传播冷思考：企业公关传播到底该传什么？

文 / 崔大宝

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大厂副总裁事件基本告一段落，据我了解，各企业的品牌公关部或多或少都在复盘和总结，事情本身我就不再赘述，更多想和大家聊下比较朴实的话题：

什么是好的商业内容？

当下，企业传播到底传什么？

公关人的核心工作是什么？

先说说我眼中好的商业内容几个维度。

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作为媒体人或公关人，日常工作中，多少会读到一些文字过分优美、词藻华丽、人设高不可攀，所谓的高大上的文章或视频。试想问下，你会相信吗？看一篇文章或一个视频，最底层的逻辑不在于文字多么华丽和炫技，而在于文字是否真实真诚，犹如歌手唱歌一样，能感动观众的，传唱久远的，往往是那些真诚易懂的歌词和真诚自然的表达方式，商业内容亦如此。

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给钱就赞美的内容多如牛毛，真正能把赞美做到得体，赞美而不尴尬的的内容少之又少。行文得体的关键是，要会给“文章排兵布阵”，能给商业内容做排兵布阵的前提是你需要具备商业的高认知。

孙子兵法讲“十则围之，五则攻之”怎么理解？十倍敌人的兵力可以围攻歼灭，五倍敌人的兵力可以进攻。同理，当企业想要的传播诉求是 1，你要做到10倍企业传播点的视野高度和认知深度，当你可以俯视企业的传播点时，你的思维是全局，而非局部。这样不仅可以吃透企业传播的目的，还可以理出一套关于商业内容的“排兵布阵”，哪个地方讲产品，什么时候说技术，用什么程度的火候解读企业高管的发言等等，既要把企业传播诉求点相关的信息用线串联起来，还要让文字彼此之间的合理性更加自然。否则，你的内容就是自嗨体，就是尬吹，所谓的“得体”就不存在。

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一篇商业内容能做到“真诚打底、行文得体”，这时候算是一个合格的商业内容，但是，还不够，高级的内容会让受众看完收获一种价值，“卧槽，原来是这样！”所谓的价值就是文章的“记忆点”，这个记忆点是要和企业的诉求吻合的同频的。几千字的文章，读者不可能全部记住，一篇文章留给读者一个记忆点就够了。

什么都想说，也等于什么都没说。任何传播的目的都是在寻求价值认同，让独特观点转变成读者记忆点的商业内容，才是有启发的内容。

一句话总结，好的商业内容要具备：真诚打底+行文得体+记忆点。

当下，企业传播到底该传什么？

05 企业传播，外部的底线是什么？

特别想强调一下“当下”，企业发声谨慎是共识，如果企业的发声，不是政策鼓励的方向，不是促进美好生活的方向，请慎重；如果企业的发声，不能代表中国成为科技强国、智造强国、文化强国、品牌强国的传播方向，请三思。

另一个层面，针对资本市场的发声，当下处于温和恢复阶段，“信心”尤为重要，这也是资本市场每个链条上的参与方最关心的点。在合规的前提下，如何把企业财报亮点、产品优势、管理理念、价值观、企业高管发声等等一系列组合揉到一个点：“有信心可期待”。是公关铁子们思考的课题。

06 企业传播，内部的底线是什么？

对老板而言，经营企业就是经营风险，其实最苦逼的是老板，职场中任何人都会因某些变化离开企业，但是，任何时候老板不能走。老板是企业最大的资产，当公关人理解并认同后，就很容易理解，老板的价值观可以和企业的价值观划等号。所以，对内部而言，传播的底线就是老板的底线，当你传播的内容严重违背企业价值时，老板也会秒批你。此时，可以想想，百度副总裁璩静为什么光速离职？在璩静事件后，李彦宏为什么立马公开发声，并情绪激动的说：你们（优秀的员工）才是代表最真实的百度。

07 企业传播到底该传什么？

到底传什么，其实是让所有公关人头疼的问题。无论百度事件是否发生，我们都应该清醒地认识到，在任何传播战役中，企业价值观应大于一切。企业价值观是传播的原点，不把这个放在最核心位置，后面传播战役再漂亮，早晚会出事。

我的观点是，请各企业公关一号位，把“价值观传播”提升到最高位置，同时，日常传播规划动作只能增加，不能减少。（产品、品牌、 活动、财报、奖项、ESG等常规动作不能停）

无论你所在的企业产品多么好、规模体量多大、市值多高，企业使命和愿景是靠价值观牵引着组织来落地。所以，公关人的使命，就是把无形的企业价值观变成可感知可量化的传播日常。

08 不要忽视图文的价值

碎片化时代，但凡是个公关人，都知道，视频很重要，视频是趋势。直播和短视频毫无疑问是各企业公关团队正在搭建推进的工作。特别要说的是，不要被浮躁的碎片化内容呈现，挡住了真正价值视线。不要忽视图文价值，它永远会存在，就像图书永远不会消失，未来很长时间IPO招股书依然是图文、企业发布财报依然是图文，企业公告依然是“一纸公告”。你让基金经理/券商研究员/投资者去刷视频看企业的财务报表，也不太现实。

我的观点是：“阅读图文是本性，刷视频是人性，传播既要尊重本性，也要顺应人性，无论是图文还是视频还是其他形式，不可忽视的本质是精准传播。”

09 最美不过公关人

公关人，既要把无形的企业价值观变成可感知可量化的传播日常，还要做好向上汇报。

公关人，要理解老板角度也要尊重市场角度。

公关人，传播体系搭建比高频换人重要。

公关人，传播风险把控比传播显眼重要。

公关人，内部团队要上下同欲。

公关人，外部代理要里外同频。

公关人，情理比法理重要。

公关人，争当背锅人。

10 送个福利

过去几年，作为一个采访过近百家上市公司创始人/高管的的自媒体，也乐于思考总结方法论的人，我对企业老板的诉求和企业传播的诉求也有一些自己的理解，所以，做了一张关于企业公关传播的图谱，把企业在传播时的关键点做了一些梳理。或许能让你在日常工作中得到一点启发，少走一些弯路。这张图谱我把它称之为“公关人的红房子”有兴趣的公关人可以私信我获取。