“妈妈您先用”，蓝月亮母亲节广告翻车

这几年，因为价值观问题翻车的案例屡见不鲜，没想到，这次轮到了国内洗衣液头部品牌蓝月亮。

而导火索，则是一块广告牌。

蓝月亮母亲节广告引发争议

被指将洗衣塑造成妈妈专属家务

最近，蓝月亮投放的电梯广告引发了争议。

可以看到，海报上的文案是，“从前，妈妈用大瓶洗衣液帮我们洗衣服，很重、很吃力；现在，终于有了「浓缩+」生物科技「至尊洗衣液」。「了不起的未来洗衣科技」，让妈妈洗衣更轻松、更省力、更省心。”

除此之外，海报上还出出现了很多女性的剪影，绘制了伏案工作、翩翩起舞、怀孕、拖地、洗衣服……的女性形象。

不仅如此，产品包装盒还出现了“妈妈，您先用”的字样。

这则广告引发许多观众不满，认为蓝月亮将洗衣服塑造成了妈妈专属家务。

对此，蓝月亮客服在用户吐槽帖子下面留言，“我们的本意是想表达感恩母亲，不曾想会造成这样的误会，洗衣服这件事是生活的一部分，无论是谁为谁而洗，那都是满满的爱……”

据网友反馈，目前蓝月亮已经撤下了部分电梯广告。

品牌借势节日营销

需要更多受众视角

正所谓，无节日，不营销。快消品牌往往会趁着节日期间人们对相关话题的关注度，开展特定的节日促销活动，以此达到刺激销量等目的。

很显然，蓝月亮这则广告是针对母亲节抖音直播活动所作的线下引流。

如果单从广告牌上面的内容来看，文案所使用的口吻“让妈妈洗衣更轻松、更省力、更省心”也许会让观众读了之后形成“母亲节给妈妈送洗衣液”的联想。

事实上，品牌的意图并非是将产品作为一项礼赠的选择出现在消费者的购物清单，而是希望传达这样一个信息，即所推广产品（即至尊洗衣液）是品牌对天下所有母亲的献礼。

但将后者作为母亲节节日促销的切入点并不是最明智的选择。

众所周知，大多数的节日营销，商家需要的只是一个引子，甚至会为了促销造出一些根本不存在的“周末狂欢节”，甚至会为了抢抓春节流量而将预制菜标榜为“年夜饭”，体现广告上，则是通过种种表达方式将品牌与节日背景、节日主体建立起关联。

出于把产品兜售出去的意图，品牌所采取的策略各有不同，有时选择直接地表达降价折扣信息，有时选择迂回地站在受众本位，思考他/她们会选择品牌或者产品的理由，也有时想要表达对消费者的关切却无法让消费者切身感受到，商业性质显露无疑。

这则广告便是如此，为了融入节日氛围，将一类消费人群较为宽泛的产品描述为“对母亲的献礼”，从品牌视角出发也许是在表达对母亲节节日主体的敬意，但从受众视角出发，可能感受不到品牌的关怀。

与受众建立共识

更需与时俱进的价值观

比起广告打得生硬与否，更为重要的是，于是俱进的价值观。

过去网络上也有范围大大小小的讨论，类似“送妈妈洗碗机”这样的话题，不少声音都认为，洗碗机只能作为一个家用电器看待，而不能作为一种礼物看待，因为有了洗碗机，受益的是每一位家庭成员，而且，现代化的家庭观念更强调劳动分工，而并非“妈妈”这个角色承担所有的家庭内务，“送妈妈洗碗机”洗碗机的前提，就是默认了洗碗这件事情都让妈妈做。

同理，在有关这则蓝月亮广告的相关帖子下，也有许多网友认为，洗衣服不是妈妈专属，广告强化了“妈妈”是家务劳动主要承担者的刻板印象。

社会主流的意识形态，每隔一段时间，就会发生改变。过去，影视作品中温馨家庭标配是勤恳工作的爸爸，主持家务的妈妈，有点儿调皮的孩子，后来，越来越多的女性职业剧出现，“妈妈”这一身份也落入了“女强男渣”之间的窠臼，再后来，这样的人设也受到了质疑，被认为过于标签化……

哪怕互联网上占据主流的声音并不能代表社会整体的价值倾向，但它的确是品牌在进行宣传推广时必须要考虑的因素，这就回到了前面所探讨的内容：品牌需要与时俱进的价值观。

另外，尽管每一类产品都有主力消费群体，消费者的性别结构可能会因产品性质有差异，但品牌在宣传产品时，过度强调性别角色其实是有偏颇的（除剃须刀、卫生巾等产品）。

这不仅在于，现代社会更强调多元化、包容化的价值观，也在于，与性别相关的内容牵涉到女/男性主义，社会舆论场中，围绕着这些话题的声音根本无法达成共识，品牌又怎能妄图以一则简短的广告寻求认同呢？

在这件事情上翻车的品牌，可以说不计其数。

今年的妇女节，珀莱雅在预热的时候，输出了5个关于选择对抗偏见的用户故事，在这几个故事中，有2个是男性视角的。

一个叙述自己慢慢卸下了作为「男人」的面具。一个倾诉了自己常常因为有很多不够「男人」的特质而被误解，想要摆脱「标准男人」的束缚。

此举引发部分网友不满，认为三八妇女节是女性的节日，为什么要倾听男性的声音？而且，内容主次不分，过分渲染男性所面临的性别偏见，而忽视了女性在同样一议题下急需得到改善的处境。

然而，「性别不是边界线 偏见才是」是珀莱雅延续了四年的概念，共同之处都在于呼吁人们打破对具体性别的刻板印象，鼓励正在面临或曾经面临偏见的人勇敢起来，打破偏见，获得一个不被束缚的人生。

一个广受赞誉的IP，却在执行的第四年，因为一条预热微博而风评急转直下。

可见，品牌在进行广告营销时，还是需要更为谨慎地处理与性别、家庭角色分工等争议性较强的内容，避免触碰到受众的情感雷区。

作者 | 文杰