电商平台们都开始活成“自己最讨厌的模样”

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从企业家的角度探究商业本质

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过去，中国的电商平台都各有各的特色，比如说抖音的兴趣内容电商、淘宝天猫的货架搜索电商、拼多多的“性价比电商”。

但是，这些势同水火的对手们，今天居然开始越长越像了，都在学习对手的玩法，颇有一种“活成了自己曾经最讨厌的模样”。

今年的315过后，商家们开始惊奇的发现，抖音开启了全网比价；

拼多多严查十万甚至百万销量的白牌，用竞价的方式给品牌引流商品；

淘宝取消了五星价格力，明确今年的重点是做内容电商。

也许，这些改变目前看上去还不起眼，但对于这些手握海量流量的平台们，一点点政策的变动，都可能对平台成千上万的商家造成足以改变命运的影响。

做对了，可能顺势而起。

没做对，可能辛辛苦苦建起的高楼轰然倒塌。

02

我们举个例子来模仿一下商家在这些平台可能遇到的情景。

假设我是一个做服装生意的账号，我在抖音上的直播和付费能力很强，通过拍视频、做直播去付费投流做转化。

我好不容易让用户从小黄车进到了商品的详情页，用户突然在一个很显眼的地方，看到了全网同款的推荐。

我可能卖100元，别家一个相同或者类似的款式只卖68，甚至只有29.9，那这个时候用户会不会跑掉呢？

这是不是感觉在花钱给同行投流？

如果用户没下单跑了就算了，如果他真在我这下单了，我也发货了，结果没过两天，用户在全网比价上看到更便宜的了，要退货才是最难受的。

因为这时候商品退货率就上来了，不仅要承担打包发货还有运费险，还有投流费用，退货还影响店铺的分数，这时候你哭都来不及。

如果我是一个多多商家，我已经习惯了用低价去赢得多多站内的推荐位了。

30块钱一件衣服，薄利多销，本来卖的好好的。

这时候突然发现流量和销量开始下滑，仔细一分析，流量怎么都跑到60块钱一件的同行那里了呢？

原来同行拿了品牌授权，贴了R标鸟枪换炮，价格上去了还在付费做全站推广，流量全去他那里了。

恍然之间，突然想起，这不是淘宝直通车那一套吗？

那淘宝在干嘛呢？

如果我是淘宝天猫的商家，这么多年来已经把直通车、关键词运营、竞价排名那一套玩的烂熟于心了。

当我们把测款、测图、测人群、测地域、拖价，提ROI这套玩完之后，准备去收割流量的时候。

突然发现同行已经通过淘宝逛逛、淘宝直播把我们同款商品卖成了尾货。

好了，这三家都干不下去了。

03

在电影《教父》中有一句经典台词：用一秒钟看清事物本质的人，和一辈子都看不清的人，命运注定截然不同。

平台复杂政策背后的本质是什么？为什么会这么做呢？

它跟流量的分配和质量有关。

就像抖音开启全网比价，其实就是把流量送到那些有供应链能力，但是不懂得做短视频直播的品牌商（工厂）那里。

这么做的逻辑是什么？

今天短视频直播的带货流量占到了整个抖音内容推荐的30%左右，也就是平均刷3个视频就会推荐一个商业化内容，这个比例已经不能再涨了，再涨就可能影响用户的观看体验。

而且，这些广告推荐的商品往往要比淘宝天猫、甚至是京东的同款还要贵。

那么，在不提高广告比例的情况下，在现有的商业化内容里要去提高用户的付费意愿和购买体验，不让他们流失到其他平台，就只能让那些具备供应链能力的品牌工厂直接进入抖店，包括抖音的货架商城。

那多多为什么要反着来呢？

一方面是多多的流量到了一个瓶颈期，见顶了，另一方面是越来越多的品牌也在考虑进驻多多，平台要洗白过去品质不好的标签，同时也要盈利，自然就要提高商家的付费，把流量引向品牌商家。

淘宝大力推进内容电商，更多是为了防御。

淘宝天猫在最高峰的时候，占据着中国电商市场7成左右的份额，目前这个份额差不多只有4成。

从年成交额的维度去对比，阿里的中国零售是8万亿量级，拼多多4万亿，京东3万亿，抖音到了2.6万亿。

尽管淘天的体量优势还比较大，但市场份额和增长率明显降下来了。

在3月28号的内容电商大会，阿里也是宣布投入百亿现金和千亿流量，要让逛逛和直播的用户规模翻一倍，月成交百万的主播翻一倍，目的就是重新把用户吸引回来。

让货架电商通过做内容的方式，去找到新的增量。

04

过去这些平台各有各的特色，淘宝做店铺、品牌，多多卖低价，抖音做内容，但现在不同了，三家平台原本的打法，大家玩到极致了，

平台之间的打法相当于“开卷考试”，你家怎么玩的对方都知道，用户心里也很清楚，用户会根据自己的需求选择不同的平台。

流量见顶加上信息的完全透明，这是目前平台面临的现状，如果还想进步怎么办？当然就是照着别人学习。

那么，对于依附平台生存的商家来说，我们到底该怎么应对呢？

首先，对于中小商家来讲，大方向其实很明确，就是紧紧的跟着平台政策走。

如果要是继续做多多，就别死扛着不买推广，

要是做淘宝，那也要开始学习怎么做内容，怎么做直播带货了。

要是做抖音，不能做一个没有自己固定货源和供应链能力的二道贩子了。

作为一个平台商家，了解平台的目的，把它想要的政策落实了，至少还有碗汤喝。

其次，商家也不能在一棵树上吊死。

现在中国的电商，就像海淀的小学生一样，突出一个“卷”字，运动、艺术、历史、物理、数学，什么你都得学。

那在平台卷的时候，商家同样需要提高自己的能力，不能把希望寄托于某一个平台，而是要全域矩阵营销。

因为未来每个平台都会越来越相似，全域矩阵营销背后蕴含的“我全都要”就是标准答案了。

供应链得做，价格才能低。

内容营销得学，品牌才能起来。

付费投流也得做，流量才能到我们这来。

只有全域矩阵营销，才能应对接下来平台之间的内卷，才能做到以不变应万变。

当然，像内容、供应链、付费投流、关键词，这都不是一时半会能够做出来的，需要长时间的学习，但就是因为它难，所以才会打造出门槛。

正确的路，往往都很难走，但往往能走得更远。

责任编辑| 罗英凡

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