从百度璩静事件，谈谈全员营销的四大困境与思考

本文来自微信公众号：一个符号工作室（ID：One-Symbol），作者：金鑫YOYO，头图来自：视觉中国

近日，百度副总裁璩静上了热搜，她因在抖音发表不当言论被“网暴”，最后又删除了所有短视频。

据21世纪经济报道记者了解，今年4月，璩静便要求部门全员推个人网红IP，如果不能在规定时间内制作短视频号，可能面临离职或绩效打折的风险。

换言之，做短视频包装个人IP，已成为百度公众沟通部的全员KPI。

一些圈内人士指出：“企业IP这件事除了老板本人，对任何人都没有意义。再高级的打工人也代替不了老板，打工人最后要么引火上身，要么把自己引火，然后跑路。”“此举也可能意味着是百度关键产品、平台、服务升级前的隐形营销。”

事已至此，小事变复杂，最后好像又上升到劳资对立的层面了。

下面，我就站在一个普通同行的角度，谈谈全员营销时代的四大困境与我对这件事的思考。

一、能力困境：全员营销简单，全员公关难

就事论事，我认为百度搞“全员营销”本来是好事一桩，但换到璩静本人和百度身上，让所有人都为你和公司说好话，就不太容易了。

因为，“全员营销”是销售或业务部门应该承担的责任，但不是公关部的责任。换言之，你可以做到“全员营销”，但无法做到“全员公关”。

原因很简单：东西谁都可以卖，但话不是所有人都能讲、都愿意讲。

做生意和做声誉本来就是两码事，何况公众还不喜欢你。与璩静老师相比，90后的姜茶茶老师就显得柔和多了。

很多人认为，在自媒体时代，公关和营销已经不再那么泾渭分明了，但我还是认为两者就像一对孪生子，聚焦的目标是不太一样的。感兴趣可以翻我的另一篇文章：《公关和营销就像一对孪生子，但他们的目标是不同的》，里面有更详细的阐述。

所以这件事情，如果放在百度商业化部门，我觉得倒能讲得通；但放在百度公关部，不仅没有“雪中送炭”，反而是“雪上加霜”。

当年的“魏则西事件”，已经为百度带来了诸多舆论后遗症，公关部给业务部门擦屁股还来不及，这回相当于再次把屎搅浑了。

这下好了，不仅没有完成公关部的责任，还让自己成了“背锅侠一号位”。

我倒是觉得，以璩静的背景和身份，最理想的办法是自己开一家MCN公司，再把百度变成其中一个客户。

这也是在AI+自媒体时代，所有公关高管求自保的唯一解。

同时，这件事也给广大同行敲响了警钟：当你的老板不是一个公关型人物时，你出位的风险比不出位更高。

能代表百度价值观的，只有李彦宏他本人，谁站出来谁倒霉。

二、生产困境：员工和公司，永远有矛盾？

说个冷笑话，我已经忘记百度什么时候宣称“All in AI”了，现在看上去反倒像是“All in 短视频”。

确实，在当下这个节点，百度这套“短视频+全员营销”的组合拳，看似是一个不错的创新战略，但如果企业管理和分润机制没想清楚，你很难推动一群人心服口服跟你干活。

讽刺的是，去年我去拜访百度，他们最想把AI业务通过短视频推广出去，但现在看来，AI并没有给他们的员工带来“减负”，反而劳资矛盾还加大了。

现实告诉我：AI确实带来了生产力的提升，但没看到合理的生产关系去适配。

举个简单的例子，一个员工因为工作效率高（不管是因为使用AI还是执行力强），原来一周的工作量只需要花3天来完成，那么多出来的时间，你要怎么给他带来更多利益呢？

如果AI带来的只是劳动力的无限压榨，那他可能宁愿选择不用AI，或者在偷偷摸鱼、躺平或找副业里去自由支配了。本来3天可以完成的工作量，他还是可以说他要用一周的时间。

毕竟，一个人诚实是他自己的灾难，但一群人装傻就是老板的灾难。

站在打工人的立场看，我才不会关心你要不要下场做IP，我只关心自身利益如何得到保障，以及我有没有自己支配个人数据资产的权力。

这个数据资产，包括新媒体账号、内容、粉丝、社群等。否则，从大厂离职后，除了经验这种虚头巴脑的东西，我还能带走什么有价值的东西呢？

所以，“全员营销”不是不能做，而是首先要考虑如何重构生产关系，激发员工积极性。

三、管理困境：4天工作制 vs 阿米巴，谁是最优解？

璩静事件还反映了百度公关部最大的问题——员工做IP的积极性不高，否则也不需要一号位来牵头打样了。

有些工作本来不需要太多人，但在不合格的管理下，就是能硬生生堆出很多人。如今，AI技术爆发后，这层遮羞布就再也起不到作用了。

一个厂商自己天天嚷着要推广AI产品，结果自己都没通过AI降本增效，你又如何说服客户呢？

在公关部门不能直接带来收入、或工作不饱和的情况下，企业想降本增效，本来也无可厚非，但要选择合适的方法，否则很容易吃力不讨好。

最后，不仅治不了偷懒的员工，还会逼走真正做事情的人。

对此，西方给出的解法是“一周4天工作制”。

近年来，非营利组织“全球四天工作制”（4 Day Week Global）在英国、美国、澳大利亚等国进行了一系列试点，探索4天工作制的可行性和效果。

这些试点表明，通过合理规划和调整，在不降低工资的前提下，4天工作制能提高员工的幸福感和工作效率，同时减少企业的运营成本。

而日本则给出了另外一种解法——“阿米巴经营模式”。

稻盛和夫提出，将企业划分成多个小的、自主经营的单元（称为“阿米巴”），强调小团队的自主经营、独立核算和对利润的关注，旨在提高企业的灵活性和市场反应速度。

选择4天工作制还是阿米巴经营模式，作为企业管理机制的最优解，并没有绝对的答案，因为这取决于企业的具体需求、文化、员工特性以及行业背景。

参考过去中国40年改革开放的做法，我认为，百度完全可以顺势提出“让一部分员工先富起来”。

毕竟，“不患寡而患不均，不患贫而患不安”的中国古典哲学，同样适用于一个庞大的成熟组织内部。

两种模式不是对立的，还可以相互补充。这样，既能激励员工给你做“全员营销”，又能为高效率员工创造假期，让偷懒的员工主动提升效率，最后还降低了企业运营成本。

一举多得，何乐而不为呢？

四、算法困境：踩中算法 vs 讨好老板，哪个更容易？

最后，璩静为什么要大张旗鼓搞全员营销，无论从甲方还是代理商角度来思考，背后反映的都是“流量焦虑”难题：为了节省投流成本，只能靠员工自建媒体矩阵。

讲到这个，我想到某投资人说过的朋友圈段子：“超级个体和公司雇佣制的根本矛盾，在于算法官僚主义已经超越了资本官僚主义。”

以我浅薄的理解，这句话的本意可能是想表达：

1、一切营销活动已经离不开算法的驱动，老板或投资人用钱给你刷的流量，永远比不上平台给你免费推荐的流量。

2、现在的流量平台比老板/投资人给打工人带来的价值更大，能做超级个体的人可以选择跟平台完成签约合作。

简言之，如果你踩不中算法，花再多钱也没有用。对很多品牌主或超级个体来说，这其实是一个悲剧。

那么，打工人是应该赌对算法，还是讨好老板/投资人，哪个更“简单可依赖”呢？

我只能说，你下场做了以后才知道。

市场上，有一小波的超级个体可能表现确实亮眼，但大部分仅仅承担了“台前唱戏”的作用，背后依然是一个团队在支持业务体系的运作，也需要资本投入的常规操作，才能完成商业闭环。

典型如，张琦老师与博商管理。

博商管理的众多子公司@企查查/网络

那么，依靠平台算法带来的回报，和依靠资本运作带来的回报，哪个更大？

带着这个疑问去思考，如果一家公司要求所有打工人成为超级个体，并作为绩效考核条件，那么打工人首先得问问：公司能给自己带来什么算法推荐红利或资本投入。

如果什么都没有，那就摆明是公司出于ROI考量，无力养你，但又想不出更好的办法了。

最终，通过让打工人“自相残杀、优胜劣汰”的方式，把一道经济题变成一道生物题或政治题。

本文来自微信公众号：一个符号工作室（ID：One-Symbol），作者：金鑫YOYO

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