屡罚屡犯，椰树为何深陷“擦边泥潭”？

因使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语，涉嫌违反《广告法》有关规定，椰树集团再次被罚。据信用中国网信息显示，5月6日，椰树集团有限公司因擦边球广告，被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元。

相似的原因，相似的结果。2009年至今，仅从公开报道来看，椰树集团被多次处罚，被处罚的原因出奇的一致，都是因为擦边球广告，譬如，2009年因“木瓜饱满我丰满”等广告被罚款；2019年因宣称“白嫩丰胸，从小喝到大”被罚款。2021年出于同一原因再次被罚。

此次又“吃”罚单，据说是当地市场监管部门收到国家市场监管总局《转办函》线索转办，反映椰树集团有限公司在自设网站发布的宣传图文，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语。

梳理该公司历次被罚的报道，多次出现“违背公序良俗”这一表述。每次被罚款的金额，少则1000元（2009年的罚单），多则40万元（2021年、2024年的罚单）。虽然有关部门对该公司的处罚力度明显加大，但其仍然深陷于“擦边广告”不能自拔，这种现象值得我们深思。

所谓“擦边广告”或者擦边球广告，是指企业在进行广告宣传时心存侥幸，试图在合法与低俗的模糊地带游走，既想达到靠低俗吸引眼球的目的，又想逃避法律制裁。除了椰树集团屡搞“擦边广告”外，宝洁、洁婷等广告也因打“擦边球”引发网友不满，大多受到了行政处罚。

相对而言，椰树集团是涉及“擦边广告”的“常客”。涉及该企业的报道，多与其广告违规有关。其中至少两次引起国家有关部门重视，一次是广电总局2019年决定，各级广播电视播出机构立即停止播出相关版本的“椰树牌椰汁”的广告；另外是市场监管总局转办的线索。

该企业多次因为“擦边广告”被罚，一方面说明其侥幸心理最后没有得逞，企图逃避法律处罚，均被现实击败。这有舆论监督的功劳，也要国家相关部门介入的原因。另一方面，因相似的原因屡罚屡犯，也说明该企业是“擦边广告”受益者，大概权衡了罚单与受益，决定擦边。

也就是说，该企业选择“擦边广告”，至少做好了两种准备：首先，当然是逃避法律处罚；其次，每次被罚款的额度在可接受的范围内。由于“擦边广告”带来的收益，远远大于罚单额度，所以，该企业根本就不怕“吃”罚单，大概是这种心理：“你罚你的款，我擦我的边”。

多次因广告辣眼睛被质疑被罚款，但其销售成绩斐然。以2023年为例，椰树集团实现全年总销量70万吨，同比增长10.26%；销售额50亿元，同比增长3.08%；上缴税金6.82亿元，同比增长15.39%。应该说，“擦边广告”也为其业绩增长作出了很大贡献，这值得深思。

从消费者角度来说，不能一边质疑椰树相关广告低俗，一边又被这种广告吸引加入椰树产品消费队伍中。对于这种违背公序良俗的广告，消费者也要“用脚投票”。从立法角度来说，是时候考虑对“广告惯犯”提升惩罚标准加大惩治力度。另外，属地监管部门也要依法履职。

简言之，屡次因“擦边广告”被罚，说明该企业是走“擦边路线”的顽固派，唯有市场和法治对其作出更严厉惩罚，才能逼其放弃“擦边路线”回归合法正途。