茶颜悦色“发癫”，奶茶不好卖了？

最近被茶颜悦色刷屏了。

好多朋友给我发茶颜开小酒馆的消息，问我这是啥路数。

不说别的，这个酒馆的名字——“昼夜诗酒茶”，就让我恍惚了一下。确实没看出来是酒吧，还以为是五个文字附庸风雅了一下。

再来请各位鉴赏下这小酒馆的菜单!

轻乳茶叫“给自己一个小掌声”，忌廉叫“握紧拳头的花”，起泡茶叫“孤孤独独嘟嘟”……

你原来明明是叫幽兰拿铁、声声乌龙的，现在却是要抛弃语文，放飞自我了吗？

而且茶颜的发癫根本不止这些。

它还卖上了零食和周边，而且还卖得还很惊艳。去年在淘宝、天猫的销售额近3000万、同比涨了706.1%，竟然是不错的第二增长曲线。

难道这年头，不卖零食的小酒馆就真卖不动奶茶了？

竞品要么已经港股敲钟，要么网传即将上美股。茶饮战事火热，茶颜却“不务正业”，发癫开副牌，左手咖酒茶，右手零食+IP。

它到底是咋想的？是主线任务卖奶茶卖不动了，只能做支线？还是上市实力不允许，只能开副线为IPO铺路？如果要拼规模，茶颜为啥不放开加盟呢？

01 一年推一个子品牌，为IPO铺路还是在乱来?

先说第一个问题，茶颜为啥一直推副牌。

茶饮咖啡推副牌其实很正常，本质是为了挣更多钱，圈不同人群。品牌要么横向跨品类开副牌、提高品牌渗透率，比如茶百道的“咖灰”，沪上阿姨的“沪咖 · 鲜果咖啡”。

要么纵向切不同价格带，提高单一品类的市场份额，比如喜茶的“喜小茶”、奈雪的“台盖”、瑞幸的“幸运咖”。

茶颜狂开副牌，是真急了。

本来茶颜最开始选择固守长沙市场，是想强化品牌心智和品牌溢价的，因为它不出长沙，有两大好处：

一来它作为城市代表性品牌，能吃到地方政策福利和流量；二来它只在长沙就意味着城市限定，而限量就是流量，也能强化溢价。

但就在它固守长沙时，同行都卷起来了。

一边是同样卖中式奶茶、品牌风格也极其相似的霸王茶姬一年狂开2000+店，茶话弄等类似的国风茶饮品牌层出不穷。

同样是国风奶茶，竞品不仅店铺多、哪儿都能买到，招牌产品价格还更便宜，所以茶颜的市场正在被同行一点点吞掉。

另一边是新茶饮赛道中，蜜雪冰城牢牢占据低价市场，原来做高端的喜茶和奈雪都在降价拼了命抢占市场份额。

你以为茶颜不想快速开店，抢占市场吗？

想归想，但实力不允许，茶颜一直受困于并不成熟的供应链。

有消息显示，茶颜的研发及生产基地项目去年9月已经在长沙开工了，总投资约5.2亿，预计2025年试投产，全面达产后，产能预计能覆盖5000+家门店的核心技术原物料供应。

茶颜产能释放得等到明年，现在只能做直营，也只能在长沙及周边城市打转，无法快速开店。

而外省单店又不能规模化形成集群效应跟同行竞争，这时候霸王茶姬等强连锁品牌又在疯狂开店抢市场份额，你说茶颜能不急吗？

你以为它不想融资拿钱，迈向全国吗？

其实早在去年10月，茶颜就被爆出正在谋求港股IPO了。但时至今日，迟迟没见到茶颜的递表行为，合理推测是上市实力还不够，不受资本市场看好。

不搞供应链、错过出长沙最佳节点，导致无法快速开店抢占市场，现在又腹背受敌、市场份额不断被侵吞。

这么一来，茶颜好像也只能疯狂开副牌，寻求第二增长曲线，同时给资本更多想象空间了。

02错过红利、茶饮增速放缓，就算规模化，赢面也不大

茶颜的问题不仅仅是没法规模化扩张，就算是拿到了钱，成功上市也无法解决茶颜现在的处境。

为什么这么说？

第一，茶颜在长沙火是必然，但它已经错过了出长沙的最佳时间。

茶颜的爆火，离不开长沙。

一方面，长沙是网红城市，来长沙喝茶颜成了品牌饥饿营销的一种方式，让品牌更有稀缺感，而消费者也愿意旅游时排长队喝奶茶，打卡发朋友圈，满足情绪价值；

另一方面，相较大城市而言，长沙的低工资水平、低物流成本让茶颜拥有更可控的利润。

但它已经错过了出长沙的最佳时间。现在不仅供应链得跟上，还要应对更高的人工、物流、管理成本，再跟各区域优势品牌竞争，赢面其实并不大。

第二，就算是开放加盟，茶颜也已经错过了线下奶茶全国扩张的红利期。

最近，茶百道上市即破发，而奈雪上市不到三年，市值就缩水了200多亿港元，可见新茶饮的泡沫逐渐显现。

等明年茶颜供应链成熟、全面投产后，市场红利不再，赛道增速放缓，新茶饮恐怕也早已变天了。

03主牌慢、副牌乱，品牌力不断被稀释

第三，茶颜本身还有待解决的问题，经营模式和品牌定位都在受到质疑，这才是它一直“蜗居”长沙的根本原因。

先来看茶颜在经营模式上是怎么“乱搞”的。

让人吐槽最多的是茶颜自创的“核销”环节，也就是消费者点单完后还得排队核销，买一杯奶茶排两次队，被网友调侃为“罚站式”消费。

这不仅违背商业常识、拖门店效率、浪费消费者时间，还让产品也错过了最佳饮用期。

产品放太久导致奶泡都化了，消费者拿到手后奶茶只剩下半杯，于是茶颜因“消杯事件”在今年3.15登上了微博热搜。

再来说下茶颜定位错乱，导致品牌力不断被稀释的问题。

主要问题是奶茶走太慢，子品牌又过于杂乱。茶颜现在是什么品类火就开个子品牌，多品牌、多品类同时扩张，布局那么多，却没一个占绝对优势。

这样眉毛胡子一把抓，既稀释了主品牌定位，又让消费者产生认知混乱，吃力不讨好。

更重要的是，茶颜主品牌的竞争力越来越小了。

从品牌文化来说，打新中式茶饮定位的奶茶很多，茶颜没有绝对优势，因为谁都可以做国风文化，同类型的霸王茶姬、茶话弄、茉莉奶白发展势头都不错。

从品类逻辑来说，奶茶原料都是原叶茶+鲜奶+糖，没有任何技术壁垒。谁渠道铺得广，谁就热度高、卖得好。所以现在茶颜的幽兰拿铁热度赶不上霸王茶姬的伯牙绝弦。

主品牌竞争力在缩小，茶颜还不断开副牌稀释主品牌定位，只能说品牌战术上的勤奋，掩盖不了战略上的懒惰。

其实早点把这些钱拿去做供应链，主品牌市场份额足够大，现在就没有其他品牌什么事儿了。