抖音“二桃杀三士”阳谋地方文旅

抖音手握流量话语权，用类似“二桃杀三士”的阳谋，裹挟各地方文旅“躬身入局”这场流量争食的大逃杀。局长们并非看不透个中关键，只是形势使然之下，如若不卷就会被别人卷。本应结合地域特色，依靠基建，将产业与文化做深度串联，持续长久发展的文旅业态，变成了各地方快餐化的流量PK。

1

抖音对地方文旅的这场流量围猎于疫情时就开始了。

随后，各地文旅局长为了宣传当地文旅资源，使出浑身解数，化身白衣侠客、宇航员、紫霞仙子，表演“穿越”、变装、戏剧、英语……拉起了一波各地“旅游局长申请出战”的自嗨内卷。

局长们亲自代言“紫霞仙子”与“至尊宝”、“观音大士”与“孙悟空”、甚至连“三皇五帝”也都纷纷上场。不可否认其中有些成功案例，但绝大多数都以群嘲翻车收尾。再后来，新华社发文《跟风制造文旅局长“网红”，请适可而止》，局长们的各种短视频大片，才渐有式微之势。

不仅网民们净化了双眸，局长们也暗自舒了口气。大部分人心里是有数的，知道自己的形象气质玩不来这个，但没办法被赶鸭子上架。有局长靠这个在抖音火遍全网，要么你能另辟蹊径，否则抄作业就是最好的解决方式。

而局长们在抖音大舞台“争奇斗艳”也是平台最想看到的。不仅为平台创造了流量话题，同时也提供了流量收入。在业内人士看来，这其中也或许有平台方暗中借流量推波助澜的痕迹。

虽说目前所有社媒平台的推荐机制都是盲盒算法，但平台方仍有一定的可操作性。例如某些平台，操纵上下热搜，对外均有报价，在广告圈、公关圈早已是心照不宣的事情。

然而，局长们以为“流量绑架”至此结束，却没想到淄博、哈尔滨另一种形式的流量出圈，让大家不得不又重新内卷起来。

以哈尔滨为例，其爆火主要的流量来自抖音。知微数据显示，从11月24日到1月4日，抖音平台上共出现75个与哈尔滨相关的热搜话题。同为字节旗下的今日头条，12月31日到1月4日，仅5日内平台上出现了75条与哈尔滨相关的热搜话题。

但同时间段，哈尔滨在其它平台上的流量就很一般。11月24日到1月4日期间，B站关于哈尔滨的热搜仅22个，小红书热搜数量为1。

2

显然，在“顶流”目的地背后，抖音已经研究出了一套，用户话题创作配合平台流量推动，打造“网红城市”的可复制化模式。

这次不用局长们“扮上”也可以出圈，避开了被点名批评的糟粕，流量换了新玩法，局长们必须再一次卷起来，而这也符合抖音的商业模式利益。

公开信息，2023年字节营收增至1100亿美元，其中很大一部分来自抖音和TikTok的广告业务。根据第三方机构的估算，抖音酒旅2023年GMV达600亿元，今年有望增至900亿元。虽然这一数据没有得到抖音官方确认，但抖音广告仍旧是主要收入来源是不争的事实。

至于酒旅电商则是广告业务之余，捎带手的尝试，且并不成熟。曾有媒体披露，2023年抖音酒旅商家订单核销率在30%以下，达人直播酒旅订单核销率最低仅为个位数。海通国际证券研报显示，抖音本地生活整体的平均核销率约20%，而美团核销率达40%-50%，去年整年抖音核销率没有明显的提升。

而抖音的抵扣佣也并没有明显优势。有媒体称，去年游玩产品扣点3%-9%，旅行社产品扣点6%，酒店日历房扣点为4.5%。虽然扣点低于OTA，但算上内容制作、运营成本，每笔订单实际成本并没有与OTA差太多。海通国际证券研报也指出，美团的综合佣金率为4%，抖音包含了内容制作成本的佣金率达10-15%。

核销率越低，单笔订单成本越高。如若抖音想用“低价”迅速打开C端市场，则要模仿OTA去走景区、酒店、航司做包销的老路。但这显然不符合抖音的商业利益，明明可以依靠广告赚高效率、轻资产的钱，何必去学OTA重资金去上游屯资源，对赌销量。

一个很明显的现象是，OTA享受了抖音炒热目的地后的交易红利，抖音则切掉了OTA目的地营销业务，掌握目的地流量话语权。以火爆全网的案例，“逼”着各地局长们不得不去抖音平台抄作业。

3

然而，短视频平台的热度是转瞬即逝的，困在“流量焦虑”中的局长们需要绞尽脑汁，用各种新奇的内容留住观众。但与过往“局长代言”一样，任何事过度宣传都会适得其反，不仅引来审美疲劳，甚至会出现舆情。

比如，华北地区某文旅的官方账号，一天发70多条视频，一群人围着电脑、手机找素材，做混剪，联合各种账号做共创，制造了很多重复性的冗余信息，结果引来各种吐槽。

西北某网红局长亲自下场宣传“冰雪旅游”，却被当地网友拆台、泼冷水，称当地旅游主打一个“又远又贵”。有文旅局为了吸引流量，连着数条视频发的都是赤膊猛男。有景区男“妲己”刚走红就翻车了，被批让游客成为“纣王”不是好主意。

有景区为了突出特色，玩起湘西赶尸游戏，变身“茅古斯”跳“科目三”。有文旅局为了蹭喊麦热度，被网友调侃“连姓都改了”。配音作者则称，几天内接到全国各地文旅部门喊麦配音订单，不得不连续工作十几个小时，做出一百多首喊麦的配音。

在一众营销闹剧之下，反而是各地网友比文旅局更先冷静下来。有网友直言，不必过分宣传，没练好内功，只追求流量，即便靠恶俗换来了大家的关注，如果旅游环境跟不上，最终只会让缺点被无限放大，反而起到反作用。如果只是把流量作为政绩，而不考虑实际的转化，这样的一股风只会剩下一地鸡毛。

甚至有些地方根本就没有值得推广的旅游资源。这种粗浅的道理局长们比网民更清楚，但被抖音人造案例、热度裹挟，局长们只能“不择手段”，用最出圈的方式帮文旅目的地拿下最多关注。

然而流量来的快去的也快。伴随流量一同离去的，还有大街上拥挤的人流、餐馆中嘈杂的点菜声等。城市回归平静，部分商家在生意火热时囤积的原料，也将无处可销。部分遵循热度而来的店铺，也将关门大吉。

当大众的新鲜感不在，这些曾短暂出位的“网红目的地”需要面临的考验也才真正开始。流量化时代，全城两三个月的忙碌，能沉淀下多少不得而知，但平台的热度和广告费却是盆满钵满。

或许再多几个被流量反噬的“网红目的地”，大家才能意识到，文旅宣传只是锦上添花，重点仍需回归到打造产品和深化服务上，如果没有坚实的旅游产业基础，不靠长期的经营积淀，单靠网红路线是走不远的。

图片来源于摄图网和平台截图