车企大佬争当网红背后：一场汽车行业的集体反思

4月下旬，360大厦楼下停放着十几辆汽车，俨然一个小型车展。而周鸿祎作为PC时代的风云人物，再次站在了流量的焦点位置。

汽车行业的需求造就了这波流量。自小米SU7热卖后，各家新能源汽车创始人共同意识到了互联网流量的重要性，渴望借助热门话题出圈。

各大车企大佬，纷纷走向直播间，一场新的互联网大战正在酝酿。大佬集体下场直播后，国产新能源车或将迎来流量红利阶段。

作者 | 凡一

编辑 | 方远

360大厦变“车展”

中午，360大厦内A座入口和B座入口中间，原本空空荡荡的水泥地上，一字停放着16辆国产新能源电动车。

逐辆看去，包括小米su7、极氪009、理想MEGA、阿维塔12、问界M9、猛士、比亚迪仰望U8、小鹏X9、魏牌高山等等。

360大厦变“车展”，只因周鸿祎一句话。

4月18日，周鸿祎发布视频称，决定卖掉座驾迈巴赫600，换上国产的新能源智能网联车。

随即，“周鸿祎卖车”登上微博热搜，各大车企闻着热搜的气息迅速赶来，360楼下迅速集齐了至少十几家品牌汽车。

周鸿祎这番动静，果真成功吸引了外界的目光。

24日中午，两位中年男士走进360大厦入口，一位惊叹：“这全是来直播的”。

大厦楼下，随处可见举着手机稳定器的拍摄者，他们依次将摄像头对准每辆汽车，弯腰从头到尾将整排汽车拍遍，最后举着手机停在一辆车前，开口讲“面前这辆车，就是......”

还有更专业的团队，一位出镜的女生，一位手持相机和稳定器的摄影小哥，是他们的标配。拍摄开始，主播立马提高声量，或站在车前，或在车前道路上，倒退走路讲开场词。

其中一位留着空气刘海的长发女主播，是汽车领域的博主，在抖音平台已有超140万粉丝。

随着午饭时间到来，周围写字楼的工作人员成批涌向360大厦看车。

一位身穿黑色西装的男士，站在小米SU7前方。他在附近写字楼工作，因为“周鸿祎选车”热度太高了，他每天中午吃完饭都会来看会车。

他指着车队另一端的一台颇为霸气的黑色汽车说，那辆车是猛士，之前不认识，这几天看到了才开始在网上搜索的。

他又指着一辆红色的理想MEGA讲解，这辆车是一位做二手车生意的河南人的，是周鸿祎老乡，此次送来是为了给理想mega增加热度。

他不禁感叹，周鸿祎不愧是大佬，热度一下就起来了。

事实上，这波流量的关键并非周鸿祎，而是他恰好走进了流量的中心。

自小米SU7热卖，新能源汽车创始人们意识到了流量的重要性，纷纷渴望借助热门话题出圈，于是不约而同地在周鸿祎发起的话题上添了把火。

车企的流量之战

车圈这场流量的起点，是3月28日小米汽车发布会。那场发布会，观看人数突破 1 亿，刷新了行业观看记录。

有网友称，自己的老婆属于车盲，走在街上连大众都不认识，但当天居然要看小米发布会。

热度加持下，SU7上市一天后大定数达88898台，刷新汽车行业纪录。

小米SU7的热销，让各大车企纷纷醒悟，不是用户饱和了，而是他们不懂吸引线上流量，于是大家纷纷开始逐句研究小米的营销之道。

3月中旬，李斌开启直播首秀。期间，夫人王屹枝就网络热议话题向俞敏洪、章泽天以及刘强东道歉。当晚直播，累积观看人数超1000万，李斌趁机科普了蔚来电池租用服务。

3月末，哪吒汽车创始人张勇与周鸿祎开启直播。周鸿祎犀利指出，哪吒从营销到产品规划老是“自嗨”。

周鸿祎直白地点评为直播增加不少流量。事后，张勇在微博上发文表示，“接受老周批评，营销向雷军学习，不丢人！”

老牌汽车企业董事长也走向了台前。4月14日，62岁的奇瑞董事长尹同跃在直播间调侃道：“逼着我60岁老汉参加直播。”

不过，长期隐身幕后的大佬们，并不太习惯台前的规则。比如哪吒汽车CEO张勇刚表态“营销向雷军学习”后，便遭遇翻车，被网友指责带有高高在上的傲慢。

不过，在国内新能源汽车行业饱和背景下，张勇的翻车并不能阻止车企老板们走向台前的较脚步。

近期，“保定车神”魏建军、吉利汽车董事长李书福、极越汽车CEO夏一平、小鹏汽车CEO何小鹏等，纷纷走下神坛，走到镜头前开始“表演”。

互联网成了车企们新的战场，每位一把手们都试图从中赚取更多的流量。

反思与改变

大战背后，往往是行业集体的反思。从软件到手机，再到如今的汽车行业，莫不如此。

仍记得PC时代，互联网创业先驱们凭借模仿与捆绑模式，大肆挤压同行。直至腾讯与360爆发3Q大战，这种情况才得以改变。

彼时，腾讯电脑管家模仿360安全卫士，并与QQ捆绑推广。随后，360为自保推出QQ保镖，可对QQ实施包括清垃圾和去广告在内的系列“净身”动作。

腾讯则迅速发表了“致全国QQ用户的一封信”，让数亿用户“二选一”。期间，金山、百度、遨游、可牛等互联网企业纷纷下场参战，使得3Q大战愈发白热化。

直到工信部介入，向奇虎和腾讯提出严厉批评，大战才逐渐消弭。

大战之后，腾讯开始反思自身商业模式的问题，在一个多月内邀请专家做了10次“诊断腾讯”的研讨会。

最终，腾讯由通过模仿与捆绑自建网络帝国，过渡为通过收购、投资和兼并方式构建产业生态圈这一商业模式。

此后，阿里、新浪等众多中国互联网公司也纷纷宣布实施开放平台策略。

周鸿祎后来评论称，3Q大战推动了中国互联网的开放，2011年将成为中国互联网的开放元年。

如今，汽车企业在互联网平台掀起新一轮大战。大战背后，同样是各大车企们对原有营销方式的反思。

近几年，随着国内新能源汽车行业迅速发展，用户趋于饱和。车企们为获取客户，价格战打了一轮又一轮，销量增长依旧艰难。

小米汽车爆火后，各家车企开始反思，在流量为王，直播当道的今天，传统性能展示、明星代言、冠名比赛项目等营销方案，是否已跟不上互联网节奏？

长城汽车财报显示，2023年，长城汽车销量增长15.85%，销售费用却同比增长41%。销售费用的扩大，并未带来同等的销量增长，更没有推出现象级爆款车型。

相比之下，魏建军直播的预热视频，播放量就接近百万，在品牌宣传与走进用户方面，效率远高于传统营销方式。

未来，随着各大车企集中在企业家IP及直播间发力，汽车行业或将迎来更大发展空间。