胡青山,强月新：超越平台：平台社会中新闻业何以重塑主体性

作者：胡青山（武汉大学新闻与传播学院博士研究生）；强月新（武汉大学媒体发展研究中心研究员，武汉大学新闻与传播学院院长、教授、博士生导师，本刊学术顾问）

来源：《青年记者》2024年第5期

互联网平台凭借其技术能力与用户基础，正在重塑社会结构，使当下社会从卡斯特所描绘的“网络社会”升级为范·迪克笔下的“平台社会”[1]。从技术角度而言，平台是一种可编程的数字架构，实现用户、企业和公共机构之间的交互[2]；从经济角度而言，平台采用免费的策略搭建生态系统，通过用户、内容、数据和广告之间的自动连接来盈利[3]。受到技术、市场等多方面因素的影响，新闻业逐渐平台化，新闻从根本上变得“依情况而定”（contingent），其设计日益模块化，并根据用户反馈不断重新加工和包装[4]。新闻生产历来都是独立于平台的，只是随着在线分发的重要性日益增加，逐渐依赖大型平台的工具、广告收入、数据和治理标准[5]。那么，平台究竟以何种身份参与到新闻生态之中？一种观点认为平台是无涉立场的中立者，仅仅提供沟通多方的渠道，通过不作选择来赋权所有[6]。另一种观点认为平台通过多种方式展示或鼓励特定的价值观[7]，承担传统媒体把关人的角色，却逃避传统媒体的责任[8]。当新闻业与平台社会碰撞，危机与希望并存，平台化到底是颠覆了新闻业，还是为新闻业重塑主体性带来了新的可能？本文通过梳理平台社会与新闻业平台化的内涵，从技术和经济的视角分析平台化给新闻从业者个体和新闻行业带来的危机，并尝试在平台化来势汹汹之际，探究机构媒体的生存和转型之路。

关于平台社会有软件研究、商业研究、批判政治经济学研究和文化研究等多个面向，本文聚焦技术和经济视角定义平台社会。从技术的角度看，平台社会建立在数据和算法之上，模糊了基础设施和平台之间的边界，基于数据和算法的平台服务获得了基础设施的特征，而新兴基础设施都是在平台的逻辑上构建或重组的[9]。一方面，越来越多的平台在数据和算法的加持下实现了基础设施化。例如，国外的谷歌、苹果、脸书、亚马逊和微软等公司（以下简称“GAFAM”）打造了搜索引擎、移动通信、社交、购物和办公等多种平台，凭借对日常生活的嵌入具有了基础设施的特性[10]；国内的百度、阿里、腾讯等公司（以下简称“BAT”）也是如此，百度搜索、支付宝和微信等平台成为当代社会必不可少的基础设施。另一方面，以互联网为代表的基础设施平台化，早期的计算机和互联网由于投入和使用成本巨大，被视为像电力、交通一样受监管的垄断公用事业[11]。技术进步降低了互联网使用成本，在西方新自由主义思想的加持下，互联网从传统垄断的“基础设施模式”向放松管制、私有化和分裂的“平台化模式”转变[12]。从经济角度而言，平台社会意味社会经济流动受到平台“多边市场”（multisided market）的调节，平台制定技术标准和管理模式，在用户、内容供应商和广告商等多方之间起着把控联系和交易的作用[13]。多边市场固有的网络外部性（network externalities）表明产品或服务的价值效用与用户数量存在因果关系[14]，因此用户数量越多，平台越有可能通过各种交叉补贴策略（如广告和随意虚拟消费）产生可观的收入。平台社会的技术层面和经济层面是深度互联的，无法单独抽离出来，例如，平台需要依靠用户数据、服务和商品的商业化，算法推动的个性化广告是多边市场得以运行的关键之一[15]。基于以上的讨论，平台社会被认为是平台在数据化和算法的推动下渗透到社会制度和实践中，与基础设施之间的边界模糊，社会经济流动越来越多地受到由数据和算法驱动的平台生态系统的调节。

置身于平台社会之中，新闻业正在逐步平台化，表现为数字平台对新闻业的基础设施、经济流程和治理框架的渗透，以及对围绕这些平台的文化实践和想象力的重组[16]。在这个动态过程中，新闻业平台化有两个面向：一方面，以互联网巨头公司为代表的大型平台通过开发新的数据服务和新闻的相关功能，正在成为新闻制作、传播和商业化的中心节点；另一方面，各类新闻内容制作商都在通过在线平台传播内容并获利[17]。这两个面向体现了平台去中心化和再中心化的双重逻辑[18]，平台通过打破机构媒体的垄断实现了新闻生产的去中心化，但是凭借其强大的整合能力成为新的中心。由是，平台社会中的新闻业面临被颠覆和解构的危机，大型互联网平台凭借强大的市场地位，建立起新的新闻规则，重构传播权力，机构媒体和职业新闻人的特权被消解，新闻业的专业合法性被质疑。当平台社会中行业与平台之间不再区隔，人们很容易将平台特有的经济逻辑与行业其他逻辑混为一谈[19]，这种含混正在当前的新闻业中发生，经济逻辑与媒体逻辑在新闻内部不断拉扯，新闻业面临着主体性危机。

在平台社会，新闻业逐渐适应平台生态系统的机制和组织原则，而非遵循新闻传播的规律和机构媒体的传统价值规范，由此带来了新闻业主体性危机。从技术和经济的视角看，数据化和算法技术通过赋权打破垄断，造成了新闻从业者的主体缺位；平台的经济逻辑侵蚀了新闻的公共逻辑造成了传媒行业发展失控，平台社会的新闻业面临着个体和行业的双重危机。

在传统的媒介环境中，机构媒体和职业新闻人掌握着新闻生产和分发的垄断权力，新闻业的合法性和权威得以建立。平台社会的数据化和算法技术重构了传播权力，新闻生产和分发从围绕记者和编辑的模式转变为依靠数据化和个性化的用户兴趣的模式[20]，新闻从业者的独立性丧失，带来了记者权威消解和技术性失业的连锁反应。

数据化是指网络平台将历史上未被量化的方面转化为数据的能力[21]，这些数据不仅指人口统计数据和传播效果数据，还包括用户行为元数据（behavioural meta-data）[22]，比如用户的时空行为数据、交互行为数据等。这些数据通过应用程序、插件、传感器、跟踪器等平台基础设施来提供[23]。算法以数据化为基础，确定每个用户的兴趣和需求，然后对用户的内容流、广告流进行个性化处理。数据化、再数据化与个性化不断在平台上发生，传播不再是用户从平台获取信息的过程，也变成了平台获取消费者信息、绘制用户画像的重要途径[24]，平台运转本质上是建立在系统化、自动化地收集和分析各种用户数据的基础上。

在新闻生产方面，数据化提高了信息的可及性，普通个体以“用户生成内容”（UGC）的形式参与新闻生产；算法带来新闻生产的自动化，技术和算法自身成为主体，以“计算机生成内容”（CGC）和“人工智能生成内容”（AIGC）的形式介入新闻生产生态，记者不再是唯一的内容生产主体。对编辑而言，数据监测和算法服务成为必备工具，影响了编辑采用重点议题和重新设置内容的表现形式。在新闻分发方面，历史上，机构媒体的大部分权力、盈利能力和社会意义都来自它们对传播渠道（无论是印刷品还是广播）的控制，以及围绕其内容聚集的大量受众[25]。平台凭借数据化能力和算法优势强势接管分发权力，传统媒体时代的“新闻机构—新闻受众”的连接方式变为了“新闻机构—平台媒体—用户”，甚至是“平台媒体—用户”这一全新的模式[26]。在访问和查找新闻的方式上，以平台为代表的数字中介比新闻机构本身的网站和应用程序更广泛地被使用[27]。平台决定了哪些内容可以被用户看到，传统机构媒体成为平台的诸多消息源之一。由此，职业新闻人失去了专业新闻采集者和发布者的权威角色。更重要的是，技术赋予人们新的技能从事新的工作的同时，也使得这些技能和工作丧失了价值，人人都获得相同的权力跨越职业管辖权的门槛，不再存在特殊的工作和行业。在平台社会，新闻生产力的提高建立在强烈的技术创新和商业化进程上，带来了新闻业和新闻记者的贫困化（pauperisation）[28]。平台化正在将新闻业塑造成一个更流水线化、更一成不变的流程，一个不一定需要专业记者投入就能运作的流程。新闻生产不再是专属领域，职业新闻人陷入了技术性失业的困境。

平台的经济逻辑与新闻公共开放的底层逻辑存在着本质不同，经济逻辑的内核是商业的、封闭的。首先，平台是私人的，一般服务于商业活动。在国外，GAFAM公司建立了跨国的全球互联网平台，这些平台却都是私有的，以盈利为主要目的；在国内同样如此，中国运行着一个由国家控制、企业运营的平台生态系统[29]，BAT等贯穿民众日常生活方方面面的互联网平台均非公有或国有，即使它们声称积极参与社会服务、承担社会责任，仍然无法改变其民营的商业性质。以搜索引擎平台为例，它们对基于网络资源的可见性拥有巨大的权力，却被商业竞价排名所左右。

其次，平台是封闭的，出于商业竞争的目的，平台有意无意地将用户锁定在自己定义和控制的环境中，打造所谓的“私域流量池”。例如，苹果系统只能安装来自苹果应用商店的应用程序；脸书放弃了URIs的开放网络架构和可重复的HTTP交易，这些举措将平台打造成为“围墙花园”（walled gardens），“扼杀了我们所知道的互联网”[30]。平台的封闭性还体现在平台内置的算法逻辑塑造了信息的可见性和可获得性，作为用户，实际上很难在这种架构选择的设计和重塑方面拥有任何主导权。平台通过算法将“具有相似想法的人归入他们设计的回音室”[31]，《卫报》在2016年美国大选时进行了一个社交媒体平台算法过滤实验，实验结果表明，平台的“过滤气泡”（filter bubbles）导致了信息茧房，参与实验的用户表示，“平台似乎过滤掉了两端可信的新闻文章”“就像被锁在一个房间里，里面挤满了患有偏执妄想症的人”[32]。

在新闻业平台化的过程中，机构媒体仍然认同传统媒体所提倡的原则和价值观，问题在于越来越多的机构媒体将发行和广告的权力上交给平台，目前收回部分控制权还存在难度[33]。平台运营商、用户和内容供应商之间的权力关系极其不稳定，而且本质上是不对称的，因为运营商完全掌控着平台的技术经济发展（techno-economic development）[34]，机构媒体不可避免地受到平台经济逻辑的影响。其一，平台逻辑的商业内核侵蚀了新闻业的公共性。公共性是新闻业的价值合法性基石，表现在新闻业的发展伦理基础应当是社群主义而非个人主义或自由主义[35]。而商业化的平台逻辑本质上是基于个人主张的新闻生产和分发，以社交媒体为例，其页面设计和推送逻辑建立于个人主义之上，社交媒体将预先定义的交流行为与经济逻辑联系起来[36]，每条帖子都是一个微小的价值主张[37]，“点赞”“分享”和“转发”不仅仅为用户提供了表达自己的方式，而且促进了排名、产品推荐和数据分析。其二，平台逻辑的封闭性侵蚀了新闻业的开放性。新闻业的公共性有开放性的内涵，即作为公共领域的新闻业是一个要向所有公民开放、由对话组成的、旨在形成体现公共理性精神的批判空间[38]。平台的封闭性却要求打造封闭的“围墙花园”，因为平台的经济逻辑将新闻视为一种商品，而商品具有排他性，无法与竞争者共享。在这种逻辑的影响下，新闻业逐渐走向封闭，向特定人群提供特定新闻，吸引用户停留在一个封闭的领域，最终新闻业不再关注公共领域的公共事务。受到平台经济逻辑的影响，机构媒体开始不断调整自身的价值观与策略，以适应新闻业的平台化。在这个过程中，商业性和封闭性不断被强化，甚至内化为机构媒体的追求。

新闻业的平台化带来了个体危机和行业失控等诸多问题，但是正如技术带来的问题有赖于技术的发展化解[39]，平台社会中新闻业的危机只能借由平台化解决。一般而言，平台分为To C型（To Customer）与To B型（To Business），前者主要服务用户，后者主要服务企业。从这个分类出发，机构媒体有两条平台化路径可以重塑新闻业的主体性：一是走向“台前”，借助技术力量，以公共价值为核心，打造自主可控的互联网媒体平台；二是退居“幕后”成为“平台的平台”[40]，以新型社会整合者的身份服务于内容生产者和互联网媒体平台，提供价值支持和内容生产指导[41]，成为平台社会中新闻业的指南针和压舱石。

现阶段，走向“台前”，打造自主可控的互联网平台是媒体深度融合的主要路径，也是机构媒体平台化转型的主要实践。目前，从中央到地方的机构媒体都推出了以客户端为代表的自有媒体平台，例如中央级别的人民日报客户端、新华社客户端，地方级别的澎湃新闻客户端、齐鲁壹点客户端等。但是，机构媒体的这种转型实践面临难以解决的困境。其一，技术能力和技术队伍仍然是短板，长期以来，机构媒体以内容生产的专业能力见长，打造互联网平台需要全新的技术能力和人员配置，这并非机构媒体擅长的领域。其二，平台用户规模不足，与商业互联网平台相比，机构媒体打造的平台无法吸引足够的用户，二者的用户总量和活跃度都不是一个量级。以用户总量为例，艾瑞咨询App指数显示，2024年2月“今日头条”App的独立设备为32812万台，而机构媒体中独立设备数排名第一的是“南方+”App，作为南方报业传媒集团官方新闻客户端，其独立设备仅为243万台[42]。以用户活跃度为例，截至2023年6月，“南方+”App日均活跃用户600万，而2023年7月到9月，“今日头条”App平均月活跃用户达到3.8亿[43]。其三，商业模式和盈利能力支撑不够，平台商业化有赖于多边市场的网络外部性，即用户规模直接影响平台的盈利能力，机构媒体自主打造的平台在用户规模上缺乏竞争力，直接导致其盈利能力不足。

走向“台前”面临诸多困境，机构媒体的平台化实践需要另辟蹊径，退居“幕后”成为“平台的平台”。这种实践与其说是“转型”不如说是“转向”，不同于打造面向用户的互联网媒体平台，机构媒体抓住平台社会中内容生产泛化的机会，成为平台背后的平台，为内容生产者和互联网媒体平台提供价值支持和内容指导。这种路径实际上是由服务用户（To C）转向服务内容生产者（To B），类似MCN（Multi-Channel Network）机构，为平台上的创作者提供咨询或协助。MCN既不属于平台所有，也不属于频道或者内容创作者所有[44]，机构媒体平台化转向也是这样的定位。传播生态分化需要专业机构为内容生产提供服务，面对平台经济逻辑与媒体公共逻辑的矛盾和对抗，机构媒体在平台化转向的过程中，需要找准自己的位置，以媒体价值观和专业精神厘清、理顺自身与平台和内容创作者之间的关系，这甚至比跨越技术门槛更为重要[45]。

具体而言，机构媒体平台化转向有以下两个要求：转变思维，提升能力。其一，机构媒体尤其是主流媒体，需要转变原有的媒体转型思维。随着互联网平台不断渗透，新闻业普遍认为需要融入大型互联网平台或者建设自有平台与互联网平台抗衡，越来越多的主流媒体也将建设互联网媒体平台作为推动媒体深度融合的核心战略，但是这种媒体融合的路径是否能取得成效仍然有待商榷。实际上，机构媒体平台化还有第二条道路，即退居“幕后”提供指导。当新闻生产日渐泛化，去专业化成为新闻业的趋势，专业化才愈发显得重要，新闻行业迫切地需要专业机构提供指导，而机构媒体具有其他平台和组织不可完全模仿和替代的资源，例如公信力和影响力、本地化的社会资本等[46]，凭借这些政策、资源和社会地位优势，机构媒体能够承担起指导者的角色。其二，机构媒体需要提升自身能力，这里的能力内涵包括三个层面。一是价值观念上的主流引导能力，当代社会急需专业新闻机构引领社会思潮。从社会生态维度，传播主流之内涵、主流之人群和主流之价值，即传递社会大部分成员公认的价值观，通过主流价值观说服主流人群和广大民众[47]，通过需求生态位满足实现“主流”由自封转化为受众和用户认可[48]。机构媒体平台化转向最重要的是价值观层面的引领，以专业的、主流的价值观为商业媒体互联网平台树立价值标杆。二是内容生产方面的专业能力，在新闻生产、分发逐渐被平台经济逻辑侵蚀的现状下，机构媒体更需要强化专业水准，坚守媒体公共逻辑和传统新闻专业主义要求。但是，这并不意味着抱残守缺、故步自封，相反，专业能力内涵与时俱进、不断学习的取向，机构媒体提高专业水平同样需要不断引入新的理念与技术。三是专业水平的指导能力，机构媒体不仅要有主流的价值观和专业的内容生产能力，还需要有指导互联网媒体平台和内容生产者的能力，将自身优势散发并外延出去，使之内化为互联网媒体平台和内容生产者的追求。

面对平台社会中平台无序发展带来的诸多问题，去平台化（deplatformization）作为一种隐含治理策略被提出，指通过拒绝极端平台使用网络运行所需的基础设施服务，将其逼退到生态系统的边缘[49]。中西方的去平台化力量并不一样，即使西方学者呼吁政府和其他监管机构干预平台发展[50]，但是其去平台化依然靠市场力量主导。西方的去平台化体现了一种霸权策略，即主流大型平台对小型平台的剥削，导致小型平台的边缘化。例如，以GAFAM为代表的科技巨头公司通过阻止访问网络、去货币化（demonetization）和禁用基础设施服务将非主流平台边缘化[51]，以维护平台生态系统。

在中国，互联网平台是在政府的指导和监管下发展起来的，因而中国的平台化和去平台化进程都体现了一种政策主导下的技术主义路线，需要考虑其如何嵌入特定国家政治制度之中并驱动其变革[52]。概言之，在中国，去平台化是国家行使社会治理权力的一种方式，有三种表现策略：禁止进入、永久关停和短期停业整顿。对于国外的部分平台，中国大陆通过设置互联网防火墙阻止进入，例如脸书等社交媒体平台。对于涉嫌违法的平台，相关部门采用永久关停的方式去平台化，例如，2017年文化部部署地方文化市场综合执法机构查处关停“千树”等多家平台[53]。对于涉及违规和违反社会公序良俗的平台，依照情节严重程度，予以短期停业整顿的处罚，例如，2022年8月，在线医疗健康平台丁香园被封禁1个月，其旗下的多个平台均显示“因违反相关法律法规，处于禁言状态”。在我国，去平台化实际上体现了国家对于新闻业的把控和净化互联网环境的决心。因此，即便国内新闻业平台化已成为大势，但是机构媒体尤其是主流媒体仍然能够在平台社会中占据一席之地，不至于被新技术冲击到无法生存，国家的去平台化力量某种程度上庇护了机构媒体和传统媒体的价值观。但是，一个良好的媒体环境不能一直依靠外部保护，在新闻业平台化的过程中，机构媒体仍然需要依靠自己的力量突破重围，在媒体生态系统中找到属于自己的生态位。

【本文为国家社科基金重大项目“社会转型期新型主流媒体公信力研究”（批准号：20&ZD316）阶段性成果】

参考文献：

本文引用格式参考：

胡青山，强月新.超越平台：平台社会中新闻业何以重塑主体性[J].青年记者，2024(05):9-14.