深度对话：看不懂的东南亚，理性更多还是赌性更大？

作者 | 郭照川

编辑 | 韦伯

“我们已经看到了很多来自中国的创业者，把消费品牌的新概念和想法带来印尼，所以我们总是很关注这些在消费领域创业的企业家。”AC Ventures投资副总裁Melina Anlin告诉霞光社。

新消费品牌出海东南亚方兴未艾。以TikTok电商为代表的，在东南亚发展速度极快的内容电商，到底在消费品牌当下的发展中扮演怎样的角色？印尼TikTok Shop经历一系列风波，与Tokopedia合并后更名为 ShopTokopedia后对卖家和流量有何影响？

我们在出海欧美时常提及的“D2C品牌（也称DTC品牌，即Direct to Consumer，直接面向消费者的品牌）”，在东南亚如今尚属稚嫩的市场上，依然是个伪概念吗？这背后的深层消费者心理逻辑是什么？

霞光社通过与东南亚消费品牌投资方，AC Ventures投资副总裁Melina Anlin的访谈对话，深度了解消费品牌出海落地东南亚的现状。

“最有趣的是，当TikTok进入印尼等东南亚国家，其本质就像一个线上迪斯尼乐园。”Melina Anlin说。

每天在上班路上，等候公共交通工具的时候，总能看到印尼人自然而然地打开TikTok，沉浸在线上的乐园世界中。

“当人们在印尼感到无聊时，他们要做的第一件事就是打开TikTok，这真的是一种娱乐形式。”这些人在TikTok上花费大量时间，路边等待订单的网约车司机，也在无时无刻地刷着TikTok视频。

人们一面靠短视频打发着无聊时光，一面也在无意识中每天都在接触和发现无数的新品牌。

而对于这些品牌来说，它们是本地品牌还是国外品牌，工厂、供应链和投资者都背后都是何方神圣，对这些广泛的观看受众意义不大—— 消费者们更关心这个品牌代表什么（是否体面、是否潮流），它的销售手段是否吸引眼球，以及最重要的价格因素。

“当你在直播带货中购物时，通常会有特别的价格。有些直播者总是鼓励人们签到，还有很多电子优惠购物券。”Melina告诉霞光社。

当地人已经越来越习惯于这种购物新形式。虽然打开TikTok时真的只是为了娱乐，但在直播视频中发现某物特别的价格只能持续两个小时，于是冲动购物。

2024年3月27日，印尼TikTok电商已完成了电子商务系统的迁移工作，全面与Tokopedia合并，更名为 ShopTokopedia。

由此，Tokopedia全权管理了原TikTok Shop的支付、用户数据和商家操作功能。这是在去年印尼限制社交媒体平台直接进行商品交易规定颁布后，关于TikTok电商的最新消息。

去年10月，TikTok电商在印尼受限之后，不少人都认为流量在一定程度上会流向Shopee、Lazada等传统货架电商。

但事实上，经过霞光社的调研和观察，“其他电商平台的增长实际上并没有人们预期的那么多。”另一位在东南亚从事消费品牌经营的大卖也表示，在TikTok电商在印尼经历这一番波折之后，目前的TikTok电商与之前似乎并无太大区别（指对于卖家和买家的使用和操作上）。

但确实也有前期投入较大的卖家表示，隐约感觉“没有之前流量那么好”。

但如今来看，对于许多想要打入东南亚市场的新消费品牌，在TikTok投入内容电商已经成为一个重要选项。

“不仅仅在印尼，而是在全球范围内，社交媒体平台如Instagram和TikTok正在根本改变品牌的出现和发展方式。最初进行品牌测试所需要的成本很少，效益却可能会很高。”Melina说。

“虽然TikTok从社交侧切入，但总体上其实传统货架电商也还行，没有那么差。”东南亚电商卖家告诉霞光社。

Melina Anlin看来，可以对照美国快消品行业，来观察东南亚消费品牌的发展进程。

Melina Anlin原供职于贝恩公司。而每年贝恩公司都会公布美国快消品行业的新兴品牌（Insurgent Brands）名单。而当前的东南亚市场，能观察到许多与美国的独立新兴品牌具有类似特征的新消费品牌。

但不同的是，“东南亚的新兴品牌，并不像美国那样是真正的D2C品牌。”

因为东南亚新消费品牌上马的第一步，往往是第三方电商平台（无论是内容电商还是传统货架电商），而非像真正的D2C品牌那样，通过品牌官网或独立站直接接触顾客，与消费者产生联系。

而这背后，是东南亚国家的消费者和企业之间普遍缺乏信任。

“如果我在Tokopedia、Shopee、Lazada和Bukalapak这样的电商平台下单后，货物没有出现在我的家门口，我可以去电商平台投诉退款。但如果我直接去某个品牌自有渠道购买，我甚至不能保证他们会接我的电话。”Melina Anlin为我们解释当下东南亚消费者的线上购物心态。

事实上，此类网购心态在东南亚并非孤例。甚至国内的线上购物习惯，也是近几年才发展出更多元的购物渠道，消费者对“品牌自有”也是初有概念。

同样，在欧美、日本等国家的消费品牌营销中，常见的订阅服务、邮件营销的沟通方式、信用卡支付等，在东南亚的新消费品牌推广中一样面临“水土不服”。

此时，TikTok、Instagram等内容社交平台对于品牌宣传的价值就更加凸显，尤其是自带电商系统的TikTok，成了很多东南亚新消费品牌进行市场拓展的首选。

Melina用了两个AC Ventures投资的当地新崛起消费品牌作为案例：小家电品牌Simplus以及本土美妆护肤品牌Rosé All Day，这两个新兴消费品牌在东南亚市场，都实现了出色的销售额增长和盈利。

在东南亚做消费品出海，大家都有一个普遍的共性认知：无论是在印尼、泰国还是菲律宾，你在一个国家做的好，在另一个东南亚国家也不保证能一定好。

而所谓的市场拓展，牵涉到整体的资源配比、投入方向、商品与本土文化适应程度，以及最重要的，在本地的资源是否有优势的问题。

许多新入局东南亚市场的消费品牌，都会把创业首站选作印尼。

之前我们分析印尼市场的文章已经很多，《中国新能源车，“杀”进印尼》《投出极兔后，他说“得印尼者得东南亚”》，最重的人口数量，极高的年轻人比例等等，都是促进消费的关键要素。

且在印尼的文化中，有很大一部分及时行乐、崇尚消费的文化。年轻人喜欢花钱，喜欢尝试新产品，非常容易接受新品牌、新产品概念和新想法，以及新的购物方式。

印尼市场在整个东南亚国家当中，都具备特殊性：

在整个东南亚的GDP中，印尼贡献了接近40%，且印尼是东南亚人口最多的国家，现在接近2.8亿，伴随着经济发展，印尼中产阶级的基础在不断增长。其中最重要的是，印尼的人口非常年轻，喜欢花钱，消费能力强。

“印尼实际上是一个极受消费驱动的经济体，所以我们对印尼市场非常乐观。”Melina Anlin告诉霞光社，“就结构性市场基本面而言，它非常有吸引力。”

—— 如果我们追溯过去，把当下的印尼与我们更加熟悉中国的消费市场相对比，再看看今天的印尼会发现：

2014年左右，中国的人均GDP为7500美元，当时有超过50多家消费公司都在准备IPO，预备在2014年到2018年期间上市。而印尼现在的人均GDP大约接近5000美元且增长很快，预计2030年将达到7500-8000美元，这意味着可观的新消费品牌和公司将会通过印尼市场实现上市。

而2024年的现在，正是一个作为早期投资者，投资印尼消费非常合适的时机。

在印度尼西亚之后，东南亚国家中菲律宾可能是许多投资人和创业者的第二选择。

“有趣的是，如果你看看马尼拉地铁，就会知道这是一个非常密集的地区，它几乎和雅加达一样密集，实际上甚至更密集。”Melina Anlin说。

菲律宾有1.1亿人口，大约是印尼人口的三分之一，是仅次于印尼的第二大国。

事实上，菲律宾有接近10%的GDP来自散居者，很多菲律宾人在海外更富裕的国家工作，同时仍然对他们的祖国菲律宾有着非常亲密的联系，把很多钱寄回菲律宾，实际上提高了菲律宾人的国内消费能力。

另一方面，菲律宾非常受到西方文化的影响。他们说英语，所以新品牌可以用英语来销售，用于营销的短视频也可以是英文的，所以很容易进入市场。

但与此同时，出海东南亚的新消费品牌创业者也需铭记：“东南亚”并非一个大统一的整体市场，而是一个各个国家差异度极大的诸多细分市场，所以也需要针对不同的国家市场，做出有针对性的本土化落地和本土化内容营销。