沈大成：进退之间的自如，是品牌自信的一种态度——访沈大成市场经理姚曾莹

沈大成的昨天和今天：

1875

即光绪元年，沈大成创建。到现在已有140余年历史，沈大成总店位于上海南京东路636号，创始人是沈阿金。为集点心与风味小吃之大成，故取店名为沈大成。

1995

沈大成创建了沈大成食品有限公司，生产各类速冻食品和即食糕团和时令品种，已建立了近千家销售网点。

2003

沈大成在上海松江九亭高科技园区投资新建了8000平方米的现代化的新厂，它用更先进的生产工艺，使传统产品走向家庭，同时通过创新来发展自己的品牌。

2005

通过几代人的精心经营，沈大成点心制作技艺入选上海市非物质文化遗产代表性项目。

2019

沈大成首次中西结合，与国际乳品品牌安佳开启联名跨界，研发出芝士小方、抹茶牛奶团、芝士香辣小龙虾月饼、芝士月饼等新品。

2023

百年老字号沈大成总店新开。店面设计演绎着老字号、新范式。

黄浦江边，太阳升起，在南京东路上洒下了金色的光芒，沿路的一个个招牌蓦然有了生命。它们自带光环，在这条百年历史的马路上历经风雨，却依然静静听潮。行人匆匆，日子慢慢，看似是历史不经意的一瞬间，却也总是会耐人寻味。

沈大成，历经百余年，却历久弥新。它从来没有停下创新的脚步，在南京东路上，伴随着摩肩擦踵的身影，陪伴了多少饮食男女的岁月。

它的自信不在于力挽狂澜的豪迈之气，而藏于绵绵的日复一日的坚持当中。人们会对百年老字号寄托很多遐想和期望，所以，它的革新也是最难的。它在新与旧之间、在传统和潮流之间，要把握好分寸。而这失之毫厘、谬以千里的分寸感，并没有让人们退却，在进退之间优雅自如，可能就是自信的一种态度。

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2023年百年老字号沈大成总店新开。店面设计演绎着老字号、新范式。除了店面的外观设计进行了革新，我们在线下店面上，还做了哪些改变？

姚曾莹：沈大成源于上海，发展于上海，品牌中自带海纳百川的城市基因。近年来，为进一步让消费者通过沈大成的产品了解上海城市文化，沈大成总店还与沈大成食品厂强强联手，大玩“眼球经济”，以品牌文化为依托，通过产业化运作方式，孵化了一系列城市伴手礼，旨在用最纯粹的上海味道，打造带得走的“上海符号”。

其中不仅有依时令而生的24节气礼盒系列，更有“仙桃贺寿”、“12生肖奇遇礼”等一系列兼具颜值与口味的网红产品。而全新升级后的总店，还在浙江中路沿街面特别引入上海伴手礼专区，从而更突显老字号品牌的海派文化沉淀，而在下一步规划中，沈大成上海伴手礼专区还将与更多品牌、IP联手赋能，结合不同内容与节日，上演特色主题专区版块，给消费者带去更多新惊喜。

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从沈大成的发展历程来看，这个已经有百年历史的品牌，每隔几年就要完成一次企业或者产品的再造。比如，1995年沈大成创建了沈大成食品有限公司，生产各类速冻食品和即食糕团和时令品种，已建立了近千家销售网点。2003年沈大成在松江九亭高科技园区投资新建了8000平方米的现代化的新厂，它用更先进的生产工艺，使传统产品走向家庭，同时通过创新来发展自己的品牌。请和我们分享下，这两次大的革新的背景是怎么样的？对企业发展的意义在哪里？

姚曾莹：伴随消费模式的升级、市场环境的持续延申开放，希望能够通过食品厂的加持，让沈大成的产品能够突破食用场景和地域限制的壁垒，真正走出上海，走向全国乃至全世界。同时，食品厂的高标准化生产、创新型的生产技术不仅能守护消费者的舌尖健康，也能更好地实现产能的增值，而食品厂的建立也能更好组建研发团队，助力产品口味和健康功能性开发的需求，让沈大成的产品吃出健康、吃出美味、吃出放心。伴随食品厂的建立和持续发展，目前我们已充分拓展了自身品类，并将产品线延申到了全国和世界范围。

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近年来，沈大成积极发展线上市场，通过全渠道+颜值糕点产品研制，成功打造线上网红店，重塑品牌年轻化。请您和我们分享下，沈大成在渠道创新方面的1-2个有代表性的案例。这些尝试和改变，给品牌带来了怎样的变化？对于一个百年品牌来说，品牌年轻化的最难的地方在哪里？

姚曾莹：销售渠道创新。沈大成以手工现制现售糕团点心及上海风味特色菜起家，现制现售的产品固然在口味上别具一格，但也有保质期短不易存储的问题，基于此，我们于2003年在松江区投资建设了约8000平米的沈大成食品厂，不仅专注于糕团、速冻点心、海派伴手礼等内容的规模化、系列化生产，也拓宽了自身的经营品类，能更好地满足不同的消费所需。

食品厂的成熟化运营，也推动了沈大成在电商领域、出口业务的深耕发展。

沈大成是早期触电电商领域的老字号品牌之一。迄今为止，沈大成天猫旗舰店的粉丝数量已经达到了135万，随着企业规模的进一步增长和沈大成社媒矩阵的完善，我们也逐步在京东、拼多多、小红书、抖音、微商城等渠道增设了线上店铺，在传统店铺运营的基础上，我们也在近年来开始尝试直播带货模式。

除线上电商的持续拓展外，自2019年开始，沈大成每年还有3次大批量出口业务，分别为澳大利亚、加拿大、美国、新西兰等多国提供清明季的青团、中秋季的月饼和新春季的糕点小吃。

相比于国内各类花式口味，海外市场的口味明显要更“清淡”、更“保守”。以沈大成当家招牌之一的青团为例，在国内市场，除了经典的豆沙口味外，我们还会响应消费需求，推出如蛋黄肉松青团、奶油乳酪青团等一系列求新求变的口味，但在国外市场，经典的豆沙青团才是出口主力军，因此在海外市场拓展方面，我们会将眼光聚焦于经典产品线的输出上。

在输出经典产品的同时，我们也会针对不同市场做一些本土化的尝试，以期更好“入乡随俗”。比如，在进入新西兰市场的时候，我们会选择与新西兰知名品牌安佳联动打造一系列“中点西芯”产品，如特色的抹茶牛奶青团，外皮采用了传统青团的制作工艺，而内馅则融入安佳奶油，这款创新青团也受到了海外市场的追捧，如今已成为海外各大商超的常青产品。同时出口海外的商品不仅要响应不同国家的标准做出变革，也要通过前沿技术对产品的保质期进行适度延长，而全程的冷链运输也为产品出口进程持续“加码”。

对于众多在异国他乡打拼的华人而言，一口来自家乡的美食不仅是口腹之欲的满足，更是一份情感上的慰藉。新年的八宝饭、清明的青团、中秋的月饼……沈大成每年的三次大批量出口正好对应着中国的三个传统节日，对于海外游子和外国友人来说，糕团小吃，已经不再只是一种时令美食，更是一种家乡味道和“中国符号”。

多年来，沈大成致力于将糕团点心进一步打造成情感和文化的符号，讲述美食背后的情感故事，打造来自中国的文化名片。随着国门的进一步打开，沈大成也将再次蓄力，探索国外市场，加速“走出去”计划。

除了现有的海外市场外，我们也将于近年探索更多的消费市场，如新加坡、马来西亚、日本等国家，让更多的海外华侨、国际友人品尝这份包含心意的上海礼物。

品牌年轻化难点：一是品牌识别模糊的问题、二是传播层断链的问题、三是品牌受众老龄化的问题。基于品牌识别模糊问题，我们已进行了沈大成视觉识别系统的升级，并将在3-5年内，对产品包装、门店视觉进行统一的规范和升级；基于传播层断链和受众老龄化问题我们已逐步开始构建自己的社媒传播矩阵，涉及抖音、小红书、公众号、微博等宣传平台，进行包含内容营销、直播营销在内的一系列创新宣传，并将在2025年品牌150年之际推出属于沈大成的IP形象，作为沈大成的官方“发言人”与年轻消费者进行更好的互动；与此同时，我们的产品也围绕着年轻消费者的需求，基于“社交功能、健康需求、创新口味、文创玩法”等关键词进行升级。

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沈大成这三个字，是我们最重要的品牌资产。同时，对于年轻的消费群体来说，提到这个品牌名字，可能它也意味着传统，但同时在产品质量上，也是质量过硬的代名词。我们在品牌创新上，是否考虑过，重新创建一个子品牌？

姚曾莹：随着品牌的持续升级和发展，我们也会跳脱一“老”永逸的舒适圈，未来或将针对市场发展和品牌战略规划，基于品牌文化内核，考虑子品牌延伸策略。

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品牌跨界也是很多食品品牌勇于尝试的一个领域，并且有很多出彩的做法。品牌也从中收获了市场和人气。2019年，沈大成首次中西结合，与国际乳品品牌安佳开启联名跨界，研发出芝士小方、抹茶牛奶团、芝士香辣小龙虾月饼、芝士月饼等新品。请您和我们分享下，一个百年品牌在产品创新上，如何能做到既守正、又创新？在产品创新上，如何做到可持续？现在很多网红产品，产品生命周期很短，被网友喜欢也很快，被网友抛弃也很快。我们如何做到既能快速贴近消费者，能紧跟时代消费者的需求，同时在产品创新的同时，能够不被一些短期的市场裹挟？我们百年老店的基因，在这其中起到了怎样的作用？

姚曾莹：沈大成点心制作技艺入选上海市非物质文化遗产代表性项目。因此沈大成在发展的过程中也非常重视对于非遗技艺的传承和保护，而在这一过程中，我们秉持的原则就是“在守正创新中焕发生机”。

民以食为天。非遗美食不同于其他领域，只有实现市场价值才能实现保护传承。古往今来，消费者对于食物的需求已经从吃饱转向了吃好，同时伴随消费的进一步升级，从食物中“吃出健康”也成为了新生代消费者关注的重点。真正的传承不是守旧和固化，而是要结合消费新趋势进行创新，洞察到这一点后，我们沈大成也积极做出相应，围绕“包装升级、口味升级、健康升级”三大关键词，进一步优化和创新我们的产品条线。

比如，近年来我们推出的仙桃贺寿礼盒，就在传承非遗技艺的同时也顺应了消费者的口味及审美趋势。传统古韵与时尚潮流兼具的包装设计，搭配用非遗古法制作的水蜜桃菓，辅以泉州窑烧制的桃型文创瓷器，都让消费者感受到匠心的滋味和美食的温度。

除了对非遗技艺的传承和保护之外，目前我们还会围绕着三大原则对产品进行升级。首先，在文化传承方面，我们会将古人的饮食哲学，如24节气文化融入产品之中，并相应打造了24节气礼盒系列；同时，我们也会依照节日文化，对产品赋能，比如我们的仙桃贺寿礼盒就融入了古人的九九贺寿文化。

产品好吃还要好看，因此我们产品打造的第二条原则就是集颜值与玩法之大成，进入眼球经济时代，结合不同的审美趋势和流行元素创意产品是大势所趋，近年来我们在新品打造方面也比较注意外包装的设计和文创产品的进一步开发赋能。

第三条就是在口味以及健康上下功夫，随着中式养生的兴起与国民健康意识的提升，消费者们其实对于低糖低脂食品的需求越来越大，对于药食同源的认知与接受度也在逐年提升，我们在配方上进行了调整，同时也引入了坚果、芝麻等滋补食材，让糕团不仅是美味的，还是健康的。

“守得住经典，也要当得了网红”，让主流消费客群能持续消费，才是我们对非遗的最好保护。

福利时间到！

你喜欢吃沈大成的点心吗？和我们说说你最喜欢吃的一款产品吧。我们会选取5位优质点评读者，随机送出沈大成点心一份。

撰文 | 王智颖

排版 | 小光 审核 | 林莹

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