苹果隐私新政落地三年：中国「用户授权同意率」已升至 53%，高于全球平均水平

2024 年 5 月 10 日，北京 —— 全球营销衡量与体验管理平台 AppsFlyer 最新数据表明：Apple 自三年前推出应用跟踪透明度（ATT）以来，全球移动市场已逐渐适应这一「新常态」。

截至 2024 年第一季度，51% 的游戏用户在看到 ATT 弹窗后点击了「允许」，同比增加 10%；46% 的非游戏用户在看到 ATT 弹窗后点击了「允许」，同比增加 3%。

值得一提的是，「用户授权同意率」在全球范围内也在稳步上升。目前来看，全球「用户授权同意率」在 2024 年第一季度已达到 50%，「用户授权同意率」在中国已经上涨至 53%，高于全球平均水平。

以下为 AppsFlyer 提供的核心数据洞察：

用户的授权同意率

「授权同意率」指安装应用后在 ATT 弹窗中选择「允许应用追踪」的用户比例。请注意：此类用户不包括在 2021 年 4 月 ATT 推出之前已启用「限制广告追踪」（LAT）功能的用户。

行业整体数据：2024 年 Q1 用户同意率为 50%，2023 年 Q1 为 48%。

游戏领域整体数据：

• 目前 51% 的用户在看到 ATT 弹窗后点击了「允许」。
• 与 2021 年 4 月 ATT 刚推出时相比，2024 年 Q1 的用户同意率增长了 10%。

游戏领域细分数据：

• 超休闲：自 2021 年 4 月至 2024 年 Q1 同意率增长 16%。
• 博彩：自 2021 年 4 月至 2024 年 Q1 同意率增长 10%。
• 体育、赛车和中核游戏（RPG、策略）：自 2021 年 4 月至 2024 年 Q1 同意率增长 8%。

非游戏类：截至 2024 年 Q1，46% 的用户选择了允许 App 追踪。与 2021 年 4 月相比，同意率小幅增长了 3%。

广告支出

• 2023 年 Q1 至 2024 年 Q1 之间，约 50% 的 iOS 端应用加大了营销投入。
• 与 Android 端 5% 的广告支出涨幅相比，iOS 端的涨幅达到了 28%。
• 两端间的涨幅差异表明 iOS 端的广告支出增长并非单纯得益于经济复苏，更多来源于营销人员不断适应这一变化以及业界对 iOS 端衡量的信心得到增强。
• 2023 年 Q1 至 2024 年 Q1 期间，对于提高营销投入的 App 来说，广告支出增长十分显著，平均增幅达 90%。从市场整体数据来看，加大投入的增幅远高于减少投入带来的降幅。

iOS 端非自然安装量上扬

• 从 2022 年到 2023 年，Android 端非自然安装量（即营销活动带来的下载）同比增长 14%，iOS 端同比增长 26%。
• 尽管如此，从 2023 年 5 月到 2024 年 Q1，我们看到 iOS 端的非自然安装量同比增长 51%。Android 端非自然安装量也有所提高，增幅为 21%。

从本质上来说，双端的增长差距也反映了后 ATT 时代 iOS 端开发者对营销活动和衡量效果有了更大把握。

付费营销的 ATT 采用率，显示 ATT 弹窗的应用程序

• 游戏类应用：截至 2024 年 Q1，84% 的游戏应用开发者已采用 ATT 框架（即向用户显示弹窗）
• ATT 刚推出时，68% 的游戏类应用采用了该框架；这一数字在 3 个月内提高到了 79%。截至 2024 年 Q1，游戏类应用的 ATT 采用率已达到 84%。
• 非游戏类应用：截至 2024 年 Q1，ATT 采用率为 68%
• 从最初的 54% 提高到 68%（涨幅为 14%）。

IDFA

广告标识符（Identifier For Advertising，IDFA）指 iOS 端用户的广告身份标识。同意共享 IDFA 的用户允许广告主和媒体在不同的应用程序间对其进行追踪，也就是说，广告主和媒体可以共享此类用户的数据。

• 截至 2024 年 Q1，同意共享 IDFA 的用户比例为 25%。也就是说，我们可以通过这 1/4 的用户获取完整数据，重获 ATT 推出前的数据可见度。由此可见，获取全面衡量数据并非不可能。
• 不可否认的是，ATT 推出后，IDFA 可获性从 80%（除上述 LAT 用户）骤减到 25%，但好消息是，这 25% 的数据可用价值很高，广告主和开发者可以通过建模、创建类似受众等方法，获得更多信息，以调整和优化营销策略。

要实现有效的归因衡量，市场营销人员仍面临着诸多挑战。随着全球经济的复苏以及营销人员对 ATT 的逐渐适应，我们看到，在过去一年里，有大约半数的应用营销者提高了广告预算，但仍有约半数的应用在不确定性中苦苦挣扎。

即便如此，不少应用开发者已借助创新性的数据衡量和其他关键技术适应了变化，而且由于 iOS 用户价值极高，广告主也乐于加大广告投入。如果 iOS 端营销活动的衡量不够准确，我们也不可能看到这种结果。除此之外，用户的授权同意率逐渐提升，为广告主带来了利好信号，这种趋势在游戏领域最为显著。

对比 iOS 和 Android 端的广告支出，我们可以明显看出 iOS 端的涨幅远高于 Android 端，iOS 端广告支出增长了 5 倍，侧面体现出人们对 iOS 端衡量数据的信任度越来越高。

三年前 ATT 刚推出时，iOS 广告支出经历了长达 6 个月的大幅下跌，当时的专家预测 iOS 端广告支出的跌幅将达到两位数，收入也将下降 15% - 20%。而如今，我们看到形势已出现了改善，广告主的收入正在逐年稳步回升。iOS 数据衡量的有效性和经济复苏让我们看到了积极的信号，创新的广告素材工具和不断提升的适应性也将为飞速发展铺平道路。