17万买凯美瑞，中年男人的神车信仰崩塌了

换代对车型来说算是大考。对比曾经的辉煌，第九代丰田凯美瑞并未完成翻身一跃。

3月份，第九代凯美瑞销量为6842台，和淡季2月份相比甚至有下滑。而接下来的4月，它依旧表现平平。据易车数据统计，截止4月28日，凯美瑞该月销量累计7987台，不及同期比亚迪汉的一半。

而凯美瑞的销量，正是燃油车市场萎缩的缩影。

文 |谢韫力

编辑 |易方兴

运营 |土豆

冷清

距离丰田凯美瑞第九代正式上市，已经过去了两个月。

这股燃油车卖不动的寒意，首先传导到了最前端的销售人员身上。在销售李琪看来，多年以来，凯美瑞都是稳坐B级车销量一哥的位子，但如今，他罕见地感到了一种冷意。

4月份，每天只有3到4组客户来看车。刚过去的这个月，他一共卖出7台车，只是勉强完成了KPI。多数客户都说现在买不划算，说大幅度降价是迟早的事。还有一名顾客甚至放话，“便宜2万了打我电话”。

李琪十分无奈。

空闲时间里，店内销售员工三三两两站着，擦擦新车，摆摆椅子。就连聊天的话题都变了。李琪年轻一点的同事最近常提起小米SU7，“他们说这款车的时候，眼睛在发亮”。小米SU7的门店尚未开到李琪所在的城市，但他觉得已有很多人在暗暗打听，看看有没有机会搭上这艘平步青云的快船。

而小米SU7的市场声量和销量，的确像极了黄金时代的凯美瑞——据小米汽车官网，小米SU7 4月份已完成交付7058辆，锁单量达8.8万，神车的名号似乎正在转移。

▲全新第9代凯美瑞。图 / 广汽丰田官方微博

数据也佐证了这股冷意。

3月份，第九代凯美瑞销量为6842台，和淡季2月份相比甚至有下滑。而接下来的4月，它依旧表现平平。据易车数据统计，截止4月28日，凯美瑞该月销量累计7987台，不及同期比亚迪汉的一半。

与此同时，伴随着声量和销量的双重下降，人们审视第九代凯美瑞的眼光，也随之变得更加严厉。

就第九代体验来说，一名车主称，身边朋友评价凯美瑞是老气横秋，尖锐一点的会直言不讳——“土”。但这名车主也表示，买凯美瑞肯定不是冲着外观去的，而是省心和安全。

还有许多人都吐槽的地方，是采用全景天幕带来的遮阳问题。这在凯美瑞认可度更高的低纬度的两广和福建地区，尤其显得尴尬。

电车用天幕，是因为底盘放电池垫高了座位，所以用天幕来换空间。而第九代凯美瑞也跟风，采用起全景天幕，为了“采光面积大，亮堂”，但没有遮阳帘。

一些试驾过的消费者吐槽：“油车弄天幕是想干嘛，夏天遮阳帘都不给，是指望大家在车里撑伞？”“不加遮阳帘是要促销渔夫帽吗？”“防晒功能电车都在改进，凯美瑞倒好还回去了……”

凯美瑞的销量，正是燃油车市场萎缩的缩影。

“低价也成为凯美瑞的卖点了”

一直以来，凯美瑞所属的B级轿车赛道，有一条约定俗成的20万元指导价格线。

和前几代指导售价相比，第九代提升了配置，增加智能化，但加量不加价，入门版为17万元区间，顶配版本则下探至20.68万元，与2017年上市的第八代顶配比，足足低了6万。

销售李琪望着价格深深叹了口气，时代变了，“低价也成为凯美瑞的卖点了”。他觉得，新车售价就已在底线边缘试探，未来降价“只会更难看”。

▲全新第9代凯美瑞价格。图 / 广汽丰田官方微博

汽车业通常以字母A-D给乘用车分类，字母越靠后，轴距和排量越大，价格越高。外资主流车型多定位在B级车市场，前十不是日系血统就是德系血统的油车，意味着这里的消费者尤其看重口碑、汽车品质要经过市场检验。颇具含金量榜单里，凯美瑞常年霸榜，2023年凯美瑞共卖出22.52万辆，排名B级车市场第一。近几年，新能源势如破竹地发展，也只有特斯拉Model 3杀进该榜单年度前十，可以称得上是外资品牌最为坚固的堡垒。

但今年堡垒里弥漫着恐慌情绪，价格集体失守。

本田雅阁2023年中换代不久，本应抢对手份额，近期社交媒体叫起“抄底本田雅阁”，网友兴奋由来是流传“指导价19.68万元的本田雅阁智享版，优惠完裸车只要14万多”，3月北京现代第十一代索纳塔上市，14万元起售，市场震惊，足以看出降幅。

一名4S店销售对每人Auto表示，现在大众帕萨特落地可以到15万元内，“优惠还可谈”，而今年迈腾、帕萨特均有改款计划，传闻“新款会18万元以下。”虽然价格尚未公布，但以上种种，已证明B级轿车市场情绪沮丧。

去年凯美瑞销量还是B级轿车第一，王座又在松动，销量同比减少6.9%，2023年大众帕萨特、迈腾销量19.1万、18.9万，同比增长16.8%，24.2%，本田雅阁16.9万辆，同比下降23.4%。这些老对手降价都有能力抢掉凯美瑞的份额。

▲广汽丰田凯美瑞。图 / 视觉中国

但 “敌人的敌人就是朋友”，当前它们又站到了同一个阵营。毕竟，掀桌子式降价恐慌归根来自于外部攻堡选手——特别能卷的新能源品牌。

曾经电车价格居高不下，大多定价30万元上，完美避开20万的价格区间，凯美瑞的销售们均觉得“收入还行”，新能源汽车原材料降低、制造成本摊薄，价格已不断下探，小鹏、特斯拉等都有20万元出头的车。

最恐怖的当属比亚迪汉，它愿意“降维打击”——用更高的配置、C级车的空间，卖B级车的价格。

比亚迪汉作为C级车，在第九代凯美瑞发布会前一周，推出荣耀版，降价幅度为1万-4万元，最终来到17.98万-24.98万元，与B级车凯美瑞同属一个价格区间。

汉的上市海报几乎算作战书，销量排名都特意选取B+C轿车赛道。这份罗列满竞争对手的海报，排在汉销量下方的就是凯美瑞，2023年比亚迪汉销售22.77万辆，两者差距不过2000台，比亚迪作为低价杀手，每次降价后都“增长可期”，3月份，车市整体低迷，比亚迪汉热销2万辆。

▲比亚迪汉EV荣耀版。图 / 比亚迪官方微博

自带泼天流量的小米汽车也在B级轿车赛道轰鸣。3月底一上市，小米27分钟订单突破5万，据雷军在小米投资者大会透露的数据，上市不足1月，小米SU7的锁单量已突破7万辆。可以说，只要考虑20来万的轿车，都不能避开小米SU7。

因此，第九代凯美瑞的推出，要面临中国车市大洗牌背景——日系势微，德系较坚挺，自主品牌狂飙。

事实上，凯美瑞背后的丰田集团依旧是全球车企销冠。2023年丰田汽车销量为1030.7万辆，同比增长7.7%。连续四年卫冕全球冠军。在美国、欧洲和日本等市场都取得增长，只有中国市场销量同比下滑1.7%至190.8万辆。

一哥的底气

凯美瑞的反击底气，来自于它是真正的全球经典IP。自1982年推出，平均四年换新一代。2023年凯美瑞跻身“单一车型两千万销量俱乐部”，丰田集团旗下只有卡罗拉、凯美瑞位列该俱乐部，大众集团则是甲壳虫、高尔夫、帕萨特达成，这些都是全球神车。

曾经，凯美瑞能夺取王冠，离不开四个字——顺应时代。

上世纪70、80年代，日本经济腾飞，带动轿车需求，又赶上石油危机，资源严重依赖进口的日本汽车企业着手研发尺寸更小、更加省油的车。

紧凑型轿车的凯美瑞一代，在时代中诞生。

▲第一代凯美瑞。图 / 丰田官方

随后，丰田明确凯美瑞家庭用车定位，几次换代，车身加长加大，成为中高级轿车，省油、稳定、耐用，成为它的标签。新世纪一过，随着家庭消费升级和环保理念，凯美瑞随之减少商务风设计，前脸融入活泼柔和的线条，更新内饰用料，桃木饰板变为哑光银色，拥抱年轻化。

可以说，凯美瑞的每一步，都踩在了时代的需求上。

在中国亦是如此。

国人对于凯美瑞的认知，源于90年代的改革开放初期，一批人先富起来，进口佳美（凯美瑞第三代）卖到35-50万元，相当于北京中心城区一套房子的价格，凯美瑞在当时是身份地位的名片。

2006年第六代凯美瑞引进中国，正值中国加入WTO三年，中产阶级壮大，国产化凯美瑞价格定于18万—28万，设计沿袭海外精英人群的品味，又将中国的车型设计得更宽大，内饰更豪华，更切合国人购车审美。

▲第六代凯美瑞。图 / 丰田官方

正因如此，广汽丰田在回顾凯美瑞入华历程时，称自己在“量产幸福”。

凯美瑞的确曾给许多中国人留下了美好的回忆。早在2010年，陈泽就坐过第六代凯美瑞。那会他刚上初中，沿海地区经商的叔叔开着一辆黑色的凯美瑞返乡，皮质座椅“像沙发一样舒服”。

叔叔在握着木质色方向盘，踩下油门，他坐在后排，摇下车窗，向外张望。在西南三线城市的家乡马路上，行驶的“多数还是摩托车”，街道两边，老旧的商铺向后倒退，凯美瑞风驰电掣，抛开这一切，朝着前方驶去。

他脑海中浮现出四个字——“成功人士”。

对广汽丰田来说，凯美瑞同样也是一辆意义非凡的轿车。上市时，广丰包了架喷绘“CAMRY凯美瑞”图案的大型波音777飞机，从广州机场“一飞冲天”，当天地面同样铜鼓喧天，一时间，全国有106家“广汽TOYOTA”经销店开业。

在众多经销商心里，卖凯美瑞就等于稳赚不赔。广汽丰田也得到了回报，它成为首个当年投产即盈利的汽车企业。

销售张海宁回忆中，凯美瑞的黄金年代在2019年左右，当年还是消费升级的时代，18万—25万元的价格，很多家庭开车来换购增购，凭借口碑，车主们十分笃定，“卖车不用过多介绍”，只聊聊价格。但价格往往是最没得聊的，“因为压根不愁卖”。最多赠送一些小礼品，也几乎没有现车，交车得排一个月起步。

但时代的水温也会变化。

无论是凯美瑞还是车主，都在挥手告别“量产幸福”。张海宁观察中，20多万的凯美瑞，不少顾客选择贷款购买，“这需要一些未来收入信心支撑”。疫情之后，看车的人明显减少，成交概率变低，交易周期拉长，“车主对价格变得敏感、犹豫”。

▲第七代凯美瑞。图 / 丰田官方

一位广汽丰田销售告诉每人Auto，她所在门店招聘了专门负责拉试驾的员工，KPI是一天要拨出100多个试驾电话，其中大概只有40个能接通，最后个位数来试驾，“高压之下每天辞职的念头都在加剧”。

中国市场的车主也正变得年轻化。根据中国汽车流通协会、罗兰贝格等权威机构调研数据，“90后”购车人的占比在2015—2022年之间从17%上升到45%。这批消费者年轻、有一定的经济实力、愿意尝鲜，强调个性化，对他们来说，凯美瑞已经“不新了”。

张海宁也感同身受。去年他所在的经销商门店卖凯美瑞，最厉害的月份降了三万元，沮丧的是这个价格也没保持多久，继续小幅降价。

最后，“卖一台要亏一两万”，他卖凯美瑞已经不赚钱了。

大象转身有点慢

第九代凯美瑞上市后，李琪最多一天接待了7波问询客户，对于新上市的车型而言，这个客流只够得上“勉强”的水平，而且，顾客听到店里没有试驾车，要月底才能试驾，就转身离开。

李琪印象里，2017年八代凯美瑞发售，试驾车也是等了一个月。但当前市场竞争激烈，车企都绞尽脑汁最快地把消费者送进新车内，抢个深刻的第一印象，认定“梦中情车”下单。几乎和凯美瑞一同上市的理想新车MEGA，提前准备了1000辆试驾车，跟着发布会在全国各地展厅就位，第 11 天就开启交付，小米上市后的休息日，门店也涌满试驾队伍。

李琪也没太执意留下客户电话，“没那个必要”，顾客看车的神情都淡淡的，很难再回来。“第九代凯美瑞如今只是市场的一个选择，并不是非此不可”。

▲广汽丰田线下门店。图 / 视觉中国

第九代凯美瑞亮点集中在智能化，发出的信号是迎合年轻消费者。李琪称，凯美瑞的顾客多在30、40岁左右，相较于新车企，丰田有口碑积累的客户池，不少客户会在自己的孩子买车时推荐凯美瑞——“省心耐用”，这是传统车企争夺年轻人特有的机会。

不过，年轻人是否在意这些，他心里也打鼓。社交媒体上对凯美瑞的评价是老气横秋：“90后都迈入30岁了，凯美瑞内饰配置、外观设计几十年如一日，审美是在迎合50岁的人”。

▲全新第9代凯美瑞。图 / 视觉中国

合资企业转型，如同大象转身，确实牵扯因素太多。

从前由于政策限制，合资企业内部都是50:50的持股，一名合资车企员工告诉每人Auto，中外出资方为了赚钱不得不捆绑，内部决策中方、外方的流程都要走一遍，“有时候几个月都过去了”。

但核心利益上又能看出是两家人。外方掌握技术，对中方参与研发多有提防，加上从前车很好卖，外方控制欲很强，“觉得只有他们自己懂车”，一些针对中国市场的车型改动，中方希望意见共存都不太可能。

据《财经汽车》报道，丰田中国负责人承认中国的对手“很优秀”，在研发、产业链、对消费者理解上“远超丰田”，他认为合资企业最难变革的是技术、工厂和物流，这些能真正实现本土化，才会有好的产品。

不过，车定价过低也会打击销售积极性，李琪卖第九代凯美瑞意愿不强，“这个价格，提成估计不太多”。

丰田的反击

相比销量，全球第一大车企丰田集团的未来走向更值得分析。

凯美瑞作为丰田旗舰轿车，第九代主推混动版本。据广汽丰田公布的订单显示，油电混动占比高达80%，即使丰田的THS混动系统已经发展到了第五代，更省油、更平顺，但如今中国市场偏爱纯电、插混车型，意味着丰田并没有积极拥抱电动化。

这也和丰田集团自身战略有关。比起新能源企业孤注一掷地押注电动路线创业打天下，大企业天生“守业”，革自己的命并不容易。

第四代掌门人丰田章男，称自己是个“有点守旧的人”，他领导下，丰田始终坚称氢能、混动、插混和纯电多条路线并进，尤其偏爱氢能源和混动。他认为全世界有10亿人生活在没有电的环境中，丰田汽车要提供多种选择。预计，电动汽车的全球市场份额最多只有30%，剩下的属于其他动力形式。

去年4月，丰田章男主动改任董事长，集团雷克萨斯负责人佐藤恒治接任社长，实现了最高权力的交接。

▲丰田章男在丰田技术中心向媒体发表讲话。图 / 视觉中国

53岁的接班人佐藤恒治对电动化态度积极，他主管雷克萨斯期间确立了电动化时间。掌管丰田后，佐藤恒治定下目标：2026年前推出10款新的纯电动车型，实现每年销售150万电动汽车，今年丰田将对华投入2款纯电车。

▲佐藤恒治。图 / 视觉中国

不过，外界普遍认为丰田的能源路线没有激烈变革。

一个共识是，汽车行业转型上半场是新能源，下半场是智能化。对电动化留力的丰田集团，明显更青睐智能化转型。

从丰田章男对儿子的规划上，可以一窥未来的方向。他把儿子丰田大辅放在丰田软件公司Woven里工作。而佐藤恒治上台，则将Woven作为三大优先项，重组了丰田旗下自动驾驶和人工智能子公司，“让部门更多地参与下一代汽车的生产”。

中国市场是智能化高地，第九代凯美瑞中国版智能化也是车的亮点，比如联合华为开发AI语音，中国智能座舱使用了高通骁龙8155芯片，这款芯片在合资品牌中较少看到，多是新势力使用，如极氪X、小鹏G6、蔚来ET5猎装版等。

与此同时，去年7月，丰田汽车研发中心（中国）有限公司更名，加入“智能电动汽车”。8月，丰田与自动驾驶企业小马智行成立一家合资公司，宣布将联合发布首款纯电自动驾驶出租车（Robotaxi）概念车。

▲丰田与小马智行成立合资公司。图 / 小马智行官方

最有悬念的消息是《每日经济新闻》报道，丰田全球车型智能驾驶方案将采用“丰田+华为+Momenta”三方联合方案模式，中国自动驾驶公司Momenta和华为分别提供软件和硬件方案，三方深度合作并整合。

目前，相关方都是沉默状态，释放出的信号已吊足胃口。

不过，可以确定的是，当丰田销量下滑，丰田章男的保守路线一定会受到质疑。这位掌管丰田13余年的家族第四代传承人说，在一个没有标准答案的时代，应对危机的方法只有保持热情，努力行动，在失败中寻找生存的道路。

言下之意显而易见——时代又变了，丰田还能赶上吗？

（文中受访者均为化名）

参考资料：

[1]财经汽车：承压加剧，广汽丰田的焦虑写满凯美瑞

[2]财新：丰田章男隐退

[3]车图腾：从A级车到B级车王者！丰田凯美瑞40年进化史

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