腾讯音乐的“升调”与“降调”

撰文| 文烨豪

编辑| 吴先之

2024年5月13日，腾讯音乐发布了2024年第一季度财报。

财报显示，2024年第一季度，腾讯音乐总营收67.7亿元，同比下滑3.4%；净利润15.3亿元，同比增长27.5% ；非国际财务报告准则下，净利润18.1亿元，同比增长23.9%。

纵使整体营收有所下滑，但随着在线音乐业务增长态势显著，腾讯音乐已然实现了变轨，减少自身对社交娱乐的依赖的同时，进一步强化了于在线音乐赛道内的话语权。在此背景下，腾讯音乐亦宣布将进行上市以来首次派息，总额超15亿元。钱不在多，释放的信号更重要。

显然，回归音乐本身的腾讯音乐，正在讲述一个“向上”的故事。但在用户增长趋缓的背景下，腾讯音乐的考验并未停止，如何持续地撬动付费率、如何更好地拥抱AIGC浪潮等拷问，依然萦绕在腾讯音乐的耳边。

“逃离”直播

整体营收下滑3.4%是一季报当中为数不多的暗点。对此，腾讯音乐表示主要是由于社交娱乐服务和其他服务收入下降导致，部分被在线音乐服务收入的增长所抵消。

而背后，是腾讯音乐过去几年间，面对快速演变的市场竞争语境所展开的一场关键战略转折。

社交娱乐业务作为腾讯音乐的核心利润来源，一直以来都在为“播放器”业务供血，且一度扛起了整个公司的盈利重担，使其成为在线音乐赛道较早走上盈利轨道的玩家。

然而，自2021年直播行业进入调整周期以来，赛道逻辑生变，腾讯音乐社交娱乐服务面临着不小的考验。财报显示，2024年第一季度，腾讯音乐社交娱乐服务营收17.6亿元，同比下滑49.7%，几近腰斩。

究其所因，短视频及新兴娱乐形态不断攻城略地的当下，用户逐渐外流。同时，短视频平台亦在积极扩展其直播业务，传统的泛娱乐直播玩家自然无从招架。

财报显示，腾讯音乐社交娱乐服务MAU为9700万，同比下滑28.7%。

以全民K歌为例，当下，人们越来越习惯于在短视频平台录歌，全民K歌的核心玩法正逐渐被侵蚀。纵观现阶段的全民K歌，其老龄化趋势已十分明显——中老年用户比例肉眼可见的提升，很大程度上是年轻用户注意力转移所致。

另一方面，监管压力的加剧亦为腾讯音乐带来了前所未有的挑战。

由于直播业务固有的高度即时性和互动性，过去一直是监管视线中的常客。以直播赛道老牌玩家斗鱼为例，面对不断下滑的行业趋势，曾试图将“灰色玩法”视为突破口，最终却因此招致了“铁锤”。

正如腾讯音乐自身所提到的，营收下滑主要是由于其自2023年第二季度起调整了部分直播互动功能并实施了更严格的合规程序，以及来自其他平台的竞争所致。而这，或将成为腾讯音乐社交娱乐服务难以根治的心病。

财报显示，社交娱乐服务的月度ARPPU为73.4元，同比下滑55.4%，单位吸金能力大幅减弱。

好在，在一系列的调整与变轨之后，腾讯音乐直播、K歌业务等业务算是暂时稳住了阵脚。毕竟其背靠腾讯系强大的社交关系链，核心产品生命周期相对较长，只要圈住驻守的核心用户，仍然存在以时间换空间的可能。

财报显示，2024年第一季度，腾讯音乐社交娱乐服务的付费用户数不降反增，从去年同期的710万人同比增长12.7%至800万人。这意味着，腾讯音乐在整体市场充满挑战的情况下，依然保持着一定的核心竞争力，而逐步探底及其较强的市场适应能力，亦为其长期稳定发展留下了一线希望。

在线音乐的负担与壁垒

相较于社交娱乐服务业务的萎靡，腾讯音乐在线音乐业务增长趋势明显。

在互联网语境里，在线音乐是一门典型的“慢生意”。但这并不意味着成长空间的缺失，相反，无论是腾讯音乐，还是网易云音乐，均用实际表现证明了国内在线音乐行业仍然保有再上一个台阶的能力。

财报显示，2024年第一季度，腾讯音乐在线音乐业务营收50.1亿元，同比增长43%；其中在线音乐订阅营收36.2亿元，同比增长39.2%。

而这，一方面源于腾讯音乐在直播下行的背景下，愈发聚焦主营业务；另一方面则源于国内用户消费习惯的迁移。

过去，国内市场普遍存在着“免费文化”，即用户习惯于无需付费即可获取大量的音乐、视频和其他形式的媒体内容。然而，这种情况在近几年里开始发生变化，无论是长视频应用，还是在线音乐平台，付费率都在随着版权强化、体验优化而普遍提升。

财报显示，2024年第一季度，腾讯音乐在线音乐付费用户数1.135亿，同比增长20.2%，创下历史新高，音乐订阅业务付费率亦已接近20%。或许是由于去年下半年腾讯音乐曾对QQ音乐进行会员提价，即便身处春节促销季，腾讯音乐月度ARPPU（单个付费用户平均收入）仍然同比增长15.2%至10.6元。

在线音乐板块距离天花板还非常远，像Spotify等全球音乐平台近50%的付费率。这意味着，腾讯音乐存在着进一步向上攫取增量的可能。

作为国内在线音乐的“头号玩家”，腾讯音乐筑起壁垒的同时，亦面临着负担。

纵观腾讯音乐过去一年的步调，从强化体验到会员提价，重心更多在于从庞大的现有用户群体中榨取更多价值。毕竟相比赛道内其他玩家，腾讯音乐用户增长已趋于停滞。

为此，腾讯音乐正联动腾讯生态，试图借由影音联动、微信“听音乐”等击穿更广泛的人群，撬动用户增长。只是，此番尝试现阶段尚未取得明显成效。财报显示，腾讯音乐在线音乐MAU 5.78亿人，同比下滑2.4%。对应腾讯音乐的庞大的体量，流失用户数高达1400万人——作为对比，网易云音乐用户面去年仍保持着增长。

此外，随着AIGC的“双刃剑”刺向音乐领域，刚刚平复的市场，又变得波涛汹涌。

AI“双刃剑”

当下，AI落地的涟漪，已然泛向了在线音乐赛道。

第一季度财报中，腾讯音乐CEO梁柱层指出，腾讯音乐将持续优化算法、升级产品功能、丰富AIGC应用。只是，不同于已然沉寂的元宇宙，AI既是腾讯音乐撬动想象空间的绝佳故事线，亦对其提出了考验。

而纵观腾讯音乐的AI步调，大致从两条线展开，一是透过AI强化用户“玩音乐”的体验；二是借由AI强化音乐人的内容创作效率。

前者很容易理解，从通过AI强化音质，到“AI力宏”，再到“AI音色魔法师”，腾讯音乐一直试图将AI融入产品。以“AI音色魔法师”为例，用户只需任意演唱30秒歌曲，便能将自身音色替换进各类歌曲。

显然，将AI用于丰富产品玩法、提升产品体验，对拉新、转化、留存等环节均有价值，可谓“百利无害”，腾讯音乐的步调自然相当坚决。相比之下， 在将AI用于内容创作层面方面，腾讯音乐则略显踌躇。

尽管腾讯音乐已然面向音乐创作者推出了AI声乐分离、AI智能封面、AI作词辅助参考等AIGC工具，但其对于AI生成歌曲这一“潘多拉魔盒”的态度却较为审慎。

以QQ音乐今年推出的“AI发布”功能为例，用户可在腾讯音乐启明星平台生成AI音频并上传至QQ音乐。然而，此番演进在本质上仍属于上述“玩音乐”的范畴，毕竟用户所生成的音频仅可在个人页面内进行浏览与展示，并不会进入QQ音乐的内容推荐池，自然也难以真正深入内容创作领域。

背后的逻辑或许在于，作为赛道龙头，腾讯音乐在传统音乐版权领域扎根甚深——除却不断加码优质版权，腾讯甚至曾为其收购了环球音乐等上游版权公司股权；而为消解高额的上游音乐版权压力，腾讯音乐自身一直在通过各类原创计划、下场扶持原创音乐人等，强化自身内容生产能力。

然而，此前爆火的Suno已然证明，AIGC浪潮很可能将颠覆传统的内容创作生态——即便用户此前对音乐创作一窍不通，但依然能创作出听感出色，甚至打动人心的AI音乐。

而这，既可能加剧原创音乐人对于生计的担忧，亦将引发上游音乐版权公司的恐慌。

今年5月，环球音乐与TikTok所达成的新授权协议里，就对AI生成音乐、AI生成内容版权等加以约束。据媒体报道，环球音乐此前之所以与之谈崩，其中一个原因便是不满TikTok对AI音乐的亲密态度。

这意味着，在AIGC大行其道的当下，腾讯音乐难免面临着上游版权方以及原创音乐人的施压——过往为强化护城河付出的真金白银，或许将牵绊着其更好地拥抱AIGC浪潮。

归根结底，就目前而言，AI音乐尚未触及在线音乐基本盘，因此腾讯音乐权衡利弊而选择保守打法并无不妥。毕竟就算沉没成本更少的玩家能以激进路线抢占AI音乐的先机，但在绝对体量的优势面前，所谓的“颠覆者”，大概率只能成为给巨头试错的炮灰。

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