华润啤酒：基本盘增量式微，高端不易、白酒难耕

作者：潘妍

出品：全球财说

2023年，对于华润啤酒来说是意义非凡的一年。

是“十四五”战略中期节点，是“3+3+3”战略的第三阶段起始年，也是与喜力合作的五周年，更是分拆“啤酒+白酒”两大事业部后递交上的首份年报。

2023年财报显示，华润啤酒营业收入同比增长10.4%至389.32亿元，股东应占溢利同比增长18.6%至51.53亿元。

2023年，还是华润啤酒的“而立之年”。三十载春秋，一路并购与整合，华润啤酒已经组建出一个庞大的“酒局”。

雪花飘落，啤酒上桌

1993年，中国啤酒总产量首次超越德国，达1225万千升，仅次于美国，中国啤企步入新时代。

这一年，青岛啤酒成为国内首个“A+H”两地上市企业，彼时华润这艘巨轮也悄然驶向啤酒行业。1993年12月，华润收购沈阳雪花啤酒厂55%的股份，成立华润啤酒公司。

此后多年，华润啤酒展现极为惊人的“雪花速度”。

2006年，雪花啤酒销量首次超越青岛啤酒成为全国销量第一啤酒品牌。2008年，雪花再次超越百威，成为全球销量第一啤酒品牌。

从跨界啤酒到国际啤酒龙头，华润啤酒仅用了15年，这背后少不了“并购王”宁高宁的助力神威。

回顾发展进程，背靠雄厚资本，在巩固东北市场后，华润啤酒开始通过“蘑菇战略”沿着海岸线攻城拔寨，相继吞并天津、江苏、浙江等地众多啤酒厂，一路南下勇闯天涯。

华润雪花的收购有多彻底？比较五大啤酒巨头布局全国市场的打法会发现，只有华润啤酒在收购之后，用原酒厂的工厂和渠道，卖自己的产品。

华润啤酒迅猛的吞并之势，加速扭改中国啤酒市场长久“一城一啤”的状况。在这个过程中，华润啤酒的每一次扩张，或意味着中国某一个地方啤酒品牌的灭绝。

资本运作与管理整合，一定程度上成为了华润啤酒与生俱来基因。宁浩宁曾以一则《二十六只猫和一只老虎》小故事，借喻彼时的华润雪花啤酒。“26只猫的华润雪花只是看起来很强大，只有变成一只老虎，拥有虎的身形，虎的威力才是真的强大。”

“雪花”降落中国啤酒主舞台。

低端松绑，高端加码

强势整合，确定发展主线，彼时的华润啤酒又拿起了第二件利器——性价比。

在2023年热播剧《漫长的季节》中，开出租车讨生活的龚彪，时常拿起一瓶雪花啤酒畅饮，何尝不是那个时代下，雪花啤酒低价走量的实景展现。

低价走量让雪花啤酒打遍全国，“雪花勇闯天涯”“雪花不飘我不飘”等宣传语也深入人心。

不过，随着中国啤酒市场总规模逐渐见顶，自2015年起，华润啤酒持续多年的两位数营收涨幅戛然而止。2016年，侯孝海正式出任华润啤酒CEO，华润啤酒销量虽已久居榜首多年，但谈及利润却在五大啤酒巨头中垫底。

可见，此前依靠低价建立的规模逐渐沦为痛点。侯孝海自然有所察觉，过去靠并购式整合在全国进行扩张的模式走不通了，行业的未来是品质化、高端化。

2017年，华润啤酒推出“3+3+3”创新战略，开启长达数年的品牌重塑、产能优化、组织再造之旅。

在这个过程中，华润啤酒一边做着减法，却并未放弃加法。

减法上，华润啤酒关闭低效工厂，优化无效产能。结合往期财报数据，2016年巅峰时华润啤酒在中国内地经营98间啤酒厂，到了2023年已减少至62间啤酒厂，期间年产能由220亿升缩至191亿升左右。

加法上，华润啤酒大力发展高端品牌线，试图做到由规模增长向高质量增长、低端品牌向高端品牌的转变。

在华润啤酒高端化进程中，收购喜力中国是最重彩的一笔。

2018年，华润通过换股的方式与喜力达成长期战略合作，并于2019年完成喜力中国业务的收购整合工作。

彼时的中国高端啤酒市场，已形成百威亚太一家独大的是市场格局，华润啤酒虽整体啤酒销量稳居榜首，但在次高档及上的啤酒市场中，却落居于百威、嘉士伯之后。在拿到喜力中国这张入场牌后，华润啤酒的高端化之路开启加速键。

目前，雪花啤酒的产品分为三档，高端系列包括雪花脸谱、匠心营造、黑狮、喜力星银、喜力经典等，次高档系列包括雪花勇闯天涯、勇闯天涯superX等，主流低端系列包括雪花清爽等。

据华润啤酒2023年财报，次高档及以上啤酒销量约250万千升，较上年上升18.9%。其中，高端化产品喜力的增长最为明显，喜力品牌啤酒在中国销量同比增长近60.0%至60万千升，目前中国已成为喜力全球第二大市场。

同一时间，华润啤酒正以惊人高价不断刷新消费者认知。2021年，华润啤酒推出高端系列啤酒礼盒“醴”，单盒两瓶装售价999元。2023年，华润啤酒再次推出了定价高达1199元的烈性啤酒“醲醴”，进军超高端市场。

“茅台价”买啤酒，从销量结果来看，消费者或并不买账。

截至5月10日，在雪花啤酒官方天猫旗舰店中，“醴”已售量为200+，“醲醴”则仅为24。消费者直呼智商税，“一种流于表面的高端感”。

不过，华润啤酒或许并非真的想通过“天价啤酒”来提高利润，最重要还是对消费者进行心智教育，啤酒行业整体增量微弱，价增带来利增的高端化则显得尤为主要。

2023年，华润啤酒的啤酒产品销量达1115.1万千升，同比微增0.5%。对此，侯孝海也坦言，表现不是很令人满意。例如，由王一博代言的高端产品勇闯天涯superX，增长与预期相比有一定差距，2023年销量规模仅为40万吨。

在华润啤酒的预期里，雪花纯生会首先达到100万吨，并希望喜力通过2-3年，成为第二个进入100万吨的高端品牌，勇闯天涯superX则通过产品升级之后，成为第三个100万吨单品。

预期总是美妙，但市场能否买账？

“试验田”惨淡，白酒难耕

坦白讲，华润啤酒的收并购进程也并非一直所向披靡，公司在白酒产业的相关布局，或是目前踢到的最硬铁板。

近些年，除发力啤酒高端化外，华润啤酒希冀寻找到业绩增长的另一抓手，开拓白酒新赛道，试图打造“啤+白”双赋能商业模式。

早在2018年，华润啤酒便以战略投资者身份进入山西汾酒，正逢清香白酒崛起之势，初尝白酒的华润便赚得盆满钵满。

不甘于投资者身份，华润啤酒躬身入局决定大干一场。2020年12月，华润啤酒成立全资子公司华润酒业，主要用于布局非啤业务。次年10月，华润啤酒斥资13亿元收购山东景芝白酒有限公司40%的股权，成为“景芝”系列白酒的拥有者。

从投资者到参与者的身份转变，背靠集团“大树”的华润啤酒不得不承认，白酒是一块难啃的骨头。

目前，华润酒业旗下已整合运营贵州金沙酒业、山东景芝、安徽金种子三个白酒品牌。其中，金沙酒业的并购交易，创下近年来白酒行业最大并购交易案。

2023年1月，华润啤酒正式完成对金沙酒业的股权交割工作，以123亿元的价格收购金沙酒业55.19%股权，华润啤酒董事长侯孝海出任金沙酒业董事长和法定代表人。

华润+金沙，两大厂牌强强联手，华润啤酒最初是充满信心的。根据华润啤酒收购初期披露的数据显示，金沙酒业展现出较强的增长能力。

2019年至2021年，营业收入由8.78亿元增至36.41元，对应税后利润由1.56亿元增至13.15亿元。据彼时媒体报道，金沙酒业将2022年的目标定在销售回款80亿元，进行百亿登顶前的最后准备。

侯孝海曾表示，希望在全国投资运营的白酒当中，形成“1个全国龙头+N个区域品牌”的发展格局，“目前可以确定的是，我们计划要把金沙酒业当做发展的主要龙头”。

只是，龙头效应还没有展现，金沙酒业正式并表华润啤酒的2023年，却上演了“业绩大变脸”。

2023年，华润啤酒基本盘依旧为啤酒业务，旗下白酒业务营收占比不足1成，实现营业额20.67亿元，未计利息及税项前盈利1.30亿元。

虽未具体披露各子公司业绩状况，但相较于金沙酒业被收购前的吸金能力，如今表现落差让市场震惊，百亿投资的回本之期也显得长路漫漫。

“高位接盘，业绩差强人意”、“千亿市值的啤酒巨头有了白酒压力”等市场质疑声扑面而来。

无独有偶，华润收割的另外几块白酒“试验田”，验收成果似乎也不尽理想。

在2022年入驻金种子酒后，2023年仍未助其实现扭亏，身为“徽酒四朵金花”之一金种子酒，目前已被其他三家远远甩在身后，而最早入驻的景芝酒则一直处于不温不火的状态。有业内人士也曾透露，景芝酒业近年市场持续萎缩，业绩大幅下滑。

对于旗下白酒业务的不及预期，华润啤酒将其归结于白酒行业价格倒挂和去库存所致。

侯孝海直言，金沙酒业过去积累的高库存和价格倒挂问题超出了预期，因此我们管理团队决心必须要下最大努力去治理。“我们对白酒的未来还是有坚定的信心和很好的期望。”

实际上，金沙酒业又有新的产能即将投入使用，公司后续是否能够顺利消化该部分产能，还是个未知数。

金沙酒业公众号发布信息，金沙酒业3万吨基酒一期3750扩建项目，计划于2025年10月全部建成投产，该项目建成后金沙酒业将增加制酒产能4600吨/年。

就目前来看，华润啤酒旗下白酒业务板块，或存高投入低回报现象。在啤酒增量式微的当下，其希冀通过白酒完成“啤+白”双线发展，实现业绩新增长愿景，或还有很长一段路要走。

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