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一套“雷军同款”,凡客起死回生?

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撰文|文林

编辑|杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

近日,凡客诚品CEO陈年在直播间中透露,凡客诚品曾有现金欠款达19亿元,但目前债务早已还清。外加公司库存价值二三十亿,公司现总体估值已接近40亿元。

有网友调侃道,借陈年500万元,还他一个凡客诚品。陈年随即回应:“你还是把凡客想得太便宜了。你现在给我50亿,我也不会卖凡客诚品。”

曾经年销20亿元、估值30亿美元的“垂直电商一哥”,现如今已没了当年意气风发的神采。若不是雷军在直播中连说了三个“凡客”,不少人还都以为凡客已经倒闭了。眼下,在雷军的流量带动下,凡客是否能借此重回大众视野,重新跻身主流互联网服装品牌行列?


“雷总同款”,带来泼天富贵

不久前,雷军在直播中针对网友调侃自己是爽文大男主的事专门辟谣,“不是高考状元,卡里也没冰冷的40亿”。

对于大家调侃自己穿着打扮模仿马斯克、乔布斯,雷军则解释道:“我穿的就是工程师平时穿的,凡客的T恤,凡客的牛仔裤,凡客的帆布鞋。”

没想到,这场本意“只辟谣不带货”的直播,却间接“复活”了凡客。


(凡客诚品VANCL官方旗舰店将雷军直播做成了切片短视频 图源:电商在线)

在雷军直播的4月18日当天,晚上6时59分开播的“凡客诚品/VANCL服饰店”就获得了18.7万的观看人次,比前一天多出了17.2万;晚上8时19分直播的凡客创始人陈年,直播间观看人次达到了24.6万,比前一场直播多出了23.6万。

面对流量从天而降,抖音上的各个凡客相关的直播间也很懂得乘势而为。不仅打出了“雷总同款”的旗号,还把直播间的背景音乐换成了雷军的恶搞歌曲《Are you ok》,各路主播也主动穿上了雷军同款。

据悉,“凡客诚品VANCL官方旗舰店”账号在4月21日迎来巨大流量,直播间观看人次达到50.1万,相较于之前的观看人次翻了近25倍。


(图源:凡客诚品抖音直播间)

当然,凡客这边也没忘帮好兄弟打打广告。创始人陈年晒出了买的一辆小米汽车,凡客诚品直播间直接将衣服挂在用小米汽车上介绍。用20多万的车,卖20多块的衣服,这波儿反差效果属实拉满!


(图源:陈年抖音、凡客诚品抖音直播间)

巨大的流量也带来了销售量。据媒体报道,在4月18日雷军直播之前,“凡客诚品VANCL官方旗舰店”销售额多在1万-2.5万元左右,而在4月18日至25日期间,其单天销售额均已超过50万元,22日、25日的单天销售额更是接近了250万元,较一周前增长超300%。多个凡客相关的直播间近期的单场销售额也达到了10万元以上。

只不过,这波流量来得快,去得也快。据蝉妈妈数据显示,陈年的直播观看人次在4月19日到达顶峰后就一路下降,4月22日一场直播的观看人次只剩下了2.7万;“凡客诚品VANCL官方旗舰店”的直播观看人次,也从4月21日的50.1万跌落到了4月22日的5.8万。

可见,热闹归热闹,但能决定凡客命运的,绝不仅是流量。


爆款时代,老牌服装掉队

尽管雷总让凡客又小火了一把,但恐怕不少Z世代的网友们对凡客还是一头雾水,毕竟凡客当年走红的时代,还是把80后称做“年轻人”的世代。

2010年,凡客诚品推出了红极一时的“凡客体”广告,“爱网络,爱自由,爱晚起,爱夜间大排档……我和你一样,我是凡客。” 一夜之间,就传遍了大街小巷。这一年也是凡客最为得意的一年,全年卖出3000多万件服装,总销售额突破了20亿元,同比增长300%,在全行业排名第四。

当时,和凡客诚品一样占据主流服装品牌阵地的还有美特斯邦威、真维斯、Kappa等“8090”的回忆。现如今,这些曾经在国内风靡一时的服装品牌都已跌下神坛,纷纷陷入自救与转型之中。

今年1月,美邦服饰公告,胡佳佳不再任董事长、董事,其父亲周成建则重新被提名董事。而在胡佳佳担任董事长的这七年间,美邦服饰虽不断强调品牌的年轻化调性,并实施升级线下渠道、布局购物中心、利用智慧零售进行供应链端变革等举措。但因公司和产品的定位不清晰,仍是没能扭转美邦服饰亏损的局面。

据财报数据显示,在胡佳佳完整任职董事长的2017年至2022年这6年间,公司营收从64.7亿元跌至14.4亿元,6年累计亏损约32.4亿元。而为了摆脱困局,美邦服饰接连裁员、关店,还四度“卖楼续命”。如今创始人回归掌舵,尚不知能将美邦带到何方。

其实这阵子,除了凡客因雷军重新有了热度,真维斯也因签下王一博为全球代言人而上了热搜,引发了公众对于真维斯品牌策略的讨论热潮。


(图源:微博)

作为曾经的休闲服装三巨头之一,真维斯经历了ZARA、H&M、优衣库等国外快时尚品牌疯狂扩张抢占市场份额,以及互联网时代下电商平台冲击等阶段,自2014年销售额逐年下滑,四年间关掉了1300多家门店。

为了生存,真维斯在经营模式上引入平台思维,积极发展“联营销售”新模式,通过以消费者为中心,实现平台数据分享、信息分享、决策下放,激发品牌方、平台方、供应链合作方三方积极性,并以电商为突破口找到了新增长引擎,算是缓过了这口气。

相比之下,在国内布局很早的意大利运动品牌Kappa就显得凄凉些了。在发展巅峰期的2010年,Kappa在中国市场的销售额达到42.6亿元,并一度将中国动向的毛利率推升至60%。

然而进入2010年代后,Kappa作为欧洲品牌的光环逐渐消失。随着业绩的下滑,许多曾经帮助其在中国扩张的加盟商纷纷离开。

与此同时,Kappa因只做品牌运作,自身不生产不销售,既无法控制加盟商有损形象的大幅折扣行为,也陷入了空有大量库存找不到地方售卖的困境。叠加Kappa的“背靠背”标志在盗版产品中泛滥,品牌口碑一落千丈。

近些年,尽管Kappa还在努力推出各种联名系列,并积极转型,开设直营店,甚至赞助奥运会,但效果始终有限。

这里不难发现,很多老牌服装企业都是在进入2010年代后开始走向落寞。这是因为早期的服装市场以品牌光环和渠道可见度决定胜负,一个品牌通过电视进行大量宣传,或者通过加盟模式快速在不同层级市场扩张,便能快速建立起知名度,进而拉动销售业绩的增长。

但进入2010年代后,品牌光环和渠道扩张虽然依然重要,但人们关注的焦点却也细化到了设计的新颖性和产品更新速度。与此同时,街头潮流的兴盛也加速了这种趋势,服装品牌的运作不再是通过一个统领一切的形象驱动购买,而是依赖一个个爆款来拼凑和加深市场印象。

这也是为何电商和移动互联网加速发展时,许多老牌服装企业却逐渐销声匿迹的原因。


起死回生?凡客难言乐观

尽管如今有了流量,但凡客诚品若要起死回生,尚有几大问题亟待解决。

首先,产品质量难保证。

过去凡客虽然选择了贴牌生产,但对众多商品依旧有着严格的品控管理。但如今的凡客除了自身寻找工厂代工,还发展出了“商标授权”和“卖商标”业务。这使得各个平台都涌现了一批“凡客”相关的店铺和直播间,商品质量也良莠不齐。

其次,营销运营不给力。

以前经营平台的凡客尚有自己的主阵地,但现在,凡客已卖掉了旗下物流,官网也跳转至微信小程序,更多布局在电商平台和抖音直播间中。失去了平台优势的凡客,更像是一个普通的服饰品牌,要与众多品牌争夺流量。而凡客的价位,在网购不发达的时候还算得上“物美价廉”,现在已经失去了性价比优势。

此外,品牌流量都靠蹭。

同样是企业落寞,新东方靠着独树一帜的直播风格和鲜明人设,在直播电商领域再次崛起。而凡客诚品的创始人陈年不仅没有太多吸引人的故事或是人设,还时常陷入争议言论。

2016年,文艺青年陈年做客《恶毒梁欢秀》,表示“我觉得一百年后,大家肯定都还记得穆旦,周杰伦肯定就是垃圾了”。以至于近期凡客直播间弹幕依旧有不少观众留言:“给周杰伦道歉!”


(图源:电商在线)

2022年,陈年和当当网的创始人李国庆在抖音直播间里带起了货,但这次合作似乎并不是很愉快,第一次直播只卖出去8件凡客衬衫,带货最好的一款polo衫也只买了5万块。因此,李国庆还被陈年“逐”出直播间。

后来,陈年在23日晚间的直播间里表示,李国庆邀请他一起直播,但是他不愿意再一起播了。他觉得李国庆说话不算数,“当时庆子跟我要了5万双帆布鞋,但只卖出去300多双。”


(图源:大佬说)

有这么一位“不讨喜”的企业领导人,凡客的确很难在直播间讲故事卖情怀,难怪现在也只能靠蹭蹭雷军、小米SUV的流量。

只不过,自有品牌服装是一项系统性生意,包括从前期设计打版,到供应链采购,库存管理、及至营销、物流等末端,并非一波流量就能“带飞”一家企业。

就比如当下,尽管凡客的销量上去了,但问题也随之而来:一方面是库存问题,“雷军同款”的T恤从现货变成预售,已经断货;另一方面,凡客授权合作的直播间标价混乱,“雷军同款”的T恤标价既有39.8元/两件,也有59.8元/两件。

只能说,雷军的泼天流量,凡客接到了第一波,但“打铁还需自身硬”。在如今竞争激烈的服装市场,没有品牌价值,难保产品质量,客户服务也没优势,只靠低价的凡客虽然没有彻底凉掉,但前路依旧漫漫难行。

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