雷克萨斯，坚持价值拒绝内卷

面对汹涌而来的电动车新势力内卷攻势，雷克萨斯达成匠心价值和时代创新的整合，将决定日系豪华车在中国市场、乃至全球汽车市场的成败。

2024年北京车展，曾经在中国市场风光无限的外资车企压力巨大。

产品端，近300款新能源车型，中国品牌数量、关注度占比均具有压倒性优势。

营销端，随着小米雷军，红衣周鸿祎的流量刺激，中国车企老板们纷纷下场当网红，外资车企只能眼巴巴看着对手“弯道超车”。

豪华品牌汽车同样面临极大的冲击，保时捷、捷豹路虎、奔驰、宝马、奥迪等展台上依然有百万元级别的豪华旗舰，但各种令人眼花缭乱的电动智能产品似乎更能吸引观众眼球。

另一个不可忽视的问题是，随着新能源车在中国市场销量渗透率达到50%以上，新兴电动车品牌凭借科技平权的思路，逐渐拉低了用户对于顶级豪华车的价格概念。

和传统燃油车动辄百万元定价的豪华旗舰相比，50万元级别已经成为绝大部分电动车用户的“豪华概念天花板”。

在新能源车产业升级时期，如何把握豪华传承和未来创新的平衡，实现品牌精神和用户习惯的顺利过渡，成为决定所有豪华品牌汽车能否存续的首要功课。

对于强调匠心传承，主打东方式豪华的品牌雷克萨斯而言，这项使命尤其具有挑战性。

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高价值输出VS低价格内卷

2024年北京车展上，雷克萨斯的纯电概念车型LF-ZC和纯电旗舰概念车型LF-ZL首次于中国市场亮相。

无论是车内外设计风格、操控能力、智能座舱和环保理念，这两款采用下一代全新纯电架构的产品均达到业内领先水平。

按照雷克萨斯发布的产品规划，纯电概念车型LF-ZC计划于2026年量产，距离眼下存在两年的空窗期。面对虎视眈眈、动辄喊出“遥遥领先”和“500万内最好”口号的电动车新势力对手们，雷克萨斯需要在两年内保持品牌对中国用户的新引力。

雷克萨斯中国管理团队早已开始相关准备，2022年下半年开始，雷克萨斯的市场策略更加注重销售的灵活性和多变性。

雷克萨斯全球管理层也意识到中国市场的特殊意义，雷克萨斯国际总裁渡边刚在北京车展再次强调中国市场的重要性，表示作为豪华品牌，雷克萨斯一定把握销量、用户口碑、合作伙伴盈利的平衡。

和新势力动辄开启价格战不同，为了保证原有车主的使用价值，雷克萨斯依然选择坚守长期主义和豪华价值，通过加快高价值产品的引入提升品牌属性。

最具代表性的举措是，引入豪华尊享级座驾世极。

熟悉丰田世纪（参数丨图片）品牌历史的用户都很了解，在品牌层面，源于世纪品牌体系的世极和雷克萨斯没有直接关联，这款车的前身是纪念丰田佐吉诞辰100周年研制的世纪，最初是专供贵宾政要使用，被称为东方的劳斯莱斯。

定位顶级豪华的世极有专门的服务团队进行销售，引入中国市场后依然如此，虽然在雷克萨斯渠道进行展示和销售服务，用户却享有更高等级和标准的服务。

从市场的反馈分析，世极对于雷克萨斯品牌具有强大的赋能效果，在内卷严重的市场环境起到关键支撑作用。

首先是产品实力远离内卷，以北京车展为例，50万元的电动车产品关注度远高于100万元的燃油车产品，只有达到300万元+的车型，才能在关注度层面远离“内卷”。

第二是营销话题自带流量，即使50万元的电动车网红们，为了收获流量关注也需要大规模的话题投入，而300万元+的顶级豪华车，特别是需要加配置、加价格的，历来都是自带流量。

第三是销售利润稳定贡献，这也是经销商最关注的，世极车型展示都是在雷克萨斯渠道的标杆店面，自然能为店面创造客流，车型本身也是利润贡献者。

第四是品牌塑造高维赋能，通过顶级豪车属性的世极，可以保持LM、GX、RX等价格体系的相对稳定。

第五，通过产品、营销、利润、品牌的全面加强，雷克萨斯的渠道盈利得到保证，经销商可以更好地贯彻厂商策略，为用户提供高标准的服务，用户口碑自然就保持了，产品保值率也同样得以保持。

凭借高价值产品的支撑，雷克萨斯在中国渠道的盈利能力和服务能力均可以得到保障，从品牌角度可以遵循匠心传承，保证产品的高品质，而经销商渠道的高标准服务则能为车主提供全生命周期用车价值的体验。

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有温度的豪华VS短平快的流量

尽管拥有世极带来的种种优势，雷克萨斯乃至整体传统豪华品牌管理者们依然不能忽视的话题是，在智能化和电动化过渡时期，营销领域如何区分长期主义营销创新和短期流量规模效应。

中国汽车市场现阶段的营销难题是，铺天盖地的流量裹挟让客户难以选择，很容易被误导消费，而汽车作为大宗商品更换周期较长，试错成本较高。

雷克萨斯的功课是，如何在以卷为主题、强调快节奏的中国市场跟上节奏。

需要注意的是，对于普通产品来说，产品是船营销是帆，而豪华品牌的营销意义不仅于此，除了产品性能，豪华的真正价值是品牌与用户产生情感共鸣。

以世极的潜在客户为例，第一类用户是熟悉丰田世纪的消费者；第二类客户是非常了解产品的车主，一般集中在35岁到40岁之间年轻化知识富裕阶层；第三类属于传统富裕阶层，期望拥有稀缺车型。

通过世极的服务过程，向这些用户、特别是周边群体传递雷克萨斯的品牌理念和产品价值，既是机会也是挑战。

机会在于，雷克萨斯的产品品质和服务能力在豪华品牌中处于领先水平，客户满意度极高，用户口碑很容易达成转介绍。

挑战则是，在冲动、盲动的舆论环境，找到雷克萨斯品牌特征与新时代用户需求相契合的话题。

从北京车展体现的产品更新节奏和市场策略看，雷克萨斯正在快速拥抱中国用户的新用车使用习惯。

第一，智能化提速明显，雷克萨斯纯电概念车型LF-ZC和纯电旗舰概念车型LF-ZL不仅是纯电架构，更强调了软件定义汽车的理念，智能化处于领先水平。

第二，产品阵列更丰富，全新RX和2024款NX都是同级别实力产品。

第三，高价值产品保持竞争力，世极、顶级MPV车型LM、豪华硬派越野GX等组成强大的豪华价值阵营。

按照雷克萨斯管理层的说法，在瞬息万变的时代，坚持高品质的产品和服务是豪华的价值所在。“坚持有温度的豪华”是雷克萨斯品牌策略的核心，在保持始终如一质感和高可靠性的前提下，持续进化产品。

电动化方面，除了加快电动化和智能化的升级脚步，雷克萨斯将更专注于自身亮点打造品牌形象，通过提供“最好的产品和服务”，以及不断丰富与用户的互动，与用户形成价值认同。

纵观百年汽车历史乃至商业历史的整体进程，所有豪华品牌的传承形成，都需要长期的时间积淀和底蕴积累，即使以快著称的互联网和IT行业，一家巨头的出现同样也需要十几年甚至几十年时间的检验。秉承匠心传承文化的雷克萨斯，全速拥抱智能电动化的品牌前景，极为值得期待。