胖东来何以能玩转线下超市？

证券时报记者 余胜良

近期，胖东来商贸集团董事长于东来走访了位于郑州的永辉超市门店。上个月，于东来团队前往*ST步高位于长沙的店铺，从员工薪酬、卖场布局、价格优化等各方面进行系统调整。效果立竿见影，门店人流量大增，热门商品胖东来月饼上午就卖完，人流量太大时还需限流。相关消息很快影响到股市，永辉超市近期大涨，昨日涨停，*ST步高也曾连日上涨。

胖东来似乎有改变行业的魔法。目前线下超市普遍不景气，消费者不愿到超市购物，超市类上市公司报表难看。但胖东来是个例外，公司生意一直火爆，而且越来越好，全国各地的商超老板都想学习胖东来。数年之前，马云、雷军等人都表达过对胖东来的赞赏之情。

胖东来早期从烟酒店起家，老板很早就开始讲服务质量，免费看管自行车，给自行车打气，又无条件退换商品，让消费者感受到尊重，感受到物超所值，感受到自在放心的购物环境。尽管胖东来的价格高过其他店铺，但因为质量有保障，本地消费者一直在追捧。时至今日，胖东来服务不断升级，包括电影不好看可以退一半票价，标注商品的进货价和售价等，引得全国其他地方消费者羡慕，纷纷呼吁胖东来前来开店。

现在胖东来自有品牌商品占了很大部分，当有多个品牌商品时，消费者往往会主动选择胖东来自有品牌。胖东来推出的啤酒、白酒都在热销，消费者排队也要购买胖东来的茶叶，胖东来的月饼全年畅销，改变了月饼的季节和礼品属性。

胖东来建立了消费者牢牢的信任感，同时对员工也竭力维护，缩短营业时间，每周有一天闭店，过年闭店休息，让员工和家人团圆。于东来还鼓励员工远游，给员工高薪酬，将公司的大部分利润都分给了员工。这也是员工服务热心的坚实基础，胖东来员工流动率很低。

胖东来提倡极致服务，为此不惜牺牲规模。截至2023年末，胖东来的商场门店仅有13家，且始终固守许昌和新乡。自2012年起，胖东来就陆续关停了许昌街巷的十多家小店。于东来称，不到郑州开店是因为房租太高，会导致员工压力太大。

胖东来作为国内超市“小而美”的典型，确有不少可资学习借鉴之处，但这也是一个特例，因为对于要求股东回报的企业，很难做到不以盈利为目的。可贵的是，缔造者于东来为公众提供了一个成功的模板，那就是，追求极致服务并乐于分享，的确会有消费者愿意为信任买单。