对中国经济的帮助非常大，比如把一些附加值较低的产业转移出去，我们就会有更多的空间、土地腾出来，让更高价值的产业蓬勃发展。

另外，建议考虑在收入政策上也做一些调整。每一次产业转移应该都会有受益者和利益受损者，可以考虑在政策上让受益者多交一些个人所得税，用税收对失业人群进行培训和补贴。

04

中国汽车制造商要保持警惕

跑在前面了要多看“后视镜”

Q：中国企业出海的同时，在海外也会形成产业集群和产业链，海外政府也会重视国产化替代、产业升级。中国企业出海后该如何保持自己的竞争力？

李伟：以汽车行业为例，在早期引进汽车制造商到中国投资时，我们的初衷是希望他们在中国进行整车组装，来促进中国汽车产业的发展。

随着中国技术的进步和经济的快速发展，一部分产业链开始在中国本土生根发芽，同时也有国外资本投资中国。最引人注目的变化是中国自主品牌的崛起，这可能让许多外国企业感到惊讶。

在这个过程中，那些已经拥有成熟技术和产业的公司可能会更加保守，因为他们倾向于保护自己已有的投资，对采用新技术和快速研发新技术的兴趣不会那么大。这为中国企业提供了极好的机会。同样以汽车行业为例，中国汽车制造商通过把握新能源转型的机遇，实现了逐步“出海”。

同样，我们的汽车制造商也要保持警惕，曾经我们是坐在车里往前看，很少看后视镜；现在我们跑在前面，后视镜就变重要了，谁在追赶我们，得有所了解。

我认为，我们的企业是由一些非常有闯劲的企业家在管理，他们非常有进取精神，我觉得不用担心未来会丧失竞争力。

此外，哪些行业适合在哪些国家发展，还是由经济学原理决定的。虽然存在“中国企业出海是在培养竞争对手”的担忧，但我们不必过度关注，归根结底还是成本和技能匹配的问题，中国目前在很多行业还是非常有竞争优势的。

当然，市场规模同样至关重要。我认为中国汽车之所以能够迅速崛起，跟中国是全球最大的汽车市场有很大的关系。

05

中国车企在产品质量和设计上

均已达到全球竞争水平

Q：当下是中国汽车行业出海的最好时机吗？中国车企未来在海外市场有哪些优势和挑战？对于整体的汽车产业链出海，您有什么建议？是否有可以借鉴的产业？

李伟：中国汽车的崛起有一个非常重要的特征：中国是一个规模巨大的市场，也有相当全面的产业链，这使得自主品牌的汽车制造商能迅速量产、升级换代，因此我们的很多汽车产品迭代速度远超欧美汽车。

另外，中国汽车制造商的成功秘诀在于他们有非常强劲的进取精神，对市场的把握非常灵敏，能做到物美价廉。

对于中国汽车如何走出去，需要了解以下几个关键要素：

第一，市场是全球的，有好的产品，除了在国内销售，也应该为全球消费者服务。比如在店铺的铺设上、服务质量的提高上，需要大量的资金投入，去建设服务网络，我建议最好能与海外企业合作，把整体的售后服务体系建起来。

第二，我们的电动车产业链比较完善，而别的国家处于起步阶段，他们可以引进我们的电池等，我们可以把一部分供应链放在更加适合的地方，比如对锂电池的矿产，有一部分产业链就可以安排在产矿国家，他们也希望有更多增加值。

另外，我们要考虑如何把全球资源为我所用。未来无论哪家企业出海，需要考虑把国外的优质资源为我所用，培养全球人才，将全世界最优秀的人才聚集在我们的团队里，我们的企业就会具备强劲的竞争力，不用担心被别的企业竞争掉。因为在未来的竞争中，谁的团队最强，谁就是最强劲的竞争对手。过去，如果你拥有石油、矿产等资源更重要，如今最重要的是人才。

部分欧美跨国公司值得学习，他们在培养人才方面，真正做到了“全球人才为我所用”。比如谷歌、微软等，他们的全球总裁可以是移民，并非美国本土。

我觉得，中国企业在产品质量和产品设计上都已经达到可以在全球竞争的格局，所以中国汽车要出口，中国汽车制造商要出海，在海外建设装配车间、建厂，包括相关供应链，在国内发展的同时，也需要在国外布局发展。

06

出海企业在全球占据更多市场份额

在规则制定上就更有话语权

Q：中国在全球贸易规则的制定上，应该提出哪些声音，能帮助中国企业更好地融入全球市场？

李伟：我们可以通过推动中国企业的全球化，来增加中国在贸易规则制定上的影响力。当中国的汽车以非常强劲的竞争力出现在欧盟市场的时候，可以想象，欧盟的传统汽车制造商是多么的恐惧，他们也觉得这一天终究会来，但没想到来得这么快。

首先，欧洲很多汽车制造商对中国市场的依赖程度非常高。当欧盟提出要对中国汽车做补贴调查，欧洲的汽车厂商内心也很矛盾，担心中国对贸易保护的反制。

一般来说，一个新兴产业在发展过程中，都会得到政府的资助，补贴是常用的一种手段。电动车是绿色产品，政府鼓励绿色产业发展，会做出很多支持政策。比如混动汽车或纯电汽车会帮助减少空气污染，帮助城市空气达标，政府补贴是非常自然的政策。

因为美国对WTO规则的破坏，如今WTO在全球范围的声音已经很小了。未来可能需要遵循的是区域型的贸易协议，比如我们现在和东盟、澳大利亚、新西兰、日本、韩国形成了RCEP自由贸易协议，这里面中国的权重很大，我们起到非常重要的作用。

我们和欧洲很多国家也签署了自由贸易双边协议，在双边互利互赢互助的框架下，在汽车行业可以做到“你中有我，我中有你”，欧洲的车在中国卖得很好，而中国的车未来在欧洲应该也会卖得很好。现在我们需要先尽量保留已有规则，协议国都真正做到按规则办事，中国在这方面也尽我所能，维持规则的正常运营。

未来，当中国的产业在全球范围内逐渐强大，逐渐走向跨国公司，我们的声音影响力也会越来越强。

只要我们有更多出海的企业，在全球占据更多的市场份额，在规则的制定上就会更有话语权。

07

蜜雪冰城曾被海外政府要求涨价销售

品牌出海应尽量采用当地员工

Q：对于像咖啡茶饮、服装等消费品牌出海战略，您有什么样的建议吗？您认为“低价策略”是这类品牌的核心竞争力吗？

李伟：我想分享一个熟悉的案例：蜜雪冰城。大家都知道，蜜雪冰城是国内价格战的佼佼者，他成功的关键在于强大的供应链管理和高性价比的产品策略。这种策略不仅在国内市场上取得了显著的成功，而且在海外市场也展现出了巨大的潜力和优势。

比如，蜜雪冰城在澳大利亚的扩张经历就是个典型例子。最初蜜雪冰城因为定价太低，网点天天排长队，但这种低价策略很快被澳大利亚政府叫停。经过几轮协商后，新定价有所调高，但依然比竞争对手低很多，店铺依然保持天天爆满的状态。原本的定价使其的毛利润已经够丰厚了，但在政府要求下，蜜雪冰城必须以更高的价格销售，这完全是他们意想不到的优惠，这是一个特别有趣的情况。

另外，蜜雪冰城在东盟国家的扩张也很有趣。由于东盟国家的收入水平普遍较低，蜜雪冰城在这些国家的定价自然也比澳大利亚要低。即便如此，蜜雪冰城依然展现出了强大的竞争力，成为了当地市场上的一个震撼存在。

其实，蜜雪冰城在布局海外市场时也遇到了挑战。比如在越南布局，他们对当地老百姓的消费习惯不了解，直接采用了中国的店铺布局规则，但很快发现市场不买单。有一位员工提出建议，要求自行开设一家店铺，并且取得了非常好的销售业绩，主要因为这家店开在一个方便摩托车停放的地方。在越南，很多人是开着摩托车去消费的，而在中国，消费者更倾向于走路前往店铺。

因此，品牌在布局海外市场时，需要尽量采用当地员工，听从他们对消费习惯的理解，这是至关重要的。

08

汽车出海阵地首选欧盟

消费品牌出海选东南亚市场

Q：在中国企业准备出海时，应该选择哪一块市场作为第一个去突破的阵地？

李伟：要根据各个国家和我们自己的产品秉性来决定。

从汽车角度看，中国的电动车在全球范围内都会有较高的消费需求，欧盟是一个非常成熟的市场，这个市场会对中国的企业有很大的吸引力；

第二个市场是东盟，因为它离我们最近，文化接近。

当然，拉美也是很重要的市场。

而像蜜雪冰城这样的新消费品牌，我认为进军东南亚市场，是最好的。

当然，中国目前和东盟、澳大利亚、新西兰、日韩有自由贸易协议，出海到这些国家会受到更好的保护。当地市场对外商和外资的欢迎程度，也成了中国企业选择出海的一个主要标准。

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