71.42%沉睡会员被激活，万家乐如何重构会员营销全链路？

“我们之前是客户到店后先手工登记客户信息，送个小礼品，再让导购做二次跟进。粗略算过，客户体量几十万是有的，但是人工跟进的效率是快是慢？隐性流失了多少客户？就不好说了。”这是在跟企业交流时，不少家电品牌反馈的现状。

对于企业来说，客户数据是最有价值的数据资产类型之一，如何留住客户是需要思考的问题。如果还用传统的方式，去唤醒和运营这些客户，工作量大且低效。但如果换个思路，从数字化的视角出发，会变得高效很多。

在从传统营销转向数字化营销的这条路上，知名厨卫电器品牌万家乐，先交出了一份答卷。

万家乐CIO 李勇 曾提到，万家乐的核心思路是“客户数据平台+自动化营销+大会员”，项目上线后会员拉新和活跃度变化明显。上线前沉睡会员占比达到96%，上线后71.42%的会员被激活，会员招募转化率也增长了50%。另外，新店开业营销更加精准，整体跟单流程也实现了在线化、可跟踪。

是什么原因让万家乐转向数字化营销？他们遇到了怎样的挑战？又是如何解决的？

作为项目服务商，惟客数据在《2024泛零售行业大会员经营实践与案例》白皮书中，对万家乐案例做了梳理，本文将详细呈现。

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以下为案例内容：

一、关于万家乐

广东万家乐燃气具有限公司（以下简称“万家乐”）成立于1985年，专注于改善中国家庭热水和厨房生活，产品覆盖热水、厨电、净水、采暖四大品类，包括热水器、油烟机、燃气灶、洗碗机、集成灶、净水器、壁挂炉等，以“全球亿万家庭美好厨卫生活创造者”为愿景，致力为用户打造品质、快乐、美好的生活。

二、业务挑战

万家乐经过多年的发展，沉淀了大量的用户相关数据（包括销售和售后），但一直没有系统化地整合和梳理，在营销端也一直使用传统线下的方式进行日常营销，存在会员系统不够完善、会员数据孤岛及部分缺失、营销体系待完善、原商城在终端效果待提升等痛点。

在企业“数智化战略”和“用户+战略”的指导下，万家乐希望实现以消费者为中心的整体服务链路升级，构建更加人性化、智能化的营销服务能力，加强品牌在客户侧的心智，全面提升万家乐品牌价值。

三、 解决方案

基于万家乐的业务现状及系统情况，惟客数据围绕会员体系、会员营销能力、云商城能力、会员售后服务等进行建设，完成品牌画像的构建并提升万家乐品牌对会员的经营能力。

首先，构建万家乐会员能力，实现会员业务线上化。具体来看：

• 拉通全渠道数据，实现淘宝、天猫、京东、微信公众号、微信会员小程序渠道的数据拉通及沉淀，搭建消费者数据中台，沉淀万家乐消费者数据，实现对万家乐消费者的用户洞察，从而指导用户运营；

• 建设会员中台能力，实现万家乐会员等级的配置、权益的配置、升降级规则及实现积分商城能力；

• 搭建定位“会员服务”为目标的会员商城，支持后台快速配置页面能力、支持虚拟商品等进行销售，围绕会员的售后服务、客服对接、新品上新提醒等场景进行构建，并支持自动化推送能力；

• 通过小程序运营后台支撑会员小程序的快速响应，实现针对前端会员小程序的各类活动、展示信息的配置端口，即配即生效，实现灵活操作，达到业务需求。后台支持配置会员能力，包括会员等级、权益、积分等，查看会员的各类信息。

其次，基于会员能力实现数字化营销升级。万家乐以会员中台及会员标签能力、自动化营销能力为依托，通过产品资讯、品牌活动、售后服务、会员复购等环节服务场景的串联，实现客户体验的全面升级。

在技术架构方面，本项目采用云原生高可用架构，支持容器、微服务，负载均衡，支持主备容灾，提供不间断服务；根据业务发展需求弹性伸缩，大大降低运维成本。

四、价值与效果

通过构建会员中心，万家乐实现消费者数据中台的的搭建及会员权益体系的实现、精准营销能力的建设，提升会员服务体验及品牌管理能力。具体实现的业务价值如下：

• 构建会员中台能力：拉通线上线下各渠道触点数据，建设万家乐统一会员中台，为会员运营及数字化营销构建平台；

• 业务赋能：实现数据价值资产化、灵活的多维分析、可视化数据分析，构建围绕会员全生命周期的运营服务能力，支撑未来精细的运营管理和长效利润增长；

• IT赋能：拉通线上线下消费者数据，基于消费者行为、订单及售后能力形成BI报表，更快速地响应业务需求，助力业务进行数据分析及决策。

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