颐海「腾挪」，试水C端背后的供应链底气

一手寻找C端突破口，一手持续深挖业务基本盘，不断打磨供应效率和稳定性，颐海也从未偏离初心。

好莱坞有一个概念，叫做惊奇元素。他们认为一部剧是否能火，其中至少要有一个惊奇元素。

进入小龙虾销售和营销旺季，5月1日，颐海国际旗下品牌筷手小厨在南阳市万悦城落地“爱嗦了蒜”主题市集，搭配“法式蒜蓉我嗦了蒜”全线活动营销主题。作为其中的惊奇元素之一，一场名为“大蒜先生与黄油小姐”的婚礼，在一众花式炫虾中脱颖而出，成功引爆筷手小厨法式蒜蓉小龙虾调味料新品。本次活动持续近10个小时，吸引了超10000人前往，万悦城当日小龙虾调味料销售额是平日的13倍多。

微博数据显示，与本次活动相关的话题#26岁了人生第一次吃小龙虾#最高冲至当天热搜榜第6位，截至发稿收获2.3亿阅读量和1.9万互动量，引发7181次讨论和1284篇原创。南阳“同城热搜”类目下，相关话题#河南婚礼四米大锅炒千斤龙虾宴请游客#冲至榜首，同城热度高达10719。

△筷手小厨南阳活动现场

话题出圈同步带动销量暴涨。截至5月5日，假日期间颐海线下及线上渠道小龙虾调味料销售额同比去年增长超30%，为今年的小龙虾季打出“开门红”。基于此次大事件的打造，南阳万悦城及万德隆体系也同步收获红利，小龙虾调味料五一当天销售额较4月日均增长860% ；5月1日-5月5日延续活动期间，单日平均销售额增长395%，打爆多个单日系数。

△筷手小厨南阳活动现场

就食用场景而言，小龙虾品类基本囊括在家吃和在外堂食两大类，前者包括自己做、吃预制和点外卖，后者包括龙虾专营店和其他餐饮店。其中，调味料的应用在所有细分场景中均有渗透，巨大的市场空间导致赛道中的大小玩家数不胜数。

红海之中，如何创造蓝海？

筷手小厨本季推出的一系列新品或许可以提供一种解题思路。其中，法式蒜蓉口味在三款新品中一骑绝尘，开创中西合璧先河，并精准切中处于市场份额快速上升中的蒜蓉口味赛道，收获双重红利。同步推出的油焖口味和香辣口味则成为筷手小厨巩固存量市场的新中坚力量，且整体大盘亦在上升通道。

△万德隆商超在场内多处和筷手小厨小龙虾调味料新品共同陈列

如火如荼的C端动作背后，真正支持品牌“出圈”的，离不开刻在品牌基因中的供应链能力。时至今日，越来越多供应链企业从幕后走到台前，构建C端第二增长曲线并实现双翼执飞。而他们走出窄门的底气，仍旧源于自身在产业端的深耕与服务能力。

作为其中一个样本，颐海也从未偏离初心，一手寻找C端突破口，一手持续深挖业务基本盘，不断打磨供应效率和稳定性。目前，颐海B端大客户数量正不断增加，而其在C端的试炼终将作为养料，反哺至对B端客户的服务升级中。

产品组合拳，打法「有攻有守」

据美团、BI和情报通的数据，2023年包括麻辣、蒜蓉、香辣、油焖、十三香在内的小龙虾调味料（to C端）大盘整体销量较2022年同比增长约7%，其中蒜蓉口味以16%的增长“遥遥领先”于其他口味，其次为油焖和香辣口味，分别实现10%和5%的增长，麻辣和十三香口味则分别降低1%和13%。

筷手小厨此次推出的法式蒜蓉、香辣和油焖口味三大新品，精准击中正在迅速增长的引擎品类，其中主打的蒜蓉口味，更是2023年的销量增长冠军。

△活动现场法式蒜蓉口味受到孩子们的喜爱

但与传统中式炒制蒜蓉不同的是，颐海通过对蒜蓉口味赛道的敏锐洞察进行了充分延展和创新，采用炒制熟蒜蓉的制作工艺，填补了此前蒜蓉领域细分口味的空白。同时搭配“高配”原料，使用爱尔兰进口干酪并以黄油炒制，适合蒸/烤生蚝、扇贝等小海鲜以及波龙、小青龙、开背虾等菜品制作，可呈现更加正宗的西式口味。

据相关负责人介绍，前期走访调研中，法式蒜蓉口味不仅受到餐厅端的普遍欢迎，在儿童群体中的反馈亦相当好，进一步强化了家庭用户的购买心智。“由于采用黄油和蒜蓉混合炒制，法式蒜蓉口味更加浓郁但又相对柔和，不仅符合当下清淡口味趋势，对于儿童的味觉体验也非常友好。”

2023年，市场大盘蒜蓉调味料的整体销量约3.3亿。颐海在此前炒制蒜蓉产品的基础上再度加码、推出法式蒜蓉产品后，一方面将继续享受蒜蓉赛道的上升红利，另一方面，通过独占性、差异化的产品优势，于红海市场创造蓝海品类，也将令品牌进一步抢食竞品份额。

△现场消费者排队在黄蓉CP随礼区购买法式蒜蓉小龙虾调味料、在DIY区感受一料多用

若将法式蒜蓉这一本季的“先锋”新品视为颐海在产品策略中的主动进攻，那么同步推出的香辣口味和油焖口味，在某种程度上则是对“守策”的最佳阐释。

相关统计数据显示，2023年小龙虾调味料油焖口味整体销量约1.5亿，香辣口味整体销量约2.7亿，区域特色口味增长明显。

在制作工艺上，筷手小厨的油焖口味采用菜籽油炒制，更加清淡不油腻，对标湖北潜江油焖龙虾店，焖制30分钟更入味；香辣口味则致力于还原湖南长沙夜市口味虾风味，小龙虾去头、开背、过油、炒制后香辣爽口。

以法式蒜蓉口味为主，辅以油焖和香辣口味，这套产品组合拳不仅再度彰显出颐海在产品创新领域的头部效应，也同时巩固了其在存量口味市场的基本篇，在产品策略上真正做到前方可攻、后方可守。

品牌心智构建“渐入佳境”

每一家供应链企业，或许都有一个“品牌梦”。作为颐海开辟的C端向品牌，筷手小厨近年来的一系列表现可圈可点，几年前其独创的“三斤龙虾一包料”，一度成为各品牌争相模仿的对象。

此次新品推出前，筷手小厨针对C端的在售小龙虾调味料产品包括麻辣、香辣、蒜蓉和十三香4种口味，200g-320g终端售价为10.9元，138g装麻辣和蒜蓉口味定价7.9元。此次推出的法式蒜蓉、油焖及香辣口味，规格分别为240g、280g、220g，统一售价13.9元。

在营销端，颐海的破局策略也“渐入佳境”。

此次筷手小厨在南阳万悦城落地“爱嗦了蒜”主题市集，通过线上无厘头的tvc病毒式传播，叠加以“五感”为主题的海量跨界联合营销，不断对主题进行加热，最终在线下以一场盛大“婚礼”对市集活动进行刷新。同时配合抖音超头达人的种草视频及现场带货，最终令此次活动实现品效合一的“炸场”效果，成为调味料赛道攻坚C端心智的又一个优秀案例。

进一步拆解本次新品上市动作可见，“大蒜先生”和“黄油小姐”举行婚礼、四米大锅现炒龙虾等设计不仅能够迅速击中消费者的注意力，亦能够显著增加到场参与者的记忆点，令其记住产品的独特配方；选址层面，筷手小厨选择南阳这一更加具有烟火气的地点，既避开了竞争激烈的高线城市，又充分吸收到万悦城在当地的聚集效应，也是营销过程中的一招妙棋。

“幕后”企业走向台前，通常源于两个逻辑。

一方面出于经营考量。C端品牌能力的建设可进一步提升毛利率水平，改善公司利润指标。

另一方面，打造第二增长曲线，构建更加健康的多元收入结构。目前，颐海国际旗下主要有“海底捞调味料”、“筷手小厨”和“哇哦”三大品牌。2023年，集团新推出了24款火锅调味料产品，37款中式复合调味料产品，40款方便快餐产品。截至2023年12月31日，集团共有62款火锅调味料产品，68款中式复合调味料产品，72款方便快餐产品在售。

产品背后的供应链“密码”

值得注意的是，筷手小厨此次推出的新产品不仅包括C端向产品，同时也囊括了主要面向餐饮业的B端产品，口味包括蒜蓉、油焖、香辣和麻辣，更适合餐厅采购，以及部分聚餐场景。包装策略上，150g的试用装亦可降低客户尝试门槛，同时每袋单独印刷产品信息，经销商可以按1kg/袋拆分售卖给餐厅，消除进货压力。

在拓展C端的道路上，颐海并未偏离初心。产品从研发到上市销售的每一处细节，均潜藏其供应链基因的张力。

产品研发讲究有理有据，创意可以先行但仍需稳健护航。据此次新品法式蒜蓉的相关负责人介绍，自去年9月份立项后，团队走访了大量餐厅，针对法式蒜蓉以及油焖和香辣口味的应用场景进行调研。至12月份产品最终确定，整个过程历时3个月左右。油焖口味的调研中，团队特意前往全国小龙虾养殖大省湖北和湖南进行考察，并在筛选出的餐厅中一家家试菜、听取商家意见。

△颐海产品团队长期走访消费者进行沟通调研

“针对口味，我们有一套非常成熟且分级的测试机制，在用户侧分为小试、中试和终测三个阶段，另外在产品上市后，每个月还会进行消费者口味复测。在小试和中试环节，包括口味、工艺在内的细节都会根据反馈进行快速响应和试错，以保证产品在上市前完成大部分基础调整，提高研发效率。”目前，这套机制仍旧在持续打磨和优化中，研发团队正在尝试让上市前的终测环节更贴近销售，同时进一步提升中试环节的规范性。

针对餐饮企业和商家，评测机制的流畅度亦非常高，于中试环节后增加了“关键用户品鉴”，邀请经销商和终端商家进行测评，品鉴方可根据自身销售经验和销售需求提出意见，包括口味、包装、重量等。此次针对商家侧推出的150g小包装产品，便是颐海与客户共创的结果，收到极好的市场反馈。

据悉，新客户或者客户提出的新产品需求，颐海的研发和生产周期通常不会超过两周，“我们工厂的原料种类非常丰富且供应充足，产线效率也非常高，从投产到贴标发货的周期远低于业内平均水平。”一位相关负责人介绍。目前，调料以及调料包的生产主要集中在马鞍山一期和二期工厂，霸州和肇庆的工厂也会产出一部分，整体产能相当充足。

如今，包括分料工厂、香精料工厂等在内，颐海的每个工厂都配备了专门的研发团队驻场，包括研发和应用工程师，针对市面上阶段性比较流行的菜品进行研究并储备配方。另外，工厂还可以根据客户需求以及体量定制产品，根据对方要求调整配方，标准化的生产落地并针对性直接发货。

直击供应痛点，让商家“无后顾之忧”

供应商的稳定性，几乎是所有餐饮端企业的最大掣肘之一。质量保证、出品稳定、性价比高，是B端客户的关键需求和采购“痛点”。“对于颐海的工厂而言，这些需求是基础能力。多年来，我们一直在供应链能力上修炼内功，以期为商家提供更优的体验和服务。”上述负责人进一步解释道。

这一点，在颐海的客户中已得到充分验证。

“当时我们在展会上针对好几个品牌进行评测后，最终选择了颐海。虽然看起来配料差不多，但同时进行口味对比后我们发现，颐海在同类产品中的口味明显更胜一筹。做生意肯定要讲究味道，好吃是基础。”

庄老板是南京齐味家小火锅品牌的创始人，高峰时，品牌旗下连锁店曾高达十几家。如今，她的所有店面持续采购颐海的番茄和清油口味火锅底料已两年有余，这两款也是颐海的“王牌”产品。与颐海合作前，她与颐海的“兄弟公司”蜀海也曾合作过很长时间。

“颐海的清油口味比较香，带有辣椒的香气。而其他很多品牌的清油产品吃第一口尚可，再吃就没了后味。就番茄口味而言，颐海的底料味道更自然，非常接近家常的番茄汤，不像很多品牌，工业用料的味道太浓。”庄老板进一步解释道。

不仅口味，大品牌也意味着稳定性。“我们的供应商几乎没有小品牌。当时决定采购颐海的产品，主要也是看中品牌知名度高，这意味着供应更稳定。大品牌的优势之一就是出了问题有人兜底，这一点对于餐饮业主而言非常重要，做生意没有后顾之忧。”

如今，庄老板的进货频次保持在每月2-3次，“拿货非常灵活，没有压货风险，而且经销商直接送货上门。有好几次来送货时，除了常规的底料，我还顺带买了不少其他产品，比如猪血、鸭血和一些干货，一方面有品牌背书，另一方面价格又很合理，一起采购既放心又省心。”

据颐海国际的最新财报显示，集团河北霸州二期项目、安徽马鞍山二期项目、河南漯河生产基地、四川简阳、泰国工厂一期等生产基地等相继投产，泰国工厂二期也将于2025年投产。

△颐海（马鞍山）工厂

一方面，数量众多的工厂可形成稳定、强劲的生产能力，且每家工厂的细分能力在长期运作过程中均不断提升，充分保证了生产质量和效率；另一方面，产能优势会进一步转化为采购优势。伴随采购量的不断堆高，集团在原料端的进货价格会越来越有优势，反应到客户端，性价比优势便更加明显。

鉴于颐海的整体布局，其供应链体系已遍布全国各大城市，叠加物流能力后，可实现对客户的高效就近生产和发货。

腾挪之间的“新物种”

在企业实现长期价值的过程中，产品力与品牌力缺一不可，前者指向动能，后者指向势能——一款没有经过C端试炼的产品，很难在品牌力的构建中实现更大范围的闭环验证；而只有C端经验的产品，又可能因缺乏产业积淀而无法完成对产品力的稳定支撑，更遑论服务B端客户。

作为一家具备多年供应链经验的企业，颐海国际开辟新市场占位、“走出窄门”的同时，亦将借助C端的一系列试错和成就，反哺产品力的打磨，通过出色的产品背书为商家和客户提供多一层信任壁垒，降低采购的认知门槛。

腾挪之间，这家“幕后”企业正大步走向“台前”，成为又一个双翼执飞的餐饮业“新物种”。

注：封面图以及文内图片均来源于颐海国际