中时调查丨打造世界级旅游目的地要讲好“中国故事”

编者按

近期，“张家界挤满韩国游客”“香港游客涌入长沙”等热点话题频上热搜，我国旅游市场延续火爆态势。随着旅游热度持续升温，各地竞相布局文旅产业，掀起打造世界级旅游目的地的热潮。什么是世界级旅游目的地？有哪些基本要求和标准参照？我国的旅游目的地离世界级旅游目的地还有哪些差距？中国经济时报记者在调查走访中发现，一些旅游目的地品牌不够响、旅游产业规模小、旅游服务水平不足等短板明显，建设世界级旅游目的地仍然任重道远。

■中国经济时报记者孙兆

刚刚过去的“五一”假期，我国旅游市场延续火爆态势。各地纷纷加大对旅游业的投入，不断吸引国内游客，同时还把目光瞄向世界，希望通过打造世界级旅游目的地，吸引更多外国游客，提升中国在国际旅游市场的地位。

打造世界级旅游目的地，需要各地立足自身特色，挖掘文化资源，同时要重视服务质量，打造良好形象。未来，各地不仅要充分考虑旅客需求，还要在客源获取、消费需求引导、旅游基础设施建设等方面下功夫。

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立足自身基础 让游客感受地方特色

“我去过上海，高楼大厦林立的城市天际线以及繁华热闹的购物街区，处处透露着现代化的氛围。在上海的餐厅里，可以吃到丰富的美食；在上海的博物馆和艺术馆里，可以领略到中国悠久的历史和文化底蕴。这座城市独特的魅力让人着迷。”爱尔兰留学生哈维对前段时间的上海之旅念念不忘。他对中国经济时报记者表示：“未来，我还想去北京、西安等城市，听说那里很漂亮而且很有历史文化底蕴，我非常感兴趣。”

越来越多的人正把旅行作为日常的休闲方式和生活方式，通过探索未知的地方、体验不同的文化来丰富自己的视野。携程相关负责人在接受中国经济时报记者采访时表示，今年一季度，国内入境游订单同比增长超3倍。各地都希望通过打造世界级旅游目的地，吸引更多的国内外游客，增加当地旅游收入，促进经济增长。

国务院发展研究中心公共管理与人力资源研究所研究员杨晓东对中国经济时报记者表示，2023年以来，国家层面陆续出台了《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》《国内旅游提升计划（2023—2025年）》等一系列支持国内旅游发展的政策措施。今年以来，随着中国免签“朋友圈”的有序扩容，国际航班班次增加，外国游客来华旅游意愿提升，入境游市场加快复苏，产业发展蓬勃向好，各地结合自身实际，纷纷打造世界级旅游目的地。

“中国的旅游景点对外国游客有多方面的吸引力。”在北京当导游的李文对中国经济时报记者说，“俗话说‘百闻不如一见’。对于外国游客来说，不同的地方有不同的特色，只有身临其境，才能真正感受中国各地的魅力。”

正如李文所说，不同地区有不同特色。壮美的自然风光让人驻足，例如张家界的奇峰异石、九寨沟的彩色湖泊、西藏的雪域高原等都是吸引外国游客的热门景点。悠久的历史遗迹让人留恋，例如故宫、颐和园、兵马俑等。丰富的文化遗产让人陶醉，例如京剧、昆曲、书法、绘画等都是世界闻名的文化艺术形式。外国游客可以通过欣赏中国的传统文化表演、学习中国的传统文化艺术等方式，感受中国文化的独特魅力。

“世界级旅游目的地，要具备吸引国内、国外游客前来观光游览、休闲度假和会议会展等活动的旅游要素体系，包括拥有世界级旅游吸引物、多样化的产品结构、游客出入便利的交通体系、世界级标准的旅游接待设施与服务管理水平等。此外，还要构建宜居宜游的服务空间，实现‘主客共享’，即较好统筹满足本地群众的日常休闲度假需要和外地游客的多元文化旅游需求。”杨晓东说。

同程旅行政府事务合作部首席执行官（CEO）曹帅在接受中国经济时报记者采访时表示，当前各地积极打造世界级旅游目的地，这反映出许多地方对文旅产业的高度重视。文旅产业的发展能够为各地带来人气，带动当地许多产业的发展，很多地方已经把文旅产业作为重要的支柱产业来打造，希望通过文旅产业推动当地经济发展、促进文化交流、提升当地的知名度和影响力。

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挖掘文化底蕴 让游客拥有沉浸式体验

随着疫后中国文旅市场的不断复苏以及各项利好政策的陆续出台，出入境旅游市场呈现出明显的复苏态势。国家移民管理局的数据显示，今年一季度，出入境人员中外籍人员1307.4万人次，同比增长305.2%。外国人来华以旅游观光居多，占到三成以上，其次为商务、探亲访友等。

中国经济时报记者在采访中发现，各地在打造世界级旅游目的地过程中，都非常注重挖掘和保护本地独特的文化和自然资源。例如，云南的丽江古城以其独特的纳西文化和美丽的自然风光吸引了无数游客；张家界的奇特地貌和湖南的凤凰古城也成为了国内外游客向往的旅游胜地。这些地方在保护自然环境和传承文化遗产的同时，也成功地吸引了更多游客，促进了当地经济的发展。

“各地打造世界级旅游目的地的核心，就是挖掘中国的文化，同时还可以结合最新的文创理念，形成具有创新性的产品。只有这样，才能让外国游客产生更大的吸引力。”中国旅游研究院副研究员黄璜对中国经济时报记者表示，以西安为例，兵马俑、大雁塔等“老牌旅游产品”对国外游客具有相当大的吸引力，与此同时，很多“新”的旅游项目，如大唐芙蓉园里面沉浸式的中国文化体验产品，也对外国人有很强的吸引力。因此，如何在挖掘本土资源的基础上形成新的文创产品，给世界各地的游客带来沉浸式的本土文化体验，是各地旅游景区从“国家级”走向“世界级”的关键。

黄璜表示，未来各地发展旅游度假产业要坚守中华文化立场，提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓，加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象。

重视本土资源开发和文化的挖掘是各地打造世界级旅游目的地的重要一环。曹帅认为，旅游目的地需要找到自身“世界级”的第一和唯一，要高度重视本土资源和文化的挖掘，塑造独特的目的地个性，建立属于自己高识别度的文旅品牌。还要做好“世界级”的基础建设和保障服务，从吃、住、行、游、购、娱的便捷程度、多语种的标识体系、文旅智慧化搭建、新业态和新产品、专业化人才团队、安全救援保障等多个维度，让世界级旅游目的地落到实处。

“市场瞬息万变，只有满足游客的需求，真心为游客做好服务，才能让世界级旅游目的地真正被认可。”曹帅说。

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重视服务质量 持续提高游客的满意度

当前，打造世界级旅游目的地正成为多地的目标。贵州省文旅厅表示，要牢牢守好发展和生态两条底线，聚焦资源、客源、服务三大要素，深入推进旅游产业化，全面促进文旅深度融合，助推贵州奋力打造世界级旅游目的地。

四川省人民政府办公厅印发的《四川省建设世界重要旅游目的地规划（2023—2035年）》提出，高标准提升旅游产品等级，高质量转化特品级旅游资源，培育一批世界级旅游景区和度假区。

在各地深入挖掘本土特色、拥抱本土文化的同时，如何提供国际化的高质量服务，值得关注。

“良好的服务质量和游客体验是决定一个旅游目的地是否受到游客欢迎的重要因素。只有重视服务，才能让国内外的游客感受到我们的诚意。”一家旅行社的工作人员对中国经济时报记者表示，各地在打造世界级旅游目的地的同时，要持续提升基础设施建设，加强旅游接待能力，提高服务水平，以确保外国游客能够在中国旅行期间得到良好的体验。同时，各地不仅要把事情做出来，更要把故事讲出来；不仅要把故事讲出来，还要把故事讲好。对此，可以通过各种渠道向国内外游客展示中国独特的魅力，吸引更多国外游客前来旅行。

“旅游服务在入境游旅游产业发展中扮演着至关重要的角色，直接影响着游客的体验感和满意度，进而决定了旅游目的地的吸引力和竞争力。”携程相关负责人表示，当前，通过入境便利化升级、入境游服务人才培养、入境游服务接待整体质量提升，全面优化行前、行中的旅途体验，是进一步打造世界级旅游目的地品牌建设的关键一步。

“打造世界级旅游目的地，还需要在客源获取、消费需求引导、旅游基础设施建设、旅游吸引物升级等方面下功夫、做亮点，才能促使区域旅游业不断向前进步。”杨晓东表示，提高世界级旅游目的地知名度和美誉度需要政府、行业、企业、民众的共同努力。要重视旅游形象品牌塑造和价值输出，面对广阔的市场开展全面推广和全员、全过程、全方位的营销策略。

“打造世界级旅游目的地，并不是空喊的口号，需要国际化的视野，需要世界级的品牌、产品、服务、营销。只有各方共同发力，才能打造出更优质的世界级旅游目的地。”曹帅说。

本文图片来源：摄图网

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主 编丨毛晶慧 编 辑丨陈姝含